Így születnek a bálványok

Az 1950-es években, az Egyesült Államokban nyilvánvalóvá vált, hogy a televíziózás kőkemény üzlet, egy óriási piac, ahol a hirdetők tudni akarják, üzenetük mekkora közönséghez jut el. A Nielsen Media Research alapos statisztikai háttér segítségével számolja ki, hányan néznek egy adott műsort. Ezek a számok azonban csak részben nyilvánosak - tévéállomások és a hirdetők jelentős összegeket fizetnek a részletes, bonyolult módszerrel elkészített adatokért.

Az Egyesült Államokban a kereskedelmi televíziózás kialakulásával jelentkezett az igény, hogy pontosan tudják, egy adott műsort hányan is néztek, az 1934-es távközlési törvény pedig szabályozta a piac gazdasági hátterét. A hirdetők tudni akarták, hogy az adott reklám célközönsége a sugárzás pillanatában a megfelelő adót, a kívánt műsort nézte-e. A tévétársaságok vezetői pedig azt akarták tudni, hogy mennyiért bocsáthatják áruba a hirdetési időt.

A nézettséget általában, országonként egy cég vizsgálja, ezt a piacot ugyanis az igazi verseny csak bizonytalanná tenné. Ez a cég, az Egyesült Államokban az egész iparág alapítója, a Nielsen Media Research, amihez a magyarországi nézettséget vizsgáló AGB Nielsen is tartozik. Évente négy alkalommal, februárban, májusban, júliusban és novemberben készítik el nagy, nézettségi felméréseiket - sokak szerint ekkor mennek a legjobb műsorok a tévében. Tény, hogy ekkor mutatják be az új, reményteljes sorozatokat vagy ezek ekkor érkeznek utolsó epizódjukhoz, ilyenkor hívják meg a beszélgetős műsorokba a legnevesebb vendégeket és a legjobb filmeket is ez alkalomból tűzik műsorra. A nézettségi adatok persze meghatározzák az elkövetkező negyedév hirdetési árait. Természetesen az adatok összessége szigorúan titkos, csak az előfizetők kapják meg azokat, nyilvánosságra csak egy kisebb részük - például a héten legnézettebb tíz műsor listája - kerül. Ezt a listát, kisebb mintát véve alapul, ugyanis hetente elkészítik.

Hogyan lehet megmondani, hogy hányan nézték végig a Bones (Csontok) című sorozatban, Booth ügynököt, amint a napfényes kaliforniai strand homokjában összegyűjtögeti az áldozat csontjait? A nézettségi adatok mérése komoly statisztikai képzettséget igénylő tudomány, bonyolult képletekkel és sok-sok számmal, valamint egy széles, az egész országot lefedő mintával. A Egyesült Államok-beli felmérésben résztvevő családok egy olyan mintát képeznek, ami megfelelően reprezentálja az ország több mint 295 millió lakosát és 109,6 millió televíziókészülékkel rendelkező háztartását. A minta felöleli a különböző korcsoportokat, etnikumokat, különböző végzettségűeket, városiakat, vidékieket egyáltalán, az összes létező demográfiai kategóriát. A kutatásban résztvevőket véletlenszerűen, szintén statisztikai módszerekkel választják ki - a részvétel szigorúan önkéntes, az önkéntesek azonban egy véletlenszerűen létrehozott csoportból kerülnek ki.

A résztvevő háztartásokat kétféle módon választják ki. Az országos mérésekhez, a népszámlálások alkalmával használt földrajzi egységeken belül, több lépcsőben választják ki résztvevőket. Helyi statisztikák elkészítéséhez számítógéppel generálnak egy sor telefonszámot és ezeket felhívva, az önként jelentkezőkből állítják össze a mintát.

Azok, akik a kiválasztottak közül hajlandóak együttműködni, először egy demográfiai felmérésben vesznek részt. Ezt követően rövid képzésben részesülnek arról, miként is működik a mérés, hogyan szolgáltathatnak adatokat televíziós szokásaikról. Elmagyarázzák nekik, miért is fontosak ezek a mérések, valamint azt, hogy pontosan miként is készülnek ezek a statisztikák. Azok, akik vállalják az együttműködést, nem kapnak semmiféle ellenszolgáltatást, nem nyilatkozhatnak a sajtónak, és nem beszélhetnek senkinek tevékenységükről.

A nézettség mérésérére a "hőskorban" roppant egyszerű módszerek léteztek, amelyeket a 60-as években Magyarországon is alkalmaztak. Egy adott pillanatban a nézőknek ki kellett kapcsolniuk tévé- vagy rádiókészüléküket, és az elektromos hálózat terheléséből már le lehetett vonni pár egyszerűbb következtetést. Hasonlóan egyszerű - ám az emberi tényezőt, a lustaságot kiküszöbölni képtelen - a ma is alkalmazott naplós módszer. A mérésben résztvevők kis füzetkébe irogatják, mikor, mit néztek. Ezt a módszert napjainkban kisebb, pár százezres piacok tanulmányozására használják.

A tévézés hőskora Magyarországon - akkoriban nem voltak még bonyolult mérések

Sokkal pontosabb eredményeket mérőkészülék alkalmazásával nyernek. Ilyenkor egy miniszámítógépet kapcsolnak a televízióhoz, ami naplózza, mikor, melyik csatornát nézték, a résztvevőknek csak annyi a dolguk, hogy egy külön távkapcsolón bejelöljék, ki is nézte éppen a tévét. Ilyen nézettségmérőből csaknem tízezer darabot szereltek fel az ország különböző háztartásaiban. Ezeket a berendezéseket leginkább országos mérések során alkalmazzák, míg egyszerűbb változataikat, amelyek csak a nézett csatorna észlelésére képesek, közepesen nagy területek (mint például Boston) vizsgálatára alkalmasak. Az így beérkező adattömeget aztán a cég floridai, ultramodern központjában elemzik. Csak kézírásos naplóból évente, több mint 1,6 milliót vizsgálnak.

Az így nyert adatokat persze értelmezni kell, és többféle szempontból lehet bemutatni. A legegyszerűbb a nézettség: adott programot vagy csatornát egy perc alatt, átlagosan hányan nézték, illetve, hogy milyen volt a műsor elérése, tehát, hogy a célcsoportból hányan nézték. Valamivel nehezebb megállapítani a műsor részesedését, azt, hogy a vizsgált műsor, csatorna nézése a tévénézésre fordított idő mekkora részét tette ki és, hogy milyen volt a célközönség aránya a műsor nézői között. Például, hogy érdemes-e az afro-amerikaiakat célcsoportnak tekintő hirdetéseket sportközvetítések alatt sugározni.