Veszed, amit látsz

Miközben a product placement, a termékelhelyezés virágzik az USA-ban, és az amerikai sorozatokban egyre több a felismerhető márka, itthon továbbra sem szabad televíziós produkciókban ilyesmit mutogatni. A takarással viszont pont a néző figyelmét keltik fel, másfelől több bevételből akár képileg igényesebb műsorokat is lehetne gyártani. Várják a hazai tévések az EU-s gyakorlatnak megfelelő, lazább szabályozást?

A termékelhelyezés akkor működik jól, ha látszólag észrevétlen a márka, ha a természetes élethelyzet részeként villan fel a brand, és nem áll meg a kamera egy bank bejáratára fókuszálva, és nem mutatja hosszan a randira készülő főhős borotválkozás utáni arcszeszét. Mivel egy átlagos ember közvetlen környezetében legalább féltucat, felismerhető márkájú termék van (sportcipő, ing, dzseki, mobiltelefon, karóra, feliratos bögre, mp3-lejátszó és hasonlók), felettébb nehéz úgy sorozatot vagy vetélkedőt, talkshow-t forgatni, hogy semmi ne látszódjon, minden kis márkajelzés takarva legyen.

Az USA-hoz vagy az EU-s országokhoz képest szigorú szabályozás jelenleg pluszmunkát ad a televíziós produkciók készítőinek, akik nagy része egyetért abban, hogy egy ízléses, okosan alkalmazott új szabály segítene a helyzeten. Ha nem tolakodó a reklám, ha nem mutatják ötpercenként ugyanazt a dobozos tejet, ha nem ecseteli hosszan a főszereplő egy adott biztosító nagyszerű kedvezményeit, akkor a néző is természetesnek veszi a jelenetet. Az új médiatörvény valószínűleg alkalmazkodik az EU-s gyakorlathoz: már csak arra kell vigyázni, hogy a jövőben ne mindenki feliratos pólóban, reklámszöveggel ellátott baseball-sapkában álljon a kamera elé.

Természetesen egy vagyont is lehet keresni, ha megváltozik a szabályozás. Gondoljunk csak bele, hány sörgyártó cég fizetne súlyos tízmilliókat azért, hogy Berényi Miklós az ő italát kortyolgassa minden este a Barátok közt-ben, kétmillió hazai tévéző szeme láttára?

Nem ebből fognak meggazdagodni

A Show and Game hosszú évek óta gyárt műsorokat a magyar tévéknek, így a termékelhelyezés jelenlegi korlátozása mindennapi munkájukban gátló tényező. A Szulák és más, a Médiacápa, a Csináljuk a fesztivált!, vagy a Mi kérünk elnézést című műsorok köthetők többek között a céghez, de korábban olyan produkciókat készítettek, mint a Dalnokok ligája, az Áll az alku vagy a Jakupcsek show. Závodszky Zoltán ügyvezető igazgató szerint, amennyiben a következő médiatörvény lehetővé teszi a termékelhelyezést a műsorokban, az megkönnyíti dolgukat, de nem ebből fog "új székházat" venni egyik producer cég sem.

Hősök: nekik szabad

"Itthon ugyanis az az általános gyakorlat, hogy a televízió megrendel egy műsort a gyártótól, de utána a kereskedelmi jogok már csak a tévét illetik, azaz a produkciós cég nem részesül például a telefonos bevételekből, mondjuk egy szavazással eldöntött show után" - mondta, hozzátéve, hogy a filmek vagy sorozatok körüli helyzet is egészen más itthon, mint az USA-ban. "Az amerikai merchandising bevételeket nem lehet a magyarországi piaccal összehasonlítani. Kint minden jelentős műsorhoz gyártanak termékeket, bögrét, pólót, tollat, posztert, amit meg is vesznek a rajongók. Itthon az átlagos néző örül, ha vehet magának egy új kabátot, de nem fizet egy fillérrel sem többet azért, hogy azon ott legyen kedvenc műsora emblémája."

A merchandising termékek a televíziós piacon gyakorlatilag csak ingyenes szóróajándékként vannak jelen azon ritka alkalmakkor, amikor valamelyik csatorna erre áldozni akar. A műsorban felbukkanó reklámozás jelenleg hatályos, erős korlátozása sokszor hátráltatja a munkájukat. Závodszky példát is mond. Rendszeresen előfordul, hogy a Médiacápa vagy a Mi kérünk elnézést külső - azaz utcai - forgatásán be látszik a képbe egy bolt kirakata, egy óriásplakát vagy egy reklámtábla. Ezeket nekik hosszadalmas utómunkával kell kitakarni, nehogy felbukkanjon egy azonosítható termék, mert az büntetésre ad okot.

Ami ciki, az nem szolgálja a terméket

Az RTL Klub kreatív osztályának vezetője, Herman Péter a műsorkészítő szempontjából nézi a helyzetet, és úgy látja, hogy az eddigi szabályozás jelentősen gátolta munkájukat. "A szabályok szerint product placement az, ami egyértelműen látszik, legyen az autómárka vagy egy ital az asztalon. A szabályozás és az életszerű képek közt viszont nincs összhang, mert a mai ember minden pillanatban körbe van véve termékekkel. Nem reklám, ha egy adott margarinnal megkenünk egy kenyeret, vagy iszunk egy kólát, de műsorban mégis ki kell takarni a terméket, vagy el kell fordítani, hogy ne legyen felismerhető a márka" - mesélte.

Bárhol lehet

Mint produkciós vezető olyan szabályozásra vágyna, melyben világosan elkülönül a szándékos termékelhelyezés az egyszerű, hétköznapi élethelyzet okozta szituációtól. Úgy látja, hogy könnyű az ilyennel visszaélni, talán ezért is rendkívül szigorú a mostani szabályozás. "Mindannyian emlékszünk a Família Kft című sorozatra, ahol néha erőltetett, így komikus volt egyik-másik cikk reklámozása. Ez még a kilencvenes években volt, a rendszerváltás utáni, nem túl szabályozott években. Ha szabad lenne itthon újra a product placement, akkor valószínűleg a gyártók már intelligensebben tennék, tanulnának a kisebb-nagyobb hibákból" - fogalmazott.

Herman Péter szerint ami "ciki és szerencsétlen", tehát túl átlátszó és idegesítő, az komikussá teszi magát a terméket is, ami nem szolgálja a márka imázsát. "Egyfelől utcai jelenetnél szinte képtelenség megvalósítani, hogy ne látszódjon valamilyen márka, hiszen 80 százalékban bevillan egy motor, autó. Ugyanakkor azzal, hogy kitakarunk egy emblémát, logót, azzal, hogy homályossá tesszük a márkát, azzal csak a tévéző figyelmét keltjük fel. A Suzukit akkor is felismeri, ha a jelzés takarva van, ugyanakkor nem is tűnt volna fel neki, ha nem rejtegetjük utómunkával" - tette hozzá.