Nem fantáziál a BKV a zsíros reklámtortáról

Másfél év titkolózás után nemrég hozta nyilvánosságra a BKV a reklámfelületei bérbeadásáról kötött szerződést, amely a bérlő cég egyik tulajdonosának interneten feltüntetett árai alapján végzett számításaink szerint ma már kifejezetten előnytelen a közlekedési vállalat számára. A bérlő reklámcég viszont azt állítja: piaci árat fizet a BKV-nak. Bár a BKV nem számolgatja, mennyit kereshetne, ha maga értékesítené a felületeket, azért már jobb felállást is el tudna képzelni.

Nagy a lemaradás a reklámbevételeknél - mondták ki az MTI szerint a BKV igazgatóságának szeptember elején tartott ülésén, amikor a vállalat működéséről szóló igazgatósági beszámolót tárgyalták.

A BKV sokáig küzdött azért, hogy kívülállók ne lássanak bele reklámügyeibe. A vállalat másfél éven át pereskedett egy adatvédelemmel foglalkozó jogásszal, Kulcsár Zoltánnal, aki bele akart tekinteni a BKV és a Peron Reklám Kft. közötti szerződésbe. A Peron az a cég, amelyik a BKV reklámfelületeinek bérbe adását intézi. A per a közérdekű adatnak számító szerződésért 2006 nyarán indult, de a BKV csak a közelmúltban adta be a derekát és küldte el postán a jogásznak a dokumentumot, miközben közérdekű adat visszatartása miatt nyomozás indult az üggyel kapcsolatban ismeretlen tettes ellen (a részleteket olvassa el keretes írásunkban).

Az [origo] által megtekintett szerződés arról szól, hogy a Peron Reklám Kft. átveszi a BKV tulajdonában lévő reklámfelületek hasznosítási jogát, és cserébe bérleti díjat fizet a vállalatnak (néhány reklámfelületet megtartott a BKV, erről részletesebben keretes írásunkban olvashat). A dokumentumból kiderül az is, mennyi volt az egyes években ez a bérleti díj 2000, a szerződés hatályba lépése óta. Összesen közel 4 milliárd forintot kapott a BKV a reklámfelületeiért a Perontól, ebből tavaly 583 millió 745 ezer forintot.

Ezért a pénzért cserébe a BKV lemondott arról, hogy maga adja bérbe a hirdetőknek a reklámfelületeit. A szerződés értelmében a Peron értékesíti a BKV-hoz tartozó óriásplakátokat, city-lightokat, reklámvitrineket, korlátreklámokat, a hulladéktárolók hirdetési felületeit, a metrómozgólépcsők balusztrádjait, a kandelábereket, padlómatricákat, metróórákat és -kapaszkodókat, az állomásokon kitett kisplakátokat, a metrószellőzők reklámfelületeit, valamint a járművek oldalát, tetejét és belsejét tarkító reklámokat.

A Peron egykor a BKV százszázalékos tulajdonú reklámcége volt. 1999-ben vásárolta meg többségi tulajdonrészét - pályáztatás után - egy konzorcium, amelynek három tagja van: az Esma Kft., az Europlakát Kft. és a Multireklám Kft. (utóbbi neve azóta Multireklám Zrt.). A BKV-nak a Peron Reklám Kft. közlése szerint 25,16 százalékos üzletrésze maradt a cégben.

Az Esma, az Europlakát és a Multireklám nem csak a Peron tulajdonosa, hanem albérlője is egyben: a Peron nekik adja tovább albérletbe a reklámlehetőségek túlnyomó részét - közölte az [origo]-val Károlyi László, a Peron ügyvezetője, aki az Esmához, az Europlakáthoz és a Multireklámhoz küldött kérdéseinkre válaszolt - mint levelében fogalmazott - a Peron tulajdonosai nevében.

Mindhárom cég honlapja kínálja a hirdetőknek ezeket a BKV-hoz tartozó reklámfelületeket. A járművek külsején található reklámfelületeket például az Europlakát Kft. árulja, amely a hirdetési árakat is közli a honlapján. Az [origo] az árajánlatok alapján megpróbálta megbecsülni, mennyit lehet keresni egy év alatt ezeken a reklámfelületeken.

A buszhátsók is százmilliókat érnek

Az eredeti 1999-es szerződés alapján nem teljesen világos, hogy pontosan hány jármű hány reklámfelületéről van szó, mivel a dokumentum megkülönböztetés nélkül, "járműkülső" néven határozza meg ezt a reklámtípust. Az Europlakát honlapján ugyanakkor azt írja: "kizárólagos értékesítési joggal rendelkezünk valamennyi budapesti közlekedési eszköz szerelvényeinek oldalsó-külső felületeire". A honlap szerint több mint 2000 jármű hirdetési felületeivel rendelkezik a cég. A BKV 2007-es éves jelentésében az szerepel, hogy az összes jármű 49,4 százaléka busz, ezért úgy számoltunk, hogy hozzávetőlegesen 1000 buszra lehet reklámot tenni.

A hirdetési ár függ attól, hogy milyen útvonalon jár az adott járat. A legolcsóbb kategóriájú járatoknál havonta 55 ezer forintba kerül áfa nélkül egy hirdetés a busz hátsó részén - derül ki az Europlakát honlapjáról. Ennek alapján egy évre 660 ezer forintot kell fizetnie a hirdetőknek. Tehát egy év alatt, ezer busszal, még a legolcsóbb kategória áraival számolva is 660 millió folyna be buszhátsó-reklámokból.

Persze nem minden kiadható felületre lehet állandóan hirdetőt találni. "Köztéren a kihasználtság európai átlaga 60-65 százalék között mozog, nincs ez másként hazánkban és valószínűleg a BKV területek eszközeinek vonatkozásában sem. Mivel a tulajdonosoknál a BKV-területeken lévő eszközök a portfóliójuk egy részét teszik ki, s mivel kizárólag BKV-s felületeken általában nem futnak kampányok, így a felületek kihasználtságára vonatkozóan pontos adat nem áll rendelkezésünkre" - írta az [origo]-nak adott válaszában Károlyi László.

Ha az Europlakát honlapján megtalálható árak alapján megszerezhető bevételbe belekalkuláljuk, hogy a hirdetéseket kezelő cég vezetője szerint csak 60 százalékos a kihasználtság, a 660 millió helyett 396 millió forintot kapunk, és ez csak a buszhátsókat jelenti. Az Europlakát hirdetési árait véve alapul az autóbuszoldalak évente (60 százalékos kihasználtsággal számolva) 432 milliót, a villamos-tetőtáblák 162 milliót, a villamos-oldalfelületek 216 milliót, a trolibuszhátfalak 25,2 milliót, a HÉV-ek külső oldalai pedig 86,4 milliót érnek. Ez összesen 1 milliárd 317,6 millió forint.

Az összeget valamennyivel csökkentheti a hosszú távon hirdetőknek járó engedmény. Ha egy hirdető nem egy hónapra bérli a reklámfelületet, hanem egy évre, az Europlakát honlapja szerint körülbelül 25 százalékos árengedményt kap. Ha minden egyes reklámfelületet ilyen - azaz a cégnek a legkevesebb bevételt hozó - módon adnának ki, akkor is 988,2 millió forint folyna be a járművek külsejére helyezett reklámokból.

A járműreklámokból befolyó tényleges hasznot befolyásolhatja még néhány további tényező - a reklámügynökségek külső hirdetési felületekkel kapcsolatos szokásos költségeiről a MOLINO Reklámügynökség ügyvezető igazgatójót, Tarján Tibort kérdeztük. Szerinte lehetnek olyan ügyfelek, akik nem közvetlenül fordulnak az Europlakáthoz, hanem más ügynökség közvetítésével jutnak el a reklámfelületek értékesítőjéhez. Ilyenkor 10-15 százaléknyi jutalékot szokás fizetni a közvetítő ügynökségnek. Tarján Tibor szerint az öntapadó hirdetési fóliák felragasztásának és eltávolításának, valamint a reklámfelületek karbantartásának, esetleges sérülések kijavításának költségei is az Europlakátot terhelik.

Az  [origo] megkérdezte az Europlakátot ezeknek a költségeknek a pontos mértékéről, a közvetítő ügynökségen keresztül érkező hirdetők arányáról, illetve arról, felmerülnek-e még egyéb kiadások a külső járműreklámokkal kapcsolatban. Az Europlakát ügyvezetője, Boda János titkárságán azt a választ kaptuk, hogy Boda nem kíván tájékoztatást adni ezekről az üzleti adatokról, így nem tudtuk belekalkulálni ezeket a kiadásokat a becslésünkbe.

Az esetleges ügynökségi jutalékok és a kihelyezés költsége nélkül számolt közel egymilliárd forintos összeg önmagában csaknem a duplája annak, mint amennyit a Peron reklám 2007-ben fizetett a BKV-nak az összes hirdetési felületért. Ráadásul a járművek külseje csupán egy része a Peron által értékesíthető reklámfelületeknek, ehhez a 988,2 milliós becsült összeghez hozzájön még az összes többi reklámfelülettel - például a belső plakátokkal, a kapaszkodókkal, a metróórákkal - megkereshető pénz.

Az 1999-es szerződés szerint sokféle egyéb reklámfelülettel is gazdálkodhat a Peron. Felsorolnak például több mint 200 city-lightot, meg nem határozott számú óriásplakátot, legalább 64 vitrint és egyéb felületeket is.

Már a BKV is módosítaná a szerződést

Azt már a BKV sem tagadja, hogy a Peronnal érvényben lévő szerződés nem előnyös a számára. A reklámszerződéseket módosítani akarta a cég - hangzott el az MTI szerint a szeptemberi igazgatósági ülésen. A BKV sajtóosztálya is megerősítette az [origo]-nak, hogy módosítani szeretnék a szerződést, szerettek volna elérni "a BKV számára kedvezőbb feltételeket, elsősorban a bevétel tekintetében".

De a BKV megkötötte a saját kezét. A 2000 január elsején hatályba lépett szerződés eredetileg öt évre szólt, de lehetőséget adott arra a Peronnak, hogy egyoldalú nyilatkozattal újabb öt évre meghosszabbítsa azt. Ezzel élt is a cég, tehát a szerződés 2009 végéig érvényes. "Magasabb bevétel volt elérhető hosszabb távú szerződéssel" - indokolta a BKV sajtóosztálya az [origo]-nak, miért így kötötték meg eredetileg a megállapodást.

Megkérdeztük a BKV-tól, hogy tájékozódott-e arról, milyen áron értékesítik a Peron Reklám Kft. tulajdonosai a reklámfelületeket és azt is, hogy készült-e tanulmány arról, mennyi bevétel folyhatna be a vállalathoz a reklámfelületek értékesítéséből, ha nem adná bérbe a Peronnak, hanem közvetlenül a hirdetőknek értékesítené a  reklámfelületeket.

A BKV mindössze annyit válaszolt: "A BKV Zrt.-nek fix összegű szerződése van a Peron Kft.-vel. Ez a szerződés 1999-ben született, az akkori piaci körülményeknek megfelelően."