A maláj gép után a józan ész is odaveszett

2014.04.01. 16:40

Hibát hibára halmozott az MH370-es járat eltűnésének a kommunikációjában a malajziai légitársaság és a kormány is. Annyira rosszul csinálták, hogy azt valószínűleg tanítani fogják. Mi magyarázza azt, hogy a hozzátartozókat SMS-ben értesítették a rokonaik haláláról, és a válság félrekezeléséből hogyan lett még nagyobb válság?

A katasztrófahelyzetek kezelésének minden buktatója utolérte a malajziai hatóságokat a Malaysia Airlines pekingi járatának az eltűnése óta eltelt feszült hetekben. Legutóbb az MH370-es járat pilótafülkéjéből érkezett utolsó üzenetet kellett módosítani: korábban azt közölték, hogy a "Jól van, jó éjszakát” volt az utolsó üzenet, ami a gép pilótafülkéjéből érkezett, ezt most arra módosították, hogy "Jó éjszakát, Malaysian három hét nulla".

A légi társaság PR-osztálya lényegében elvérzett a kommunikációs csatában, és azóta sem uralja a helyzetet, a kommunikációs csetlésük-botlásuk pedig legalább annyira foglalkoztatja a PR-szakma képviselőit, mint a gép eltűnése a légiközlekedési szakembereket. Több PR-szakember szerint az elmúlt időszak legrosszabb válságkommunikációs teljesítményét nyújtotta a malajziai légitársaság, és valószínűleg még évekig az ő példájukon keresztül tanítják majd, hogy hogyan nem szabad ezt csinálni.

A semmitmondó, sokszor ellentmondásos bejelentésekkel a helyzet tisztázása helyett csak még több spekulációra adtak okot, amit a hozzátartozók egyre rosszabbul viseltek. Így fordulhatott elő, hogy egyesek vizes palackokkal dobálták meg a légi társaság képviselőit, tüntettek és petíciókat fogalmaztak meg, vagy egyszerűen összeomlottak a kamerák kereszttüzében.

A rokonok dühösek és elkeseredettekForrás: AFP/Wang Zhao

A hétvégén többtucatnyi kínai rokon utazott el Pekingből Kuala Lumpurba, hogy levezesse a dühét a Malaysia Airlines és a malajziai kormány tisztségviselőin. Bizonyítékot, igazságot és méltóságot követeltek. A malajziai kormányon pedig már nemcsak a repülőgép eltűnése miatt nagy a nyomás, hanem azért is, hogy kérjen bocsánatot a miatt, ahogyan az egész ügyet kezelte.

Senki nem tud semmit

A Malaysia Airlines és a malajziai kormány már az MH370-es járat eltűnésének első napján bakival indított: a légi társaságnak öt órájába telt elismerni, hogy elvesztette a kapcsolatot a Kuala Lumpurból Pekingbe tartó géppel. Ekkor már csaknem 500 zavarodott rokon várt valamilyen értelmes tájékoztatásra, és ha kaptak is információt a homályos és bizonytalan részletekről, az csak informális úton érkezett, a légi társaság dolgozóitól.

Nem volt azonban jobb a helyzet akkor sem, amikor a hivatalos források vették át a szót. A gép eltűnése után pár nappal tartott először sajtótájékoztatót Hishammuddin Hussein védelmi miniszter és Ahmad Jauhari Yahya, a Malaysia Airlines vezérigazgatója, de a hallgatóság számára csak az derült ki, hogy a malajziai hatóságoknak fogalmuk sincs arról, hogy mi történt. Az összes korábban felröppent információt cáfolták, de új, megbízható információt nem tudtak adni.

A malajziai védelmi miniszter nem volt meggyőzőForrás: AFP/Mohd Rasfan

A Daily Telegraph szerint a kommunikációs ámokfutás akkor érte el a mélypontját, amikor a polgári légi hatóság vezetője a hamis útlevél miatt gyanússá vált két utast az olasz labdarúgóhoz, Mario Balotellihez hasonlította.

A válságmenedzselés fogalmát nem igazán ismerik Malajziában – mutatott rá a kialakult helyzet egyik legfontosabb okára a légitársaságoknak hasonló helyzetekben segítséget nyújtó Kenyon International Emergency Services nevű vállalat elnöke, Robert Jensen. Mivel egy válságra adott nem megfelelő válasz újabb válságot idézhet elő, a malajziai hatóságok csak súlyosbították a helyzetet azzal, ahogyan a nyilvánosságot kezelték rögtön a gép eltűnése után és az azóta eltelt hetekben.

Robert Jensen szerint a járatinformációkat azonnal le kellett volna szedni a kijelzőkről, az utasokra várakozó rokonokat pedig még a hír elterjedése előtt egy védett területre kellett volna összeterelni, ahol nem lettek volna kitéve a zajos médiaérdeklődésnek. A rokonok közül sokan azt mondták, hogy a légitársaság emberei csak hétfőn, a kínai hatóságok pedig csak kedden, két, illetve három nappal a gép eltűnése után vették fel velük a kapcsolatot, és akkor sem kaptak megbízható információkat.

A káoszban mindig az utasok hozzátartozói élveznek elsőbbséget, és túl azon, hogy a sajtó előtt értesítik őket – lehetőleg tapintatosan és egyértelműen – a fejleményekről, célszerű az is, hogy a családtagokat egy helyen tartsák, így egyrészt megkönnyítik a kommunikációt, másrészt – szükség esetén – a hozzátartozók együtt gyászolhatnak. Ezzel szemben megjelent olyan hír is, hogy a légitársaság sajtótájékoztatójáról kitessékelték a hozzátartozókat.

Az SMS-t is meg lehet magyarázni

Charlie Laidlaw, a David Gray PR ügynökség vezetője szerint ugyanakkor a Malaysia Airlines nem csinált mindent rosszul. Jó döntés volt például, hogy a gép eltűnése után elsötétítették a weboldalukat és a közösségi oldalaikat, hogy eltávolítottak minden olyan tartalmat, amely sérthette volna az utasokat és hozzátartozóikat. Fontos gesztus volt az is, hogy bejelentették, visszavonják az MH370-es és MH371-es járatszámot. A sajnálkozáson túl azonban már nem tudták kezelni a repülőgép titokzatos eltűnéséről keringő pletykákat, fél információkat és összeesküvés-elméleteket.

Tüntetnek, petíciót írnak, de nem sok esélyük van arra, hogy viszontlássák a rokonaikatForrás: AFP/Afp

A David Gray PR-szakértője az eddigi fejlemények talán legérzéketlenebbnek tűnő epizódjára is talál magyarázatot. A Malaysia Airlines március 24-én késő este küldött SMS-t a március 8-án eltűnt gépen utazók családtagjainak a következő szöveggel: „Az MH370-es járat minden kétséget kizáróan eltűnt, és a fedélzetén utazók közül senki sem él már." Vagyis lényegében 140 karakterben értesítették a hozzátartozókat arról, hogy a rokonaik odavesztek. Ezek után négy hozzátartozót hordággyal vittek el a mentők, volt, aki dührohamot kapott, és üvöltve rúgott bele egy tévétársaság operatőrébe.

Bár az SMS-küldés valóban nem bevett módja a rokonok tájékoztatásának egy ilyen tragédia esetében, Charlie Laidlaw szerint a légitársaság lépése az esetet övező médiaőrületben némileg elfogadható: nyíltak és transzparensek próbáltak lenni, miután pont ezek hiánya miatt bírálták őket az első napokban. A Malaysia Airlinesnál feltehetően úgy mérlegeltek, hogy a közösségi médiával és a szünet nélküli kommunikációval csak így tudják felvenni a versenyt.

A légitársaság egyébként is versenyt futott az idővel, mert alig egy órával később kezdődött a malajziai miniszterelnök sajtótájékoztatója, ahol pont erről tájékoztatta volna közvéleményt. Vagyis ha nem SMS-ből, akkor egy sajtótájékoztatóból értesültek volna a rokonok arról, hogy a tragédiának nincs túlélője.

Mégis ez az SMS volt az egyik dolog, amely miatt össztűz zúdult a Malaysia Airlinesra, és sokan felvetették, hogy a légitársaságnál készenlétben kellett volna állniuk az ilyen helyzetekre felkészített munkatársaknak, akiknek egyesével kellett volna felhívni a rokonokat, és nagyon tapintatosan közölni velük a rossz hírt.

Egy válság felett könnyű elveszteni az ellenőrzést

Egyelőre még nem lehet megítélni, hogy a Malaysia Airlines kommunikációs munkatársai meg tudják-e menteni a helyzetet, és a saját hibáik miatt is elmélyülő válságból viszonylag sértetlenül ki tudják-e menekíteni a már most csőddel küszködő légitársaságot. A legtöbb szakember azonban azt ajánlja, hogy gyorsan mélyüljenek el a közösségi oldalak működésének a rejtelmeiben.

A témában szakértő Ryan Cohn, a Sachs Media Group szakértője két tanulságos példát ajánl a figyelmükbe. Az egyik az Asiana Airlines elégtelenre sikerült reakciója azok után, hogy tavaly júliusban a társaság egyik repülőgépe landoláskor összetört és kigyulladt a San Franciscó-i nemzetközi repülőtéren. A dél-koreai légitársaság a tragédia után több mint négy órán át hallgatott, majd egy semmitmondó Twitter-üzenetben köszönte meg az aggódást és a támogatást, az első sajtóközleményt pedig a baleset után hat órával adták csak ki. Ekkorra a sztori már önálló életre kelt, az utasok által készített képek bejárták a Twittert, a Facebookot, az Instagramot, ahonnan lecsaptak rájuk a nagy tévétársaságok és internetes oldalak.

Pozitív példáért viszont érdemes fellapozni a Southwest Airlines szintén tavalyi válságkezelésének a dokumentálását. A légitársaságnak ugyancsak tavaly júliusban volt egy kemény landolása a New York-i LaGuardia reptéren: a 345-ös járat elülső futóműve összetört, és a gép mindenféle kontroll nélkül csúszott végig a leszállópályán. Alig fél órával az incidens után a Southwest már határozottan és higgadtan tájékoztatta a nyilvánosságot a történtekről, a Twitteren azonnal létrehozta a hivatalos hashtaget, és egyértelművé tette, hogy a megbízható információknak a légitársaság lesz a forrása. A Southwest gyors és profi tájékoztatására szükség is volt, hiszen percekkel a durva landolás után az utasok vadul kezdték el küldeni a bejegyzéseket és a fotókat a közösségi oldalakra.

A malajziai gépnek három héttel az eltűnése után sem sikerült még a nyomára jutni. A kutatásban ausztráliai, kínai, malajziai, amerikai, dél-koreai és japán hajók, illetve repülőgépek vesznek részt az Indiai-óceán déli részén. Cikkeinket a március 8-án eltűnt gépről itt olvashatja.