Társoldalunk:

A pénztáros a Manchester United egyetlen boldog embere

2016.11.22. 05:52

Bár a háromszoros BEK-, illetve Bajnokok Ligája-győztes Manchester United labdarúgócsapata csak hatodik a Premier League-ben, illetve kiesésre áll az Európa Ligában, a futballgyár pénztárosa – egyelőre – boldogan dörzsölheti a tenyerét. Bármennyire is hihetetlen, az utóbbi évek sikertelensége nem okozott gazdasági katasztrófát a világ egyik leghíresebb futballvállalkozásánál. Nagy veszély egyelőre nincs, de a hajszálrepedések már látszanak. Sokak szerint az előttünk álló két év döntő lehet az MU életében. Elemzés a világ vezető futballgyárának jelenlegi működéséről.

Tizenkét forduló után csak hatodik helyen áll a Manchester United a Premier League-ben. Ezzel a hatodik hellyel Newcastle-ban felettébb meg lennének elégedve – tavaly esett ki a csapatuk az élvonalból –, de a világ harmadik legnagyobb bevételét termelő futballvállalata esetében ez már korántsem tűnik annyira jó eredménynek. Különösen azért nem, mert a csapat erre a szezonra „csak” a második számú nemzetközi kupában, az Európa Ligában szerzett indulási jogot, ráadásul négy forduló után egyelőre ott sincsenek továbbjutó helyen.

Tiszta kudarc az idei EL-szereplés

José Mourinho a Fenerbahce elleni EL-mérkőzés után

Forrás: AFP/Stringer
Bármennyire is hihetetlen, a Manchester United csapata az Európa Liga csoportkörében sem áll továbbjutásra. Eddig 4 fordulón vannak túl a csapatok, és José Mourinho együttese már kétszer is vereséget szenvedett. Még szeptemberben a csoportmérkőzések nyitányán a holland Feyenoord győzte le az angolokat 1-0-ra. Az előző fordulóban pedig a török Fenerbahce otthonában szenvedtek 2-1-es vereséget a manchesteriek. Akik most a csoport harmadik helyezettjeként fogadják a listavezető Feyenoordot. Egy esetleges United-pontvesztés könnyen a kiesés szélére sodorhatja a sztárcsapatot, amelynek az EL utolsó fordulójában az ukrajnai Odesszában lesz jelenése. Márpedig december 8-án a keleti városban akár szélsőséges időjárási körülmények is uralkodhatnak, ami cseppet sem könnyíti meg a Manchester helyzetét.

Tetézi a bajt, hogy 2013 óta sem az angliai, sem a nemzetközi futballpályákon nem játszik meghatározó szerepet a klub. Ebben az időszakban egy Bajnokok Ligája-indulás (és kínos búcsú a csoportkörben) mellett a tavaly megszerzett FA-kupa az egyetlen számottevő eredmény a csapat életében. A viszonylagos eredménytelenségen túl az is jelzi a problémákat, hogy a közvetlen irányítástól 2013-ban elköszönő legendás Sir Alex Ferguson után 2016 őszén David Moyes és Louis van Gaal után már a harmadik edző, José Mourinho próbálja a csapat szénáját rendbe tenni.

A svéd Zlatan Ibrahimovic (piros mezben) két Fenerbahce-védőtől kísérve a Fenerbahce-Manchester United Európa Liga-mérkőzésen

Forrás: AFP/Stringer

A sportban az eredménytelenség rendszerint meglátszik a klub pénzügyi teljesítményén – a Manchester United esetében azonban korántsem ez a helyzet.

A Manchester United bevételei 2012–2016 között (ezer font)

Bevételek (ezer font) 2016 2015 2014 2013 2012
Kereskedelmi 268 318 196 931 189 315 152 441 117 611
TV-jogdíjak 140 440 107 664 135 746 101 625 103 991
Mérkőzésnapi 106 587 90 583 108 103 109 123 98 718
Összes bevétel 515 345 395 178 433 164 363 189 320 320

Forrás: Manchester United Plc 2016 Annual Report on Form 20F, 2016. September 15.

Mint látható, az üzleti bevételek – 2015 kivételével – az elmúlt öt évben minden szegmensben nőttek. A 2015-ös valóban különleges év volt a United számára – amitől persze szívesen eltekintett volna a klubvezetés és a szurkolók hada. Az 1989–90-es szezon után ekkor fordult elő először, hogy a csapat nem indult nemzetközi kupában. Így a mérkőzésekhez kapcsolódó és TV-jogdíjbevételek csökkentek, de a kereskedelmi bevételek még ebben a különleges évben is nőttek.

A Manchester United legeredményesebb edzője volt Sir Alex Ferguson

Forrás: dpa Picture-Alliance/AFP/Nicolas Armer

Vajon mi az oka annak, hogy három év távlatában a Manchester United nevű futballvállalat gazdasági eredményeit ilyen kevéssé érintik a pályán elért eredmények, a vezetőváltások, a mérkőzések során a pályán mutatott nem túl vonzó játék?

Egy kis sportközgazdaságtan

A sportvállalatok a munkaerőt és tőkejavakat kombinálják a mérkőzések során megszerzendő győzelmek érdekében. A munkaerő jellemzően és kitüntetetten a sportoló, a futballban legszűkebb értelemben a 11, pályán labdát rúgó játékos és a cserék. A tőkejavak meghatározó eleme a stadion, ahol a mérkőzéseket játsszák. A termelési tényezők inputkombinációi, a közöttük meglévő technikai-gazdasági összefüggések (termelési függvény) jellemzői nagyban meghatározzák a sportvállalatok pályán és gazdasági életben elért sikereit.

Micsoda éjszaka volt! Az 1999-es Bajnokok Ligája döntőjében a Manchester 2-1-re verte a Bayern Münchent

Forrás: AFP/Eric Cabanis

A hagyományos angol futballmodell – 1992 előtt – alapvetően a játékosokra koncentrált. A munkaerő termelését a vállalaton belül oldották meg (utánpótlás-nevelés) és jellemzően a helyi városi, vonzáskörzetbeli lurkókból kerültek ki a felnőtt keret játékosai. A stadionokat nem „cizellálták” túl. A lényeg az volt, hogy minél több embernek biztosítson – minél gazdaságosabb feltételek között – lehetőséget a mérkőzések megtekintésére. A cél a győzelmek számának lehetséges maximalizálása volt, kiegyensúlyozott, tehát nullszaldós, a veszteséget elkerülő bevétel-kiadás szerkezet mellett (haszonmaximáló modell).

A cél a mindenáron való profittermelés

Az amerikai ligák menedzsmenteszközeit használó Premier League (az indulás éve 1992) azonban fokozatosan és alapvetően változtatta meg a hagyományos modellt. A cél egyre inkább a profittermelés lett, egyre másra jelentek meg az amerikai sportban sikeres pénzügyi befektetők, akiket a győzelmek számának növelése csak az elérhető profit maximumáig érdekelt, utána már nem. Az ikonikus példa az Arsenal FC, ahol az erőforrásokat a Bajnokok Ligája-indulási jogot jelentő bajnoki helyezés megszerzésére optimalizálják. Ezért is csúfolják örök negyediknek a klubot. Ám a Bajnokok Ligája-sorozatban csak arra elég a muníció, hogy túléljék a csoportkört, de 2010 óta minden évben a nyolcaddöntőben búcsúztak.

Mutatóban sincsenek angol játékosok

Az elmúlt két és fél évtizedben megváltozott a termelési tényezők jellege is. A csapatkeret száma jelentősen bővült, a végletekig hajtott játékosok elfáradnak, gyakrabban sérültek. Emiatt nincs „B csapat”, mindig maximálisan kell teljesíteni. Már korántsem helyben „termelődnek” a játékosok, sokkal inkább vásárolják a tehetségeket és/vagy a kész játékosokat az angol klubok, és már egyáltalán nem okoz feltűnést, ha a pályára lépő tizenegyben nincs angol, esetleg brit játékos.

Az Álmok Színháza, az Old Trafford stadion Manchesterben, ezúttal egy rögbimérkőzés előtt

Forrás: DPPI/Paul Greenwood

A stadionok egyrészt biztonságosabbá váltak, de a változások fő iránya az, hogy a futballpályák szórakoztatóipari élményközponttá alakultak át, újabban rendkívül erős digitális infrastruktúrával és közönségkiszolgálással. Ahogy a labdarúgás, és különösen a Premier League globalizálódott, a játékosok mellett úgy vált egyre fontosabbá a futballvállalatokon belül a menedzsment és a kereskedelmi személyzet. Ma már a mérkőzésekhez, bajnokságokhoz kapcsolódó bevételek mellett jelentős a klubszolgáltatások hozzáadott értéke.

„Fényes szerencsecsillag, vezess minden úton...”

Ennek a megváltozó, kapitalizálódó, globalizálódó futballvilágnak vált az üzletileg legsikeresebb klubjává a Manchester vörös mezes csapata, a United. A sikerhez egy zseniális futballmenedzser és sok-sok szerencse kellett, ez utóbbi teszi egyedivé és valószínűleg megismételhetetlenné a történetet.

Egy 17 éves emlék: Alex Ferguson edzést tart a Manchester Unitednek

Forrás: AFP/Pascal Guyot

Alexander Chapman Ferguson 1986. november 6-án ült le először a csapat kispadjára, és az 1992–1993-as idényben vezette első alkalommal bajnoki címig a csapatot. A legjobbkor. Az ekkor elinduló Premier League komoly televíziós szórakoztatássá vált; nemcsak a televíziós jogdíjakból befolyt összeg volt jelentős, hanem az az ismertség, amit a tengerentúli közvetítések révén szerzett a klub szerte a világon. Különösen az ázsiai piacok voltak igen érdekesek és értékesek, ezen a területen nagyjából ekkor kezdődött a sportszórakoztatási termékek fogyasztása, a térség angol kötődései miatt központban az angol futballal. Márpedig a modern labdarúgó-szórakoztatással ismerkedő, azzal szerelembe eső százmilliók a Manchester Unitedet a Premier League első tíz évében hétszer látták győzni.

Sir Alex Ferguson (balra) és Peter Kenyon menedzser az Old Trafford stadionban

Forrás: DPPI media/Paul Greenwood

A „győztes mindent visz”-elve alapján az ázsiai, majd az egyre érdeklődőbbé váló észak-amerikai fogyasztók százmilliói a United mellett kötelezték el magukat. Az ebben rejlő lehetőséget jól látta meg és aknázta ki a Martin Edward, majd különösen a Peter Kenyon, majd David Gill vezette menedzsment. Televíziós közvetítések, ázsiai és amerikai túrák, eladott csecsebecsék, 600 milliós szurkolói elérés és ennek kereskedelmi vonzatai mind-mind hizlalták a klub bankszámláit.

Sir Alex mindent vitt

Az üzleti sikereket a bajnoki és kupagyőzelmek alapozták meg. A Ferguson-éra 13 bajnoki címe, öt FA-kupa-, két Bajnokok Ligája-győzelme a siker szinonimájává tette a United nevét. A hosszú távon fenntartott győzelmi sorozathoz nagyban hozzájárultak Ferguson sikeres játékosvásárlásai, a menedzser nem félt költeni (az amúgy takarékos skót többször nyerte el a legtöbbet költő menedzser virtuális díját), de a sikerek alapját a saját utánpótlásból felkerülő „92-es korosztály” jelentette. Hogy egy ilyen generáció összeverődik egy csapatnál, persze ritka és nagy szerencse, de valamennyire adottság is, hiszen a United kultúrájának része volt a hosszú évtizedek óta remek utánpótlásképzés (lásd például Busby-bébik).

1999. David Beckham támad a Manchester United csapatában

Forrás: AFP/Gerard Julien

Az 1995–96-os idénytől rendszeres játéklehetőséget kapó, akkor 18-21 éves Phil Neville, David Beckham, Nicky Butt, Gary Neville, Paul Scholes és Ryan Giggs évtizedre meghatározta a csapat gerincét, amihez egy-egy játékost kellett csak beilleszteni a csapatba. Ez az adottság sajátos termelési ciklust tett lehetővé Ferguson számára: volt idő és lehetőség fiatal „gyerekeket” nevelni vagy igazolni, és fokozatosan beépíteni a Manchester Unitedbe. Így a távozók helyére mindig felkészített, a United kultúráját jól ismerő, abba beágyazott játékos léphetett.

Manchesteri pillanatkép a 2013-as United–Real Madrid Bajnokok Ligája-mérkőzés előtt

Forrás: AFP/Andrew Yates

Ez tette a futball egyik vezető márkájává a Manchester Unitedet. Bár a Real Madrid és a Barcelona ma már nagyobb bevételt termel, márkaértékben még mindig a United az első (lásd a lenti ábrát). Ez már részben független a pályán elért sikertől, a futballvállalat keményen dolgozik azért, hogy a klubot a viszonylagos eredménytelenség ellenére is az élen tartsa. A „United-érzés” – és ez minden szurkolói hűség alapja – százmilliók számára érték.

A világ top 20 futballmárkája

Forrás: Brandfinance.com

Baljós árnyak

De részben a Ferguson által kialakított modell „alapozta” meg a mostani időszak sikertelenségét is. Saját képére formálta a szervezetet, de nélküle döcög a gépezet. Sir Alex volt az ikonikus megtestesítője az angol futballmenedzser típusának, egyszerre volt vezetőedző, sportigazgató, klubmenedzser –, de akik utána jöttek már „csak” nagy tudású edzők. Hiányos a szakmai, és részben a menedzsmentháttér Manchester vörös felén.

A Manchester United edzőjét, Jose Mourinhót sok meglepetés érte az Old Traffordon

Forrás: AFP/Paul Ellis

A napokban adott hangot José Mourinho annak, mennyire meglepte, hogy a világ egyik vezető klubjánál mennyire elmaradott a fizikai felkészítés és sporttudományos képzés. A felkészülési menetrend, az edzésrendszer, de a legendás akadémia sem felel meg a korszerű követelményeknek. És valóban, akinek van szerencséje bepillantást nyerni a néhány mérfölddel távolabb fekvő, kék manchesteri csapat, a City központjába, láthatja a különbséget. 2014 decemberében átadott City-sportkomplexum maga a csoda, a 200 millió fontból megépült futballközpont valóban minden igényt kielégít. A United edzőközpontjáról ez korántsem mondható el, de névadó szponzor, az van: Aon Training Complex. Nem mellesleg – és ez jól jelzi a kihívásokat – ma a City számít a futballvilág leginnovatívabb vállalatának, mind a digitális stadiontechnológiák, mind a szurkolói kapcsolati marketing terén.

Egy Manchester United–Barcelona meccs pillanatképe. A mérkőzést az Egyesült Államokban rendezték, ahol a manchesteriek népszerűsége töretlen

Forrás: AFP/2015 Getty Images/Brian Bahr

A pályán elért sikereket a Barcelona, a Real Madrid, a Manchester City sikeresen fordítja üzleti haszonná, és akkor nem beszéltünk a Liverpoolról, ahol úgy tűnik, szintén nagy csapat épül. És hiába az üzleti versenyelőny, ha a pályán rendszeresen alulmarad a Manchester United. Ahogy a bevételek, úgy a kihívások is globálisak, a futballfogyasztásban az Amerikai Egyesült Államok mellett egyre erőteljesebben van jelen Kína, ahol a mostani, és nem az évekkel ezelőtti győztesekre kíváncsiak. És hiába minden marketingrafinéria, ha elmaradnak a győzelmek.

Nincs mese, a Manchester Unitednél is gólt kell lőni.