Túl sokat költött? A bejgli illata a hibás

Egy thaiföldi nagyáruház pénztárosai különböző európai csapatok színeiben egy, a 2004-es futball-eb-hez kapcsolódó promóciós akcióban, Bangkok, 2004. június.

Takarékos karácsonyra készült, mégis túlköltekezett? Kiflit és tejet akart venni reggelire, és most van egy új pizsamája, olívaolaja, akciós ütvefúrója, olvasószemüvege és családi kiszerelésű mentolos cukorkája is? A gyerek már megint megtalálta a csokoládét? Mindez nem véletlen: az áruházakat úgy rendezik be, hogy minél többet költsünk. Összegyűjtöttük a legfontosabb trükköket.

A Tesco-áruházakban négyóránként változik a háttérzene stílusa. Reggel 6 és 10 óra, illetve délután 2 és este 10 között pop, napközben lounge, este 22 óra után megint pop, hajnali 1 és 5 között pedig elektronikus zene szól. A hipermarket a zenei válogatást a vásárlói összetételhez igyekszik igazítani, hogy mindenki minél kellemesebben érezze magát. Márpedig ha a vevő jól érzi magát, akkor tovább marad, és ha tovább marad, többet vásárol.

A kiskereskedelmi láncok azt hangsúlyozták, hogy a vásárlók kényelmét tartják fontosnak, és az ő igényeiknek szeretnének megfelelni, amikor hasonló trükkökről kérdeztük őket.

Fokozatosan jön a szezon

Az Auchan például a falakat az adott osztályt jellemző színre festette, a sorok elejére pedig eligazító táblákat helyezett, mert „azt szeretik a vásárlók, ha minél gyorsabb, könnyebb, egyszerűbb a vásárlás”. A polcok magasságát „az áttekinthetőség kedvéért” csökkentették, így az eladói térben „kellemesebb a vásárlás, nincs szűk sor, így a kocsikat is kényelmesen lehet tolni”.

A karácsonyi szezon termékeit és az ünnepi zenét fokozatosan vezetik be. A szezon november első két hetében indul, ekkor bővül a kínálat, és a bejáratokhoz szaloncukros, Mikulás-csokis és karácsonyi dekorációs szigeteket helyeznek ki.

„A pékségek körül folyamatosan a friss péksütemény és bejgli illata érezhető, mivel áruházainkban helyben sütik a pékárukat, ezért is olyan frissek és ropogósak, amikor a polcokra kerülnek” – mondta Gál Judit, az Auchan kommunikációs menedzsere. A friss bejgli illata ugyanakkor arra is alkalmas, hogy a teljes vásárlás összköltségét megemelje. Aki éhesebbnek érzi magát, szinte észre sem veszi, de sokkal bátrabban pakolja a kosarát.

Az Aldi kérésünkre így írta le az árukínálat elhelyezésének logikáját: elsőként a reggelihez szükséges alapanyagok, kávék, teák, péksütemények találhatók, utána a friss zöldség és gyümölcs, az italok, majd a hűtőpultoknál a tejtermékek, húsok és fagyasztott élelmiszerek következnek. Az akciós kínálat mindig ugyanott, a középső sorban kap helyet, így biztosítható, hogy egy-egy nagybevásárlás akár 15 perc alatt is elvégezhető legyen.

A kosár félig üres

A vevő tudat alatti meggyőzése már abban a pillanatban elkezdődik, amikor belép a szupermarketbe. A kosár például nem azért nagy, hogy kényelmes legyen a hétvégi családi bevásárlás, hanem azért, hogy az is többet vegyen, aki nem tervezte. A vásárlónak ugyanis hiányérzete van, ha félig üres a kosara, és akaratlanul is igyekszik megtölteni.

Általában közvetlenül a bejárat közelében vannak a virágok és a friss zöldséget-gyümölcsöt kínáló pultok. A virág látványa emeli a bolt fényét, a vevő friss, illatos térbe érkezik, és olyan érzése támad, hogy minőségi helyen van. A friss zöldségek látványa és illata tovább fokozza azt a meggyőződést, hogy a boltban lévő minden áru friss, jó minőségű. E szakasz után veti be az áruház az egyik fő fegyverét, a péksüteményeket és a kenyereket. A friss pékáru illata beindítja a nyálmirigyek működését, és a meggyőzés már fiziológiás szinten is hat. Aki megéhezik, több élelmiszert rak a kosarába.

Üzleti szempontból a nagy áruházak egyik helyzeti előnye, hogy a termékek gyártóitól még pénzt is tudnak kérni azért, hogy további trükköket vessenek be. A sorok végére rakott, nagy mennyiségű márkás áruért általában fizetnek a cégek, mert a tálalásnak ez a módja felkelti a figyelmet, és azt a képzetet kelti, hogy akciós a termék, vagy legalábbis mindenképpen megéri most megvenni. Ez lehet igaz is, de nem feltétlenül az.

Szemmagasságban

Hasonló a helyzet a polcok berendezésével is. A kevésbé ismert, vagy csak bizonyos vásárlói rétegeket célzó termékeket a polcok tetejére teszik. Ezek általában jó „fazont” adnak az összképnek, jól néznek ki, de mivel nincsenek szem előtt, az értékesítés itt nem annyira hatékony. A partnereknek fizetniük kell azért is, hogy a termékeik szemmagasságba, fentről a második-harmadik sorba kerülhessenek. Itt lehet a legtöbb árut eladni a vevő szempontjából legkedvezőtlenebb ár-érték arányon. Az üzletnek ugyanis értelemszerűen nem érdeke, hogy a legjobb helyre tegye az olcsóbb termékeket.

Az alsóbb polcok sok esetben a gyerekeket célozzák. A gyerek nem tud ellenállni a csokoládénak, édességeknek, és ettől kezdve már csak az a kérdés, hogy az őt kísérő felnőtt képes-e kikerülni a csapdát.

A nagy kiszerelésű áruk a legalsó polcokra kerülnek, mert erre a részre egyáltalán nem buknak automatikusan a vásárlók. Viszont aki kimondottan ilyen terméket szokott venni, az elég tudatos ahhoz, hogy megtalálja: az áruháznak ezért nem éri meg energiát fektetni abba, hogy ezek jobban szem előtt legyenek.

Forgalomlassítás

A szuper- és hipermarketek fegyvertárának másik legnagyobb csoportját azok a megoldások adják, amelyek a vásárló lassítását célozzák. A meglepetésszerűen szembejövő főzőbemutatók, ételkóstolók egyik célja is pont ez, a bámészkodás és kóstolás megakasztja, lelassítja a vásárlás ütemét. A háttérzene lassú tempójú, nyugtató, gyakran instrumentális számokból áll, ami andalító bevásárlókocsi-tologatásra ösztönöz.

De még a padlócsempe választása is ugyanezt a célt szolgálja: azért burkolnak mindent viszonylag kis méretű csempékkel, hogy a vásárlónak az az érzése támadjon, gyorsan megy, és ezért lelassít.

A ruházati osztályon elhelyezett tükrök is csapdák: ezekben óhatatlanul megnézi magát a vásárló, és egy pillanat is elég, hogy kizökkentse a ritmusból. A leárazott ruhák általában a drágábbak mögött vannak, a méretek is keverednek, és sokszor nem egyértelmű, mi mennyibe kerül. A vevő hamar elveszti a fonalat, de addigra már felfigyelt egy-egy darabra.

Holtidőben

A vevők többsége elsősorban a húsokat, a tejtermékeket, a tojást és az alapvető élelmiszereket keresi. Ám ezek szinte mindig távol vannak a bejárattól, és előfordul, hogy egymáshoz sincsenek közel: így minden alkalommal végigmegyünk a teljes árukészlet mellett.

A boltok egyik legjobb jövedelemtermelő része a kassza előtti terület. Itt helyezik el a kis szelet csokoládékat, rágókat, a cukorkákat. Ez sem véletlen persze: a sorban állás holtidőnek számít, és a vevő unalmában nem tud ellenállni a csábításnak. A végén ezeket is berakja a kosarába. Aztán csodálkozik azon, mennyit költött.