Látjuk, amit nézel!

Reklámszakemberek vizsgálgatják, mit néz meg igazán egy internetező a weboldalakon: hova érdemes reklámot helyezni, és melyik az a hirdetés, amit sokáig bámul a képernyő előtt ülő.

A szemkamera

Szemkamerával - vagyis a szem mozgását figyelő, s a bejárt útvonalat egy honlapon nyomon követő eszközzel - vizsgálják néhány hónapja a hazai internetezők egy kiválasztott csoportját. Az OMNICOMMediaGroup nevű reklámcég és a C3 Alapítvány közös kutatása arra kívánt választ adni, hogy mit nézünk meg egy weboldalon, s amit megnézünk, azt megjegyezzük-e, azaz: emlékszünk-e arra, amit bizonyos, hogy láttunk?

Nem kevés jelentősége van ennek a kérdésnek, hiszen nem mindegy, hogy egy weboldalon hol jelenik meg egy hirdetés, s mekkora felületet foglal el. Korábban külföldön már végeztek hasonló vizsgálatot, ám ott arra voltak kíváncsiak, hogy miként olvasgatjuk a weboldalakat, azaz ergonómiailag melyik a legjobb elrendezés ahhoz, hogy a felkínált tartalmak közt eligazodjon az internetező.

A szemkamera

A hazai felmérés során - melybe egy látásvizsgálattal foglalkozó kutatót is bevontak -, 120 főt kértek fel, hogy egy, a valóságban nem létező - a reklámszakemberek által összeállított - tehát korábban sosem látott portált nézegessenek. Az internetezőket kor, nem, végzettség szerint a lehető legjobban reprezentáló résztvevőknek nem csak az álportált mutatták meg, hanem utóbb ki is kérdezték őket, mire emlékeznek a látottakból.

A monitor két oldalán látható piros prizmaszerűség adja az infrafényt

A szemkamera egy digitális kamera, ami a képernyő előtt ülő szemét vizsgálja. A vizsgálathoz szükséges többletet azok a prizmák adják, amik infravörös fényt bocsátanak a szemre (garantáltan károsodás nélkül). A infrafény pedig erősebben kiemeli a retina részleteit, így a szem által bejárt útvonalat egész pontosan visszaadja az eszközhöz kapcsolódó szoftver. Ezáltal a megtekintett oldal, és a szem által bejárt út egymásra vetíthető: a legapróbb mozgás is berajzolható a portálon.

Hogy nézünk?

Az elénk kerülő képet - legyen az egy weboldal, vagy egy tájkép -, körülvizslatjuk: van egy úgynevezett belépési pont, ahova először nézünk, majd onnan a legkülönbözőbb irányokba haladva szépen végignézünk mindent. Egyes helyeken elidőzünk, vagy vissza-visszatérünk, más részleteket teljesen figyelmen kívül hagyunk, vagy csak kevés figyelmet szentelünk neki.

Az ember agya, egy kicsit mindig előrébb jár, mint a szeme: felkészíti a szemet arra, hogy hova vándoroljon. Míg az ember az oldal egy bizonyos pontjára mered, a környezetében található képek, szövegek elhelyezkedése is eljut az agyba, amely kiválasztja azt, ami talán a legérdekesebb lehet, majd arrafelé irányítja a szemet. Akár szándékosan nézünk a képernyő valamelyik pontjára, akár automatikusan vonzza a tekintetünket egy pont, a figyelmünk tehát kicsit mindig előrébb jár.

A különbség csak a másodperc tizedrészét teszi ki, ennyivel előbb jár az agy, mint a szem. Egyetlen másodperc alatt, akár három-négy pontját is szemügyre vehetjük az előttünk levő képnek, annak függvényében, hogy milyen érdekességeket találunk rajta.

A híres F betű

Az Agent Portál korábban hírt adott egy hasonló vizsgálatról, mely arra volt kíváncsi: miként lehet egy portáloldalt ergonómiai szempontból jól felépíteni. Az internetezők ugyanis elsősorban nem olvasnak, hanem inkább pásztáznak szemükkel: azaz végigfutják az eléjük táruló képet, és csak az érdekesnek tűnő képeknél, szövegeknél időznek el.

Bal oldalon a Nielsen-féle F betű, jobb oldalon a hazai kísérlet amorf hőtérképe. A meleg színek (sárga, piros) mutatják, hogy hol időzött el sokáig a nézelődő szeme, a hideg szín (szürke, kék) azt mutatja hol járt kevesebbet a tekintet.

A web használhatóságát kutató Jakob Nielsen által korábban, az Egyesült Államokban kezdeményezett vizsgálat arra jutott, hogy a netezők egy F betűt formázó utat írnak le a szemükkel. Vagyis bal oldalon függőlegesen sokat nézelődnek, és onnan vándorol a tekintetük jobb felé (ezt valószínűleg nem befolyásolja az sem, hogy az internetező bal-, vagy jobbkezes, az azonban igen, hogy milyen olvasási irányt használ: egy arab, vagy izraeli internetező talán fordítva járatja szemét a weboldalakon).

Bal reklám, vagy jobb reklám?

A Nielsen-féle felmérés konklúziója az volt, hogy a bal oldalon, vagy a lap tetején elhelyezett reklámok a leghatékonyabbak, hiszen a vizsgált több mint kétszáz személy nézelődésének iránya leginkább ezekre a területekre fókuszálódott. Ez azonban nem mindig igaz: ha csak megnézni kell egy oldalt - tehát nem a saját érdeklődésünk szerint választjuk ki a weblapot, az csak "elénk kerül" -, akkor áll az F-betűs pásztázás, de ha például a nap mint nap olvasott internetes újságunkat keressük fel, és olvasgatjuk a cikkeket, akkor már más irányt is leírhat a tekintetünk.

A hazai kísérlet eredménye egyértelműen azt mutatta, hogy a lap tetején (ebben egyezett a Nielsen-féle felméréssel), és a jobb oldalán (ebben viszont eltért) elhelyezett hirdetéseket nézegetik, illetve ezekre emlékeznek leginkább a netezők. A másik fontos következtetés, hogy ha egy oldalon csak középen, a cikk szövegében helyeznek el egy hirdetést, akkor arra kiemelkedően sokan emlékeznek.

Ez látszik a "túloldalról": a szem mozgását feldolgozó és ábrázoló szoftver működés közben

Ez utóbbi megállapítás kicsit a reklámzajra is felhívja a figyelmet: a tartalomszolgáltatóknak ugyanis az az érdekük, hogy minél többféle hirdetést elhelyezzenek az oldalon, hiszen bevételük jórészt ebből származik. A sok hirdetés közül azonban vannak olyanok, amelyekre óhatatlanul is kevesebb figyelem irányul, míg más reklámok (épp az elhelyezkedés függvényében) emlékezetesek maradhatnak.

Az sem immúnis, aki azt hiszi magáról

Más érdekességek is kiderültek a hazai felmérésből: a legfontosabb, hogy azok, akik magukat a reklámokkal szemben immúnisnak vagy elutasítónak tartják, éppúgy megnéznek, és emlékeznek is egy-egy hirdetésre, mint azok, akik befogadóbbak (vagy legalábbis nincsenek ellenérzéseik) a hirdetésekkel kapcsolatban. Más eredmények születtek a férfi és a női internetezők közt is: az úgynevezett fixációk, azaz az egy pontra nézések gyakoriságában és hosszában eltérés mutatkozott a nemek között, ami alátámasztja azt a régi marketinges tételt, miszerint mindig a célcsoportnak megfelelő reklámot kell mutatni.

"Gyors pillantás" az [origo]-ra a felmérés sajtótájékoztatóján

Természetesen az sem hagyható figyelmen kívül, hogy a reklám készítője milyen grafikai megoldásokat használ, milyen a színvilága az adott hirdetésnek - ennek összefüggéseit azonban nem keresték a mostani vizsgálat során. (És természetesen az is igaz, hogy egy attraktív hölgy felbukkanása mindig odavonzza a férfiszemeket, de mivel ennek elemzése nem volt része a vizsgálatnak, ezért azt sem mérték, hogy az urak emlékeznek-e a hirdetésre is, vagy csak a gömbölyded formák maradnak meg emlékezetükben. E sorok írójának figyelmét például megragadta egy, a kísérleti álportálon szereplő reklámon - fürdőkádban - ülő hölgy, akinek a vállán, karján és a hátán kívül más nem látszott, ám most, a cikk írásakor már nem emlékszik arra, hogy csempét, testápolót, vagy valami egészem mást hirdettek-e az oldalon.)

A C3 és az Omnicom a felmérések folytatását tervezik nagyobb mintán, és az sem kizárt, hogy az internetoldalakon túl más médiafelületeken (nyomtatott újságok, illetve tévé) elhelyezett hirdetések hatékonyságának mérésébe is belevágjanak. Azt azonban hangsúlyozták, hogy ezek a vizsgálatok nem forradalmian új eredményeket hoznak, hanem a meglévő megoldások mellett, új szempontokat adhatnak a médiatervezéshez.

Rátonyi Gábor Tamás - Straub Ádám