Király nélkül maradt a reklám világa

A franciaországi Touffou-ban elhunyt David Ogilvy, aki nélkül a reklámszakma talán soha nem válhatott volna a XX. század egyik meghatározó üzletágává. A bukott diákból autodidakta módon multimilliárdos cégtulajdonossá avanzsáló reklámszakember 88 éves volt.

Ogilvy, skót származása ellenére, tipikusan amerikai életutat járt be. Az 1911-ben az angliai West Horsley-ban született Ogilvy karrierje kifejezetten lassan indult be. Számos tanulmányi kudarc után, melyek közt még egy oxfordi kicsapatás is szerepelt, 1936-ban bátyja, Francis tanácsára Amerikába utazott, kitanulni az akkor megszülető modern reklámszakmát. Ez a tanulmányút azonban egy házasság miatt félbeszakadt. Ezután Ogilvy volt sütőkkel házaló ügynök, szakács a párizsi Hotel Majesticban végül pedig a második világháború alatt a brit kémelhárítás aktív tagja.
A háború után Ogilvy először dohánytermesztéssel próbálkozott az amerikai Pennsylvaniaban, ám ez a kísérlet hamar kudarcba fulladt. 1948-ban Ogilvy rászánta magát élete legnagyobb vállalkozására: New Yorkba költözött és a bátyja közreműködésével szerzett 6000 dollárból három társával együtt megalapította reklámcégét, a Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather-t.
A különc, tárgyalásain néha skótszoknyában megjelenő Ogilvy cége az első években nem tudott nagy sikereket produkálni. Ezt a cégvezető 1978-ban megjelent önéletrajzában túlzott konzervativizmusának tulajdonította: félt az újítástól, félt a viccelődéstől és mindenekfelett félt a túlságosan "kreatív", a termékkel gyakorlatilag játszadozó reklámoktól. A gyorsan fejlődő reklámpiac azonban hamar megértette Ogilvy-vel, hogy ha sikereket akar elérni, akkor nem tehet mást, mint vállalja a kockázatot.
Az 1950-es évek elején néhány, a reklámcég embereiben tökéletesen megbízó vállalat, köztük olyan, Amerikában újonnan megjelenő piaci szereplők mint a Dove illetve a Schweppes, szabad kezet adtak Ogilvynek reklámkampányuk kitalálásában. A bizalom jogosnak bizonyult. Ogilvy, az addig megszokott egyszerű, az üzenetet szinte monotonul sulykoló reklámok helyett forradalmit újított.
A ma már egyszerűnek tűnő ötlet mögött álló gondolatot Ogilvy ekképpen foglalta össze: "A fogyasztó nem egy seggfej. Ő a feleséged. (Ezért hát) ne sértegesd az intelligenciáját". Ennek megfelelően az akkor már Ogilvy & Mathers néven futó cég szakított az unalmas reklámokkal és egyúttal végérvényesen bevonta a kreativitást és a humort terméknépszerűsítés művészetébe.
Néhány év alatt már nem volt cég a reklámszakmában amely ne vette volna át Ogilvy-ék ötletét. Az Ogilvy & Mathers hihetetlen növekedésnek indult, ömlöttek hozzájuk a megrendelések, a Shell-től a Rolls-Royce-ig mindenki velük akart dolgozni. Ebben nagy segítségükre volt a televízió gyors elterjedése, hiszen ez az új médium még több lehetőséget adott a cég, eredetileg nyomtatott sajtóban megjelenő reklámokra kitalált ötleteinek.
David Ogilvy 1975-ben vonult nyugdíjba. A legendás munkabírással bíró férfi tanítványaira bízta a céget, majd visszavonult a Touffou-ban vásárolt középkori kastélyába. Bár megmaradt cége elnök-vezérigazgatójának, életét jótékony céloknak szentelte, támogatta a New York-i Filharmonikusokat és harcolt az állatok védelméért.
1989-ben Ogilvy nagy bánatára cégét felvásárolta a brit tulajdonban lévő WPP konzorcium. Továbbra is ő maradt a cég tiszteletbeli elnöke, operatív döntésekbe azonban már ne szólt bele. Halálakor az Ogilvy & Mathers a világ több mint 90 országában van jelen - többek között Magyarországon is - , több mint 10 000 alkalmazottat foglalkoztat, forgalma pedig tavaly meghaladta a 8 milliárd dollárt.

David Ogilvy hatása a reklám világára felbecsülhetetlen. Megszámlálhatatlan szakmabeli forgatta bibliaként két magyarul is megjelent könyvét (Egy reklámszakember vallomásai, Park kiadó 1995, A reklámról, Park kiadó 1998). Nélküle nem csak a reklámszakemberek keresnének sokkal kevesebbet, hanem mi, fogyasztók is sokkal jobban unnánk a tévéműsorokat megszakító blokkokat.

Bede Márton

Ajánló:

Angolul