A recesszió új utakra terelte a hazai PR-cégeket

2002.08.01. 8:05

A reklámkommunikációs- és PR-piacon világméretű átrendeződés megy végbe, amelynek hatásai Magyarországon is nyomon követhetők. A trendváltás átrendezi a szakmai rangsorokat. A PR-cégek között például egy magyar vállalkozás, az M&H Communications Group került az élre.

Egy német kutatási szerint bizonyosnak látszik, hogy a vállalatok a hagyományos hirdetési formákra egyre kevesebb, míg más megoldásokra, például PR-re, online vagy eseménymarketingre, szponzorációra egyre többet költenek. Magyarországon a vállalati szakemberek 60 százaléka véli úgy, hogy a jövőben a hagyományos hirdetési gyakorlatról az alternatív megoldások lesznek hangsúlyosak. Az emberek 80 százaléka már nálunk is márkázott termékeket vásárol. A márkák versenye a hozzáadott értékek küzdelmén alapul. Ennek kommunikációjára pedig a személyes megszólítás, és a PR egyéb módszerei a legalkalmasabbak.

"A listaáron számolt marketingkiadások növekedést mutatnak, de a hatalmas árengedmények miatt a piac valójában öszszeszűkült. A reklámköltések átrendeződtek az egyes médiumok között is. A rádiók például a hirdetések költséghatékonysági versenyében alulmaradtak a televíziókkal szemben, s teret veszítettek. A piac szűkülése a PR-ágazatban is igaz. Az elsőségünk csak annak köszönhető, hogy a nagy ügynökségek jobban megsínylették a változásokat, mint mi - foglalta össze a hazai piaci helyzet sajátosságait Matkó István, az M&H Communications ügyvezető igazgatója. Az M&H-nek azonban kevés oka lehet panaszra, hiszen egy év alatt 30 százalékkal növelte a bevételeit. Matkó István szerint cége már nem tekinthető klasszikus PR-ügynökségnek, hiszen a kutatásra és az információelemzésre helyezték a fő hangsúlyt.

Új kutatási egységek kellenek

Külön kutatási egységeket hoztak létre néhány preferált terület, például a gyógyszer- vagy az élelmiszeripar, a telekommunikáció vizsgálatára. Ezek a team-ek a PR-tevékenységek stratégiai elgondolásokat dolgoznak ki arról, hogy a megbízók miként nyilvánuljanak meg a fogyasztóikkal, a hatóságokkal, az ügyfeleikkel vagy éppen az alkalmazottaikkal való kapcsolataikban.

Az M&H már korán felismerte, hogy a megrendelői számára a kommunikáció kockázatos befektetésként jelenik meg, hiszen az ilyen irányú kiadások hozadéka csak nehezen tervezhető és mérhető. Ezért minden projektet úgy állítanak fel, hogy a megrendelő költségeinek adott időn belül meg kell térülniük. A Budapesti Tavaszi Fesztivál szponzorációs bevételeinek emelkedésében például komoly szerepet játszik, hogy a támogatók számára pontosan be tudják mutatni: az általuk befektetett összegek milyen módon és mennyi idő alatt térülhetnek vissza. Mi több, a szponzoroknak különböző elemzések alapján azt is igyekeztek megmondani, hogy hol és milyen összeggel érdemes támogatniuk a rendezvényeket, ha a pénzüket maradéktalanul viszont szeretnék látni.

Az M&H más projektek esetében a márkavédelmet, a védjegyezést és a szakmai kritériumrendszereknek való megfelelést véli a korszerű kommunikáció középpontjába állítandónak. "A fogyasztók ma már a személyesen nekik címzett üzenetekre reagálnak leginkább. Amikor a Biztonságos Magyar Baromfi védjegyet júniusban bevezettük az élelmiszerpiacon, akkor ezzel azt szerettük volna hangsúlyozni, hogy biztonságosan fogyasztható, a legkorszerűbb szakmai kritériumoknak megfelelően előállított hazai termékről van szó. A piac reagál erre az üzenetre, mert már régóta várt a biztonság ilyen megerősített garanciájára" - mutatott példát Matkó István a PR változó feladataiból.

Szerényebb büdzsé mellett precízebb munka

Az elég világos, hogy szegényebb megbízók, kisebb büdzsék és növekvő hatékonysági elvárások mellett sokkal precízebb célcsoport meghatározásra és adekvátabb, kifinomultabb kommunikációra van szükség. Ez önmagában is átrendezi a piacot, mert az egyre összetettebb feladatokkal csak az elég tőkeerős, illetve elég koncepciózus, kreatív PR-tanácsadó cégek lesznek képesek megbirkózni.

Ráadásul a fellendülés és a bőséges pénzforrások időszakában a megbízásokat gyakran nem szakmai megfontolások, hanem a "szürkületi zónában" született háttér-megállapodások alapján osztották szét. Erre a mai viszonyok között szerencsére mind kevesebb lehetőség lesz. Így néhány olyan PR-vállalkozás, amely e homályos kapcsolatokból építette piaci sikereit, máris el is tűnt a színről. "A pénzszűke sokszor rémes helyzeteket idéz elő.

Egyes cégek ajánlják fel, hogy olyan kutatásokat készítenek, amelyek végeredménye éppen az lesz, amit a megbízó akar. Más esetekben elferdítettek a kutatási adatok, mert nem megfelelő méretű vagy összetételű mintát és módszert használnak. A lényeg, hogy minél kevesebbe kerüljön. A kutatások azért is elinflálódtak, mert túl sok, egymást elvtelen versenyre késztető szereplő volt a piacon. A szelekció először ezeket a szerencsevadászokat tizedelte meg - mutatott rá Matkó István, hogy a PR hátterében működő kutatási szakma is megsínylette a recessziót.

(Magyar Hírlap)

Ajánlat:

Reklámtilalmak a fogyasztók védelmében
(Az Üzleti Negyed összeállítása)