Keresőmarketing, avagy a web finomhangolása

Azt, hogy a Google-ban melyik találat jelenik meg legfelül, és hogy mellette milyen hirdetéseket látunk, nem csak a webkereső programozói döntik el. Mára egész iparág épül arra, hogy a honlapok helyezésén alakítson: erről szól a keresőmarketing, amelynek tudorai november 7-én tartották első hazai konferenciájukat.

A webkereső az internet kapuja. A Szonda Ipsos augusztusi felmérése alapján magyar internetezők kilencven százaléka használ keresőoldalt. Túlnyomó többségük csak információt szerezni, tájékozódni akar, hatvanöt százalékukat a programok érdeklik, egyötödük viszont vásárlási céllal érkezik. Csak a Google-on 2,37 millió honfitársunk fordult meg az egy hónapos felmérés időtartama alatt, ezt követte a Yahoo! majdnem nyolcszázezer netezővel, és utána következtek a piac kisebb résztvevői.

Aki első a Google-ban, azt jobbnak tartjuk

A keresőmarketing az online marketing egyik formája, amely azzal foglalkozik, hogy az oldalakat jelenlétét növelje, javítsa a keresők találati oldalain. A cél az első tíz találatba kerülés, de a keresőmarketing valódi Szent Grálja elsőnek lenni az igazán fontos keresőszavakra. Erica Schmidt, az Isobar digitális ügynökségi hálózat globális keresési igazgatója a Keresőmarketing Nap 2007 nevű konferencián kiemelte, hogy az első helyezés nem csupán a kattintási kedvet növeli, de a minőség képzetét is nyújtja. Jó terméknek tűnik az, amit a kereső jó helyezéssel dob ki. Így, ha a keresgélés nem is eredményez vásárlást, erősíti a márka képét, és befolyásoló tényező egy későbbi offline vásárlásnál is.

A keresőmarketingnek két fő területe van. Az egyik a keresőoptimalizáció (SEO, search engine optimization), ami az oldalak szövegének, struktúrájának módosításával javítja a keresőbeli pozíciót. A másik a keresők találati oldalán vásárolt szponzorált találatokkal serkenti az átkattintásokat, és bár mindkét irányzat kulcsszavakkal dolgozik, működési módszerük jelentősen eltér.

Zsonglőrködés a szavakkal

Az optimalizálás lényegében annyiban áll, hogy a SEO szakemberek átírják a honlapok szövegét, hogy a keresett és hasznos kulcsszavak hangsúlyos helyeken szerepeljenek. Fontosak a szövegek címei és alcímei, kiemelt figyelmet kap a szöveg első pár mondata, hiszen ez a szöveg a találati oldalon is megjelenik. Lényeges, hogy a weboldal címe is tartalmat hordozzon, tipikus hiba az "Üdvözöljük cégünk honlapján!" fordulat, amely csak arra jó, hogy előkelő helyen szerepeljünk a keresőkben az üdvözöljük keresőszóra.

Nem ez az üdvözítő út

A jól végrehajtott SEO eredménye, hogy az oldal feljebb kerül a keresők találati listáján, több látogatót kap, és ezáltal több bevételt termel. Ehhez viszont az kell, hogy a választott kulcsszavak olyanok legyenek, amiket az oldalt elérni vágyók valóban használnak. Fredrick Marckini, az első keresőmarketing cég, az iProspect alapítójának példája szerint nem szerencsés "kölcsön adásra" optimalizálni egy honlapot, amire az egyik ügyfelük megbízást akart adni, ha a honlapját keresők mind "kölcsön venni" akarnak - tudtuk meg a rendezvényen.

Reklám, villogó izék nélkül

A másik része a keresőmarketingnek a keresőkben való hirdetés. Rendkívül rövid, sms-nyi mondatban kell meggyőzni a felhasználót arról, hogy rá akar kattintani a hirdetésre. Mindezt úgy, hogy csak szöveges eszközök állnak rendelkezésre, nincs se villogó, se mozgókép. De nem csak az interaktivitás hiánya miatt tér el ez a módszer a hagyományos online marketing megoldásoktól, hanem a költségeket is máshogy számolják. Keresőhirdetések esetében a kattintásonkénti fizetés (PPC, pay-per-click) az uralkodó mód. Ilyen konstrukcióban csak azokat a reklámmegjelenéseket kell kifizetni, amelyekre kattintottak is. Az ilyen típusú hirdetések kulcsszavanként és licitenként változhatnak: a konferencia szervezőinek a saját marketingjükről összeállított esettanulmánya szerint nekik egy kattintás 35-40 forintjába kerül a hirdetőnek. Ez egészen biztosan olcsóbb, mint egy mindenki elé ömlesztetten kirakott banner kampány.

Keresőkben való hirdetés esetén felmerülnek olyan kérdések is, amelyek egy honlap optimalizációja során nem. Például, hogy jó kulcsszó-e a konkurens cégek neve (például az, hogy a Coca-Colára való rákereséskor megjelenjen a Pepsi reklámja is)? Fredrick Marckini szerint a válasz igen. A versenytársak neve gyakori, célszerű kulcsszó, hiszen azonos területen dolgoznak, az erre kereső felhasználó valószínűleg komolyabb érdeklődő. Az üzletmenetnek pedig csak jót tesz egy-egy ügyfél elhappolása. A keresőkben nincsenek semleges helyzetek, ha nem az A cég jelenik meg egy releváns keresésre, akkor  a B cég lesz ott. Üres találati oldalak nincsenek.

Hol keresnek, hová kattintanak?

A Google a legnépszerűbb webkereső Magyarországon, de a rendezvényen a szakemberek is eltérő számokat mondtak arról, hogy a keresések milyen hányada történik a Google-on. A legkisebb elhangzó szám is hetven százalék körül mozgott, a legnagyobb viszont azt sugallta, tíz magyar keresésből kilenc itt zajlik. Nem extrémen magas ez az érték, különösen a cég spanyolországi 91%-os részesedéséhez mérve, épp csak egy kicsivel magasabb, mint a 73%-os európai átlag. Ami talán meglepő lehet, hogy az észt internetezők kereséseinek csupán 35%-a Google-os. Bármelyik számértéket fogadjuk is el igaznak, azt is elfogadjuk vele, hogy aki nincs jelen a Google keresőtalálatai között, az nem létezik a weben.

Minden harmadik netező reklámra kattint

A képen sárgával jelölt, fordított L betű alakú területre, ahol a szponzorált linkek, azaz a hirdetések találhatóak, a kattintások harminc százaléka érkezik. A képen kékkel jelölt részen pedig tulajdonképpeni keresőtalálatok (ezeket organikus találatoknak is nevezik) kapnak helyet. Az iProspect adatai alapján ezek viszik el a kattintások hetven százalékát.

Már csak egy tényező bonyolítja az eddig sem egyszerű helyzetet: aki az első harminc keresőtalálatban nincs benne, nem tűnik fel a Google első három oldalán, vagyis olyan, mintha nem is létezne. Az igazi harc az első három pozícióért megy. A legelső találat négyszer annyi átkattintást kap, mint a második. A harmadik hely, nagyjából ugyanúgy teljesít mint a második, ez után viszont megállíthatatlan csökkenés következik.

Nem csak a Google-é a jövő

A Facebook - ha úgy tetszik, az amerikai iWiW - legutóbbi bejelentéséről - ami arról szólt, hogy a szájt a felhasználók által megadott információkon alapuló közösségi hirdetést tesz lehetővé oldalain - nem volt alkalmunk megkérdezni Frederick Marckini-t. Arról viszont igen, hogy miben látja  keresők jövőjét, és a szakember két trendet emelt ki, amelyektől komoly eredményeket vár: a közösségi keresést és a vertikális keresést.

Közösségi keresésnek azt nevezzük, amikor az ismerőseink, általunk megbízhatónak tartott emberek által összehordott linkek között keresünk. Az Eurekster által üzemeltetett Swicki rendszer a klasszikus példa, a blogmilliomos Jason Calacanis Mahalo nevű oldala pedig a legújabb ilyen kezdeményezés. Kimondott hazai közösségi keresőt nem tudunk mondani, de a közösségi linkgyűjteményként működő Startlap ennek a gondolatnak az előképe.

A vertikális keresés pedig talán még érdekesebb. Marckini felhívta a figyelmet arra, hogy a jövő annyiban itt van, hogy minden oldal specializált keresővé vált. Az Amazon.com - vagy akár a magyar Bookline - nem csak kereskedőház, de specializált könyvkereső is. Az iTunes Store nem csupán online zenebolt, de egy olyan kereső is, amely a Franz Ferdinand keresőszóra egészen biztosan az indie rockbandát fogja kidobni, nem a Szarajevóban lelőtt főherceget. Ennyi keresővel nyugodtan jelentette ki: "A marketing jövője keresőközpontú."

Szedlák Ádám Zoltán

A Keresőmarketing Nap 2007 rendezvényt az [origo] és a lapunkat kiadó Origo Zrt. tulajdonosa, a Magyar Telekom is támogatta.