Egy-egy termékkategórián belül az ifjabb korosztály 50 százalékkal nagyobb része ragaszkodik kipróbált márkájához, mint a 30 évesnél idősebb vásárlók között: míg az ifjabb korosztály egyharmada ragaszkodik kiválasztott márkáihoz, addig ez az arány a 30 évnél idősebbek között valamivel kevesebb, mint 20 százalékos.
A jövő fontos fogyasztói, a 14-24 éves fiatalok életviteléről, gondolkodásmódjáról, értékrendjéről, szabadidős tevékenységéről 1500 fő megkérdezésével készült felmérés szerint a márka-tudatosság annak ellenére sem egységes, hogy egy-egy márka befolyásolhatja használója tekintélyét és megítélését kortársai körében. A GfK szerint a márka fontosságát elsősorban a fogyasztók anyagi körülményei határozzák meg: a havi 20 ezer forintnál több zsebpénzzel vagy saját jövedelemmel rendelkezők körében jóval nagyobb a márkafogyasztók aránya, mint a szerényebb körülmények között élőknél.
Az anyagi háttér döntő jelentőségét bizonyítja az is, hogy az önálló háztartásban, egyedül vagy párban élő fiatalok kevésbé márkahívők, mint azok, akik szüleikkel együtt laknak.
A saját háztartásban élők fele vélekedik úgy, hogy a márkás termékek minősége jobb a többinél, a szüleikkel lakóknak viszont 62 százaléka gondolja így. A kutatóintézet szerint mindez azt bizonyítja, hogy könnyebb a szülők pénzéből igényesnek lenni, mint a saját költségvetésből.
A kutatók felhívják a figyelmet arra, hogy eltér a márka fontossága akkor, ha egy terméket szükséglet kielégítésére vásárolnak, vagy ha használója fellépése, imázsa javítása érdekében veszi meg: például lányok számára a kozmetikum, fiúknak a cipő óriási jelképes jelentőséggel bír.
A márkákkal kapcsolatos vélemények alapján a 14-24 éveseket négy jellegzetes fogyasztói csoportba lehet sorolni. Legtöbben - a válaszadók 30 százaléka - a szkeptikusok csoportjához tartozik: elkölthető pénzük mennyisége átlagos, és kételkednek abban, hogy a márka automatikusan jobb minőséget és divatosságot jelent.
A fiatalok 27 százaléka márkaelutasító: a csoport tagjai szegényebbek, és főleg falvakban és kisvárosokban élő lányok. Körükben gyakori vélemény, hogy a márkás termékek vásárlása tisztán sznobizmus, és ezek minőségéről sincsenek meggyőződve.
A vágyódók csoportjába a válaszadók 22 százaléka tartozik: ők nagyra tartják a márkás termékeket, de nem engedhetik meg maguknak a rendszeres vásárlásukat. Sok 14-16 éves fiú tagja ennek a csoportnak. A márkaőrültek részaránya 21 százalékos; márkákkal szembeni pozitív beállítottságuk már-már kritikátlan hitnek nevezhető. Nemcsak gondolják, hogy a márkás termékek általában jobban a névteleneknél, és a márka automatikusan garantálja a divatosságot és használója presztízsét, hanem igyekeznek ezeket az elveket érvényre juttatni a fogyasztásukban is. A csoport többsége a szüleivel élő huszonéves fiú, havonta átlagosan 16 800 forintnál több zsebpénzzel.
A 14-24 évesek körében a márkatermékek megítélése, az általuk havonta, szabadon elkölthető pénz szerinti megoszlásban. Egyetértők aránya, a válaszadók százalékában:
Vélemény |
3000 Ft-nál kevesebb |
3001- 6000 Ft |
6001- 12000 Ft |
12001- 20000 Ft |
20000 Ft felett |
A márka a minőség garanciája |
56 |
62 |
84 |
57 |
65 |
Egy termékcsopor-ton belül mindig ugyanazt a márkát vásárolom |
26 |
28 |
35 |
35 |
41 |
A márkás termékek sokkal jobbak, mint a márka nélküliek |
51 |
53 |
57 |
55 |
61 |
Márkás termékek vásárlása sznobiz-mus |
29 |
26 |
21 |
24 |
18 |
(Forrás: GfK)
(Üzleti Negyed)
Ajánlat: