Nők két dimenzióban

Ki ad lázcsillapítót a beteg gyereknek, ki oldja meg a vacsorakészítés rejtélyes feladatát, és ki varázsolja tisztává a maszatos pólókat? A reklámok által megjelenített világban ezen feladatok megoldására csak a nők képesek - és másra nem is nagyon.

A régi magyar reklámokban a nő csak dekorációs elem volt

A kép szerencsére egyre árnyaltabb a fentieknél, ám arra még egyetlen mosóporban utazó cég sem vetemedett, hogy férfit jelenítsen meg hotel- vagy étteremvezetőként. Úgy tűnik, az ágyneműk és asztalterítők tisztaságáért való féltő aggodalom nem méltó a teremtés koronájához, függetlenül attól, hogy a valóságban milyen arányban osztoznak a nemek a fenti pozíciókon.

Kérdés persze, hogy a reklám készítőinek vagy a nézőknek a szemében lenne hiteltelen a valósághoz közelebb álló ábrázolás. Előfordulhat, hogy a jól ismert önbeteljesítő jóslattal állunk csak szemben: "ők azt hiszik, hogy mi azt hisszük". És innentől kezdve már igen kicsi a jelentősége annak, vajon a nézők többsége valóban ragaszkodik-e a háromezer éve lejátszott lapokhoz, vagy csak a hozzájuk képest csekély kisebbségnek számító reklámozók kapaszkodnak a jól ismert sémákba.

Ritkán van lehetőség a klisékkel való szakításra. Mint Szászkő László, a hat Reklámügynökség vezető kreatívigazgatója megfogalmazta, a reklámok harminc másodperces világa (csekély kivételtől eltekintve) alapjaiban teszi lehetetlenné az árnyaltabb személyiségábrázolást, az egyéniség megmutatását.

Az asszonyos, hétköznapibb külsejű, takarításban és egészségmegóvásban jeleskedő feleségek/édesanyák és a termék mellett emblémaként megjelenő darázsderekú szexistennők kettőssége kezd feloldódni, jó példa rá akár a Dove természetes, egészségtől sugárzó, ám korántsem manökenalkatú nőket bemutató kampánya vagy "a duci nők ablakot pucolnak vagy fogyókúráznak" sablonnal szakító CIB-reklámsorozat. Ez utóbbi egyébként azon kevesek közé tartozik, ahol a szereplők egyre inkább személyiséghez jutnak az egymásra épülő reklámfilmekben.

Erre azonban ritkán van lehetőség - a reklámszakember elmondása szerint a kreatívok csakúgy, mint az átlagember, klisékben gondolkodnak, jól ismert és ezért azonnal beazonosítható sablonokat kénytelenek használni ahhoz, hogy a fél percben lejátszódó szituáció, történet érthető, átlátható és főleg hatékony legyen.

"A szakmában két ellentétes módszert használunk; vagy a klisékre támaszkodunk - ekkor könnyebb a dolgunk. Mivel a hétköznapi gondolkodásunkban is sokszor ezeket használjuk, ezért ha a lehető legegyszerűbben és gyorsabban akarunk eredményre jutni, szerencsésebb bevált, nagyon jól ismert sémákat használni, kétdimenziós nő- és férfiszerepekkel, az ezeknek megfelelő szituációkkal és értelmezésekkel" - mondta Szászkő.

Ez működik is, de csak egy határig. És itt jön a másik eset, amikor úgy érezzük, eljött az a pont, amikor a nézőnek már elege van ebből, valami őszintébbet, többet, komolyabbat akar. És inkább úgy gondolkodik, hogy "én sem vagyok egy izompacsirta, a feleségem sem manöken, és nem is akarunk ilyenek lenni". Ha nem tud azonosulni a látottakkal, tudat alatt megkérdőjelezi, hogy vajon tényleg neki szól-e, őt célozta-e meg az adott film. Ezt a gondolkodásmódot követve már el lehet, és el is kell menni az igazi értékek, a valódi szépség felé.