Társoldalunk:

Hosszú Katinka a mi Roger Federerünk

2016.02.10. 14:11

Egyetlen magyar sportoló sem vethető össze Hosszú Katinkával a hazai népszerűséget tekintve. A legjobb magyar úszónő tudatosan építi a saját márkáját, melynek eddig még az úszószövetséggel kirobbant konfliktusa sem ártott. Pedig hibázott, nem is egyszer – mondta az Origónak adott interjújában Berkes Péter sportmarketing-szakértő. Hova juthat el az Iron Lady marketingje?

  • Hosszú Katinkát nemcsak a népszerűsége emeli ki a magyar sportolók közül
  • Olyan profin építik a brandjét, mint senki másnak
  • Ismertségben is csak egyetlen focista veheti fel vele a versenyt
  • És vannak még tartalékok az Iron Lady-történetben

Hosszú Katinka ma nyilvánvalóan a legjobban eladható magyar sportoló. Milyen hatása lehet a közte és az úszószövetség között kirobbant konfliktusnak a marketingértékére?

Eddig úgy tűnik, hogy a vele együttműködő cégeket a történtek nem tántorították el, a marketingértékét kifejezetten nem befolyásolták.

És attól nem kell tartanunk, hogy a sportteljesítményét visszaveti a háborúskodás?

Van egy érdekes összefüggés a konfliktus és a teljesítményszint között. Ha kicsi az izgalmi szint, akkor azért, ha túl nagy, akkor meg azért nem tudunk csúcsteljesítményt kihozni magunkból. A modern menedzsmentirányzatok szerint a konfliktusokat nem megszüntetni, hanem menedzselni kell. Hiszen a felvállalásuk az innováció, megújulás irányába ható folyamatokat indíthat el. Egy ponton túl azonban a konfliktusok olyannyira elhatalmasodhatnak, hogy a hagyományos megoldási technikák nem vezetnek célra, és blokkolják a csúcsteljesítmény elérését. Pszichikus energiáink végesek.

Berkes Péter egy konferencián

Forrás: Origo


A nyugati országokban hogyan reagálna egy úszó egy hasonló felkérésre? Magától értetődő, hogy sok pénzt kap egy versenyt népszerűsítő reklámfilmért, vagy előfordulhat, hogy ingyen szerepel?

Úgy gondolom, a nemzeti ügy melletti kiállást nem elegáns a sportoló részéről pénzügyi ellentételezéshez kötni. De a Katinka kontra szövetség konfliktusa nem csupán pénzügyi természetű.

Jól döntött, amikor harcba kezdett az úszószövetséggel, és látványosan széttépte a 12 milliós támogatási szerződést?

Ha Katinka nem cselekszik elhamarkodottan, akkor a helyzet sem eszkalálódott volna ennyire. A sajtó előtti kiállás mindkét szereplő számára válságkommunikációs helyzetet eredményezett. Ő abban hibázott, hogy nem fogalmazta meg elég világosan a saját kulcsüzeneteit.

Gondolja, hogy ő jött ki a konfliktusból rosszabbul?

A képernyős jelenétben van egy aranyszabály: aki felülkerekedik, az alulmarad. Vagyis ha valaki agresszíven viselkedik, azt agresszornak is tartják majd. Az átlagemberben úgy csapódhatott le, hogy neki semmi nem elég, a haza érdekében nem akar a kamerák elé állni, mert ő már egy lépést sem tesz ingyen. A saját támogatottságát sem mérte fel jól, hiszen a sportolók nevében beszélt, de a háttérben nem kötött stratégiai szövetségeket, nem állt ki mellette az aktívak közül senki, így magára maradt.

Az volt a szerződés

Fotó: Polyak Attila - Origo


Lehet jó vége a harcnak mindkét fél számára?

Igen. A szövetségnek el kellene kezdenie egy merőben új szemlélet szerint kezelni és piacosítani a rendelkezésére álló vagyoni értékű – köztük a sportolókhoz fűződő marketing- és egyéb arculati – jogokat. Erre alapozva kellene megkötni az arculat-átviteli és egyéb kereskedelmi jellegű szerződéseket. Az elmérgesedett viszony javítására pedig a mediáció a jó módszer. Valami ilyesmivel próbálkozik a Magyar Olimpiai Bizottság is, de csak nem jön össze a dolog.

Az Iron Lady-jelenség mennyire nyerő marketingötlet?

A névről én tovább gondolkodtam volna a helyükben. A márkanév az egyik legerősebb identitáshordozó. A vásárló fejében van egy virtuális terméklétra, melynek az első fokaira igyekeznek a márkák, hogy kihasítsanak egy darabot a tudatból. A Vaslady név viszont már foglalt, hiszen nagyon sokan Margaret Thatcherre asszociálnak.

Vajon miért nem a saját nevét használja?

Erre egyrészt a hazai piac korlátossága a magyarázat, másrészt az, hogy a személyes márkaépítésnek ez az útja még kitaposatlan itthon. Ezt leszámítva ő a márkakiterjesztést legprofesszionálisabban kezelő magyar sportoló. A név mára már jelent valamit az embereknek, nem csupán egy felirat a pólón, hanem tartalom áll mögötte. Az imázs formálása és a személyes márkaépítés jó úton halad: van már márka-együttműködés, saját brand, motivációs könyv és országos roadshow. Eleinte úgy tűnt, hogy ez egy "one man show", mára azonban valódi cégként működik. Határozott irányvonala van.

A sapka is a brandet építi

Forrás: Facebook/Hosszú Katinka


Mi az oka annak, hogy pont ő ennyire népszerű itthon, és nem az olimpiai bajnokok valamelyike? Van ebben szerepe a tudatos brandépítésnek?

Egy sportoló akkor tud építkezni, ha megvan a tehetség, a médiaképesség és a professzionális menedzsment nyújtotta háttér. A háromból az utóbbi hiányzik a leginkább a magyarországi sportolók esetében. Hosszú Katinka az a karakter, akinél mindhárom komponens megtalálható, ez emeli ki őt a többiek közül. Férjével és edzőjével, Shane Tusuppal egyébként egy tehetségmenedzseléssel foglalkozó ügynökség létrehozásán is dolgozik.

Hogyan lesz médiaképes egy sportoló?
Berkes Péter a főszervezője a szerdai budapesti Nemzetközi Sportmenedzsment Konferenciának. A konferencia az idén a sportmédiával foglalkozik, így részben éppen azzal, hogy hogyan lehet egy sportolót, csapatot sikeresen médiaképessé tenni. Emellett pedig olyan kérdésekkel, hogy melyek a legértékesebb sportmédiajogok, a legfontosabb innovációs trendek a sport-médiatartalom előállításában, mekkora összegeket költenek a nagy sportesemények közvetítési jogaira a tartalomszolgáltatók, tévécsatornák, és mekkora a reklámbevétele egy-egy jelentősebb eseménynek. Az állami és a civil sportszektor irányítói, vállalati döntéshozók, sportszervezeti vezetők mellett sportolók is előadnak, többek között Nagy László kézilabdázó, Szilágyi Áron kardvívó, Berki Krisztián bajnok tornász és Gergely István vízilabdázó.

Meddig juthat el Katinka a profi marketingben?

A márka és sportoló házasságának három formája ismert. Az első, amikor a már felépített márka kommunikációjába annak arcaként kapcsolódik be egy ismert személyiség. A magyar sikersportolók döntő többsége maximum ezen a szinten áll. Ennél egy fokkal szorosabb kapcsolat, mikor a márka imázsába beépül a sztár arculata és a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül. Az igazán nagy egyéniségek azonban továbblépnek. Egyre inkább elterjedt mostanában, hogy a hírességeket nem pusztán reklámarcként foglalkoztatja egy-egy márka, hanem önálló termékkollekciót dobnak a nevével piacra.

Mint mondjuk Roger Federer?

Igen. A világ egyik legismertebb teniszezőjének egyedi, RF márkajelzéssel ellátott termékkollekciója szinte az összes tenisz-kiegészítőt tartalmazza. Federer a legtöbbet kereső sportolók listáján az 5. helyen áll 67 millió dolláros keresetével, melyből 58 millió jön a reklámszerződésekből. De egy sportoló dönthet úgy is, hogy önálló vállalkozást indít, és az alapoktól épít fel egy új márkát.

Federer cipője az RF-fel

Forrás: US Open


Hol tart a magyar sportolók marketingje? Valódi értékükön kezelik őket a szponzorok, egyesületek?

A nemzetközi sztenderdekhez képest nem kezelik értékükön a hazai sportolókat a saját klubjaik, szövetségeik, és a márkák sem igazán használják ki a bennük lévő piaci potenciált. A klubok marketinggyakorlata a szimatmarketing" kifejezéssel jellemezhető: esetleges, a tudatos és tervezett koncepciót nélkülöző. Noha a többség már tisztában van azzal, hogy hasznos lenne alkalmaznia a hatékonyabb működés érdekében marketingeszközöket, a gyakorlati megvalósításig a legtöbben nem jutnak el, még a szövetségek sem. Tegyük hozzá, nagyon nehéz a sportoló valós piaci értékét meghatározni. A futballban, például, ott a Transfermarkt.de, melyet konszenzusos alapon a sportág szereplői elfogadnak értékmérőként, de megtörténhet, hogy az átigazolási díjakat ez alá vagy fölé lövik be. A többi sportág esetében még ilyen sincs.

Miben lehet objektíven mérni, hogy melyik sportoló mekkora sztár itthon?

A GfK készített egy, a sportolók ismertségével foglalkozó felmérést, abból az derült ki, hogy Magyarországon a sportolók közül Hosszú Katinkának és Dzsudzsák Balázsnak a legmagasabb a spontán ismertsége. A Forbes magazin szerint pedig még az olimpiai bajnok vízilabdázók ismertsége is viszonylag alacsony. Csak 47-49 százalék olyan pólósok esetében, mint Varga Dániel vagy Madaras Norbert.

A háromszoros olimpiai bajnok pólósok tényleg mintha sokkal nagyobb sztárok lettek volna.

Valóban, Kásás Tamás, például, abszolút vitte a pálmát a 18-35 év közöttiek körében. Mielőtt az egyik telefonszolgáltató reklámarca lett, a cég készített egy célvizsgálatot, abból ez egyértelműen kiderült. A válogatott mostani tagjaira ez nem igaz, és nem is fut velük tudomásom szerint egyetlen reklám sem. De ez menedzselési hiba is: az amerikai piacon a reklámok 20-25 százalékában sportolók tűnnek fel, Magyarországon ez az arány sokkal alacsonyabb.

Ha már Dzsudzsák szóba került: a magyar futballistáknak milyen lehetőség az idei Eb-részvétel? Az látható, hogy többen is könnyebben klubot tudtak váltani, de lehet a kijutásnak hosszú távú hatása?

Mindenképpen van hosszú távú hatása. Meg fog nőni a játékosok értéke, és feltehetően még több játékos fog tudni külföldre igazolni. A labdarúgás fejlődése az eredményeken túl leginkább a nívós európai bajnokságokban szereplő légiósaink számán keresztül mérhető. Csak akkor van esély jelentős előrelépésre, főképp válogatott szinten, ha minél több magyar labdarúgó edződik a hazainál jóval színvonalasabb bajnokságban.