Rájár a rúd a Starbucksra

A magyar közönség által nagyrabecsült Starbucks új logója hangos nemtetszést váltott ki. A kávéóriásnak amellett, hogy csökkentenie kellett bevételi előrejelzését, szembe kell néznie a népharaggal. Ráadásul a volt alkalmazottak is perlik - sikeresen.

A régi és az új logó

Hogyan élesztenél fel egy kávéláncot, ami egykor csaknem egyet jelentett az "alternatív" életstílussal, mára azonban inkább egynek tűnik a sok megatársaság közül? Tégy fedetlen kebleket a logóra. A The Times így jellemzi a Starbucks vállalat megoldását. A cég ugyanis csendben átrajzoltatta logóját, ami így az elvont sellőre hajazó kacskaringóból egy csupasz mellű, nyitott lábú szirénné változott.

A társaság - amely részvényeinek értéke az elmúlt két évben megfeleződött - azt állítja, hogy az új logó csak ideiglenes, része egy reklámkampánynak. A kritikusok azonban elutasítják és nem hajlandóak több zsírszegény dupla mocha lattét venni.

Egy San Diegó-i székhelyű keresztény csoport egyenesen felszólította háromezer hívét, hogy bojkottálja a társaságot, amely már-már McDonald's-szerű gyorskiszolgálólánccá teszi a régen menő kávéházait. "Az új logón egy meztelen nő mutogatja magát széttárt lábakkal, amitől úgy néz ki, mint egy prostituált" - közölte Mark Dice, a keresztény csoport vezetője.

Mindezek ellenére a Starbucks ragaszkodik ahhoz, hogy az új logó még jó néhány hétig díszítse a kávéspoharakat - a cégéren marad a régi - a Pike Place zacskókon pedig korlátlan ideig mosolyoghat a fedetlen keblű szirén.

Az eredeti is ilyen volt

Az új megjelenés egyébként egy színtelenített változata a még inkább sellőre hajazó eredeti dizájnú cégérnek, ami az első Starbucks felett lógott még 1971-ben a seattle-i Pike Place Marketen. Akkor a kávézót két hippi tanár és egy író vezette. Később, 1987-ben eladták egy régebbi alkalmazottnak, Howard Schultznak, aki azóta 8500 üzletet nyitott világszerte.

A Clinton-éra alatt a Starbucks lett az egyik legsikeresebb márka a történelemben, jelképezve a főiskolás-diplomás, juppi életmódot, amin csak erősített a Jóbarátok-sorozat. Az 1999-es Austin Powers filmben Dr. Genya azért veheti át a világ irányítását, mert klónja bevásárol a Starbucks-részvényekből (egy 50 ezer dolláros befektetés a részvényekbe 1992-ben, 2,8 milliót érhetett volna 2006-ban).

Sellő-vonzerő

Schultz 1999-es memoárjában egyébként elmeséli, hogy az eredeti logót egy XVI. századi fametszet inspirálta, amelyen egy kétfarkú sellő vagy szirén látható, körülötte a bolt eredeti nevével: Starbucks Coffee, Tea, and Spice (kávé, tea és fűszer). A sellő-szirénnek ugyanakkora vonzerőt reméltek/tulajdonítottak, mint magának a kávénak. A társaság pedig a Moby Dick-ben szereplő Ahab kapitány első tisztjéről, Starbuckról kapta nevét.

Az első kísérletet a régi logó újraélesztésére 2006-ban tette a vállalat, ezzel szerette volna megünnepelni fennállásának 35. évfordulóját. Akkor azonban - félve a sellő fogadtatásától - csak a liberális Northwestben került fel a poharakra.

Egy washingtoni iskolakörzet így is betiltotta őket, hacsak nem takarják el a kebleket. A mostani színtelenebb változatban a hölgy mellbimbóit eltakarja ugyan egy-egy hajfonat, a társaság mégis annyira aggódik, hogy az értekezleteken betiltotta a mellbimbó szót.

Zuhan a profit, kevesen isznak kávét

A logó iránt érzett ellenszenv nem jött jókor a kávéóriásnak. A cég kénytelen volt visszafogni amerikai bővítési terveit, miután a második negyedévben 28 százalékkal zuhant a profitja. Az emelkedő benzin- és ételárak mellett lassan a fogyasztók is elpártoltak az addig jól menő kávézóktól. Howard Shultz azt is beismerte, hogy a kávélánc történetében először Angliában is tapasztaltak némi visszaesést, ahol ráadásul két másik népszerű kávézólánccal - a Whitbread's Costával és a Caffé Neróval - kell keményen versengeniük.

Egy elemzőkkel folytatott konferenciabeszélgetésen Schultz a forgalomnak a szigetországban tapasztalható csökkenéséről kifejtette: a Starbucks kávé, valamint a többi kiváló minőségű kávé megfizethető luxus, ami manapság, úgy tűnik, nem mindenkinek adatik meg.

Százmilliós bírság

Nem tett jót a cégnek az sem, hogy márciusban a san diegoi legfelsőbb bíróság százmillió dollár kártérítés megfizetésére kötelezte, mert megfosztja dolgozóit a borravalók egy részétől. A pert még 2004-ben indította néhány volt alkalmazott, később pedig tömegkeresetté nőtt az ügy, ezernégyszáz volt és jelenlegi alkalmazott csatlakozott hozzá. A kártérítés összege ezért nőhetett ekkora összegre. A vezetőség természetesen fellebbezni akar.

A Starbucks mostani terve - talán a hanyatló tengerentúli és szigetországi forgalom miatt -, hogy további országokba - egyebek mellett Magyarországra is - terjeszkedik. Azt, hogy pontosan mikor érkezik ide, még nem lehet tudni, az azonban biztos, hogy belvárosi, frekventált helyen nyitnák meg első magyar egységüket.