A világ legértékesebb márkáinak van egy titkuk, ami láthatatlan

A vállalat egy áruház háztartási részlegét is berendezte azért, hogy vizsgálhassa a vásárlói magatartást

Mi az, amitől mérhetőbb a hatékonyság, vállalatfelvásárlás esetén pedig akár többszörös felár is elérhető, de jelentősen javulnak a finanszírozási és befektetési esélyek is? A kérdés hasonló egy találós kérdéshez, mert nem igazán lehet kitalálni a választ, pedig ott van az orrunk előtt. Azért választunk ismertebb, erősebb márkát, mert jobban bízunk benne, és ez visszahat a márkára, méghozzá annyira, hogy a BDO Magyarország egyenesen azt javasolja, hogy a márkaértéket indokolt meghatározni és a vállalati mérlegbe tenni.

A világ 10 legértékesebb márkájának listájára az idén már nem lehetett 100 milliárd dollár alatti márkaértékkel felkerülni – derül ki a Kantar Millward Brown által kiadott idei ranglistából. A TOP10 cég márkaértéke a közzétett adatok alapján átlagosan 33 százalékkal emelkedett egyetlen év alatt, de a 100 legértékesebb márka is átlagosan 21 százalékkal ér többet, mint tavaly.

Az élen szereplő cégek részvényeinek megvásárlói átlagosan harmadrészben a márkaértéket vásárolják meg, de például a Visa, a McDonald's vagy az AT&T esetében ez az arány 50 százalékos vagy a feletti szinten mozog. A vállalatfelvásárlások eddigi történetei is világosan bizonyítják, hogy bizonyos esetekben

a vevők akár a tranzakciós érték legnagyobb részét a sikeres márka megvásárlása miatt fizetik meg.

A márkaérték azonban nem csak tulajdonosváltás esetén játszik alapvető szerepet egy társaság működésében.

A fogyasztók és a vállalatfelvásárlók is gyakran a márkaérték alapján döntenek Forrás: P&G

A válság óta szigorodott banki finanszírozási feltételek mellett könnyen azon múlhat egy vállalat további fejlődése vagy akár hosszabb távú túlélése is, hogy hozzá tud-e jutni további forrásokhoz. A mérlegben vagyonértékű jogként megjelenő márkaértéknek ebből a szempontból is nagy jelentősége van, hiszen jelentősen javíthatja a vállalat saját tőke/idegen tőke arányát, ami a finanszírozók számára alapvető szempont a hitelképesség meghatározása során.

De hogyan számoljuk ki a márkaértéket?

A nemzetközi gyakorlatban alkalmazott módszerek az első megközelítésben igen szubjektívnek tűnő márkaértéket többféle szempontból közelítik. A többnyire csak ellenőrzésre alkalmazott költségalapú értékelés során az adott márkanév kialakításához kapcsolódó ráfordításokat vizsgálják, más módszerek a márkanév által generált többletjövedelmet számítják ki. A piaci összehasonlító módszerek ugyanakkor például a márkával jelzett termékek árelőnyének elemzésével, vagy éppen a márkáért fizetett tranzakciós összegek, valamint licencdíjak mértékének vizsgálatával képesek a márka értékének megjelenítésére.

Az elmúlt évtizedekben a piaci verseny a márkaépítést, ezen belül a vállalati, illetve a termék- és szolgáltatási márkát tette a megkülönböztetés legfőbb eszközévé.

Kontroláltabb környezetet, ezáltal gyorsabb reagálást és magasabb profitot lehet elérni azokkal a vállalati stratégiákkal, melyek a márkadifferenciálásra és a márkaépítésre fókuszálnak.