Így tört az élre a Coca-Cola, a kólák küzdelmében

2018.02.22. 17:27

Sok idő telt el azóta, hogy a Pepsi és a Coca-Cola valóban csak kólát árult. Ma már mindkét vállalat portfóliójában rengeteg termék szerepel, köztük ásványvíz, sportitalok, kávék és gyümölcslevek. De ha csak a hagyományos kólára fókuszálunk, akkor a Coca-Cola előnye hatalmas a riválisokkal szemben. Azonban nagyot változott a világ az elmúlt években és a cukros üdítők már egyre kevésbé népszerűek, így mindkét cégnek váltania kellett. Ugyan a kólák versenye eldőlt, de a Pepsi és a Coca-Cola harcának még nincs vége.

Az elmúlt évtizedben a Coca-Cola piaci részesedése 17,3 százalékról 17,8 százalékra nőtt, míg a Pepsi részesedése 10,3 százalékról egészen 8,4 százakéra csökkent. Emellett mindkét vállalat diétás kólája is teret vesztet, de a Coca még így is mérföldekkel riválisa előtt van.

Nehéz időszak vár az üdítőital-gyártókra, hiszen az emberek kezdenek elfordulni a cukros italoktól és az üres kalóriáktól. Az ízlésváltozás és az egészségtudatosság arra ösztönözte a Pepsit és a Coca-Colát, hogy egészségesebb alternatívák felé nézzenek.

illusztrációForrás: Getty Images/Apic/Retired

Mindkét vállalat szélesebb termékkínálattal rukkolt elő, viszont a kólák esetében a Coca-Cola sokkal többet veszíthet vetélytársánál. A Pepsi nemrég felvásárolta a Frito-Lay márkát és ezzel az övék lett az USA egyik legnépszerűbb rágcsálnivalója, a Tostitos és több más hasonló márka is, míg a Coca-Cola továbbra is "csupán" italokat forgalmaz.

Persze ez nem jelenti azt, hogy eltűnőben az üdítők piaca, mivel egy 81 milliárd dolláros szegmensről beszélünk és ez a szám csak Észak-Amerikára vonatkozik. Vagyis az üdítők még mindig jóval nagyobb üzletet jelentenek, mint például az ásványvizek (23 milliárd dollár) és a sportitalok (9,4 milliárd dollár). És az sem mellékes, hogy az üdítőket olcsóbban lehet előállítani, mint a többi hűsítőt.

illusztrációForrás: Getty Images/Rue des Archives Paris France/Apic/Retired

Indra Nooyi, a Pepsi vezérigazgatója nemrég elmondta a vállalat befektetőinek, hogy a cég új marketingkampánya - a Pepsi Generations - a nosztalgiára fókuszálva ismét visszacsalogathatja a rég elvesztett vásárlókat. A kulcs azonban - mint oly sok más területen - az ezredforduló környékén születettek megnyerése.

Januárban a Coca-Cola bemutatta legújabb diétás kóláját és a dobozok új dizájnát.

illusztrációForrás: Getty Images/Apic/Retired

A kampány egyértelműen a fiatalabbakat célozza meg és olyan új ízeket is bevezet, mint a gyömbéres lime és a vérnarancs. Rafael Acevedo, a Diet Coke részlegvezetője szerint a fiatalok imádják az új kalandokat és a Coca-Cola ebben is szeretne partnerük lenni. A cél, hogy a márka megbízhatóbb és autentikusabb legyen.

A cég hosszú időt, majdnem két évet töltött a diétás kóla újragondolásával. James Quincey verérigazgató pedig reménykedik benne, hogy ez elég lesz ahhoz, hogy megálljon az eladások csökkenése, ha a növekedés nem is indul meg. Hozzátette, hogy az új ízek és a csomagolás óriási lépés a jó irányba.

Tavaly a Pepsi is megcélozta a fiatalabb generációt egy balul sikerült Kendall Jenner reklámmal, amiből kisebb botrány lett. A cég gyorsan levette a méregdrága reklámot a műsorról és hivatalosan is bocsánatot kért a tartalom miatt.

Most ismét próbálkoznak, ezúttal semmit nem bízva a véletlenre. A kampányt ezúttal a nosztalgiára és a vállalat hosszú múltjára építik. A sztárokkal telepakolt reklámban feltűnik Michael Jackson, Ray Charles, Britney Spears és Cindy Crawford is.

Emlékeztetni a régi fogyasztókat arra, hogy miért is szerettek egy bizonyos márkát, valóban nem rossz ötlet, még ha az egészségtudatos vásárlókat valószínűleg már nem fogja visszaszoktatni a kólára, de néhány vevő lehet, hogy tesz majd egy kísérletet az új ízvilággal. Az eredeti íz kedvelőinek egyébként nem kell aggódniuk amiatt, hogy bármelyik a két gyártó közül megváltoztatná klasszikus kólája ízét.

A Coca-Cola egyszer már megpróbálta és nem lett jó vége a dolognak.

Az 1980-as években a cég folyamatosan veszített piaci részesedéséből az édesebb és sokak által izgalmasabbnak tartott Pepsivel szemben. Bármennyit költöttek reklámokra, nem sikerült csökkenteni a rést a két gyártó között, a Pepsi kezdett elhúzni. Emiatt a Coca-Cola úgy döntött, a recepttel lehet a probléma. A kísérletezés során az egyik íz felülkerekedett, ezt aztán bepalackozták, ráköltöttek 4 millió dollárt a piackutatásra és összehasonlították a klasszikust az újjal.

Több, mint 200 000-en tesztelték le vakon a két formulát és 62 százalékuk nyilatkozta azt, hogy az új jobban tetszik nekik. Míg az egyik piackutató cég azt jósolta, hogy az újítás nagy siker lesz, addig a másik felhívta a figyelmet: nem biztos, hogy a lojális vásárlók is örülnek majd a változtatásnak.

A Coca-Cola nem hallgatott a negatív jóslatra ezért 1984 karácsonyán, 99 év után, lecserélték a régit és megjelent az édesebb kóla.

A Pepsi válaszul több reklámot is készített, az egyikben ez állt: "87 évig néztünk velük farkasszemet, de most ők mégis pislogtak". Majd a rákövetkező hét pénteket kiadta szabadnapnak a Pepsi akkori vezére, ennyire biztos volt győzelmükben.

Az új kóla tehát felkerült az üzletek polcaira és kitört a botrány. A Coca-Cola reklámokat kifütyülte a közönség a moziban, folyamatosan csörögtek a cégnél a panaszosok telefonjai és mintegy 40 ezer panaszlevelet is kaptak az elégedetlen vásárlóktól. Úgy tűnt tényleg itt a vég.

Májusig napi 1000 dühös fogyasztó hívta fel a vállalatot a régi ízt követelve, júniusban már napi 8 ezerre nőtt ez a szám, az eladások összeomlottak a Coca-Cola pedig beismerte a vereséget. Úgy döntöttek, hogy visszacserélik a régi ízt, ezért kiadták a "Coke Classic"-ot, de emelett megtartották az új formulát is, "New Coke" néven.

Ez a döntés óriási sikert hozott a vállalatnak. A "New Coke" még létezett ugyan néhány évig, de aztán szép lassan megszűnt, elengedték a márkát. Pedig volt az USA-ban néhány hely, például  Chicago, ahol olyan népszerű volt a cukrosabb kóla, hogy ott egészen 2002-ig árulták.