"Szemléletváltás lesz a Tv2-nél" - Simon Zsolt, a csatorna vezérigazgatója

2011-ben rövidebb reklámblokkokkal, új hirdetési formákkal próbálkozik a Tv2, amelynek októberben kinevezett vezérigazgatója szerint a legfőbb verseny nem is az RTL Klub és a csatornája közt van. A médiahatóság százmilliós büntetése meglepte a cég vezetőjét, és jövőre egy család- és gyerekbarát tévét ígér, mert megengedhetetlennek tartja, hogy ekkora összegeket kelljen fizetni erotikusnak talált képsorokért. Az új médiatörvényről, a balhés Damu Rolandról, az újabb vetélkedőkről, a Bajnokok Ligájáról, a januárban induló új csatornáról és a kulturális misszióról is kérdeztük Simon Zsoltot.

Két hónapja a Tv2 vezérigazgatója. Milyen állapotban találta a céget?

- A gond az volt, hogy az RTL-lel szemben pozícionálta magát a csatorna, mondván, majd meg fogja előzni, és ha bármilyen kis különbséggel is kikap a Tv2, azt a piac úgy dekódolja, hogy nem teljesültek a célok. Holott a két csatorna annyira távol van a többiektől és annyira feszesen egymás mellett fut, hogy a kettő versenye nem is lenne szabad, hogy téma legyen. Amikor elvállaltam a munkát, tudtam, hogy a Tv2 egy értékes médium a tévézők és a hirdetők felé, attól függetlenül, hogy az RTL Klubbal szemben alulmaradt az elmúlt időkben - de nincs olyan távol a riválistól, a kampányteljesítő képessége is hasonló. Végeztünk egy imidzskutatást, és kiderült, hogy a nézőkben egyáltalán nincs ellenérzés a csatornával kapcsolatban. A nézettségi görbe a nézőnek nem fontos, ő a saját ízlésvilága, megítélése alapján választ tévét. Ősszel rengeteg mutatóban erősödtünk, jobban beazonosítják a tévézők a csatornát, tudatosabban választják a kínálatát. A Tv2 releváns és népszerű alternatívává vált az őszre. A szlogenünk, a "szenvedélyünk a szórakoztatás" egyre inkább visszacsatolást nyer, a csatorna szórakoztató jellege egyre erősebb.

Nem érte meglepetés, amikor munkába állt? Kormányváltásoknál emlegetett csontvázak nem voltak a szekrényben?

- A szemléletmódom miatt lesznek dolgok, amelyekhez hozzá kell majd nyúlnom. Én nem filmes háttérrel jövök, nem a produkció oldaláról fogom meg a Tv2-t, hanem mint egy profitcentert, amelynek nyereséget kell termelnie. A hirdetői piacra kell figyelnünk, arra, milyen célcsoportok vannak, arra, hogy milyen szezonális műsorokban gondolkodnak, milyen tartalmakhoz kötődnek. A mi termékünk a néző, amelyen keresztül a hirdetői célokat kell kiszolgálnunk. Biztosan lesz szemléletváltás a cégen belül.

A korábbi vezérigazgató sem a gyártásból érkezett, ő is inkább a számokat nézte, nem a produktumot.

- Várdy Zoltán is üzletember, ahogyan én. Tizenhat évet töltöttem ügynökségi oldalon, tudom, hogy mi képvisel értéket a hirdetőnek. Ezt a szemléletet próbálom behozni. Korábban a reklámozókért a tévécsatornák versenyeztek, utána a médiumok harcoltak a nagyobb részesedésért, most marketingbüdzsék versengenek. Azt a szemléletet kell behoznom, hogy a tévéreklám nem reklám, hanem egy befektetés, amely a rövid vagy hosszú távú eladáson keresztül megtérül.

A tulajdonos, a ProSiebenSat.1 részéről van olyan elvárás, hogy a Tv2 előzze meg az RTL Klubot?

- Nincs. Profitelvárás van a céggel szemben. Én azt gondolom, hogy a jövő versenye amúgy sem a Tv2 és az RTL, hanem platformportfóliók közt fog eldőlni. Ha megnézzük az európai tévés piacot, látjuk, hogy reklámbevételekre fókuszáltak előbb a csatornák, majd megpróbáltak új célcsoportokat szegmentálni, új kommunikációs csatornákon keresztül. Mi is megpróbálunk új platformokat használni, nyitni: a Megasztár-hoz köthető mobilos fejlesztések is voltak az elmúlt hetekben, sőt a kiterjesztett valóság lehetőségét először kínáltuk a neten. Megjelennek új terjesztési lehetőségek, és inkább annak van jelentősége, hogy az új médiatörvény adta lehetőségeket miképp tudjuk kihasználni, miképp bővítjük a portfóliót.

Nézzük a tartalmat: viszonylag hamar eltűnik a képernyőről A 40 milliós játszma. Miért?

- Eleve négy hétre terveztük, már a két ünnep közötti különkiadás is extra. Az elmúlt három hónap bebizonyította, hogy vannak formátumok, amelyekkel könnyű tömegeket mozgatni, de kérdés, mennyire fizetőképes az a tömeg. A Való Világ és A40 milliós játszma esete erre nagyon jó példa, mert utóbbi tudatos programválasztás volt a nézői szegmentációra, tudtuk, hogy más közönség választja majd, mint a valósághow-t. Tudható volt előre, hogy a VV4 milyen nézőket mozgat meg. Ezzel szemben futott egy időben, ugyanabban a sávban az Ezek megőrültek, amellyel valójában ugyanazt a célközönséget lőttük be - viszont A 40 milliós játszma viszont más, jellemzően a bevásárlások terén döntéssel bíró célcsoportnak szól.

Ehhez képest januárban mégis visszajön az Ezek megőrültek, ugyanabba a sávba.

- Vissza kell hogy jöjjön, mert a most futó A 40 milliós játszma projektműsor! Nem azért vesszük le, mert eredménytelen - nem is az. Csatornaátlag fölött hozott eddig is, a várnál magasabb közönségaránnyal ment. A kvíz stratégiailag nagyon jó döntés volt, de fontos, hogy sok más országban ez a műsor pár hétre lett belőve. Ez nem egy Legyen Ön is milliomos!, amely évekig megy. Sztárokkal, celebekkel jövünk vissza a két ünnep közt. Az Ezek megőrültek pedig érdekes módon olyan nézőket is vonzott a Tv2-höz, akik nem tévéztek, vagy más csatornákon időztek. A könnyed, szórakoztató, humorral teli műfajra szükségük van az embereknek, és szerintem ez a vetélkedő tényleg humoros.

Mégis feljelentették a médiahatóságnál.

- Hozzányúlunk a műsorhoz: kivesszük belőle teljesen a szexualitást. Egyfelől azért, hogy megfeleljünk a törvénynek, másfelől, hogy nagyobb nézőközönséget vonzzon. Kellett korábban egy kis erotika, pikantéria, mert bizonyos rétegek azt igényelték, de a főbevásárló, a családanya néha talán viszolygott tőle. Családi programmá tesszük a műsort, hogy behozzunk több női és gyereknézőt, önfeledt szórakozás legyen a nap végén az egész családnak.

Az Édesnégyes viszont nem volt gyerekbarát, három tételben, összesen százmillió forintra büntette a médiahatóság a Tv2-t az este hétkor, tizenkettes karikával leadott műsor erotikus jelenetei miatt. Fizet a csatorna, vagy fellebbez?

- Ez új helyzet, új hatóság van: az NMHH. Még dolgozik a jogi osztályunk ezen a százmilliós ügyön, nem is tudok többet mondani róla, mert nekünk is új a hír. Megjegyzem, amikor én idejöttem, ez a műsor már le is futott.

Ki a felelős azért, hogy ezek a jelenetek lementek? Mert a százmillió Tv2-es szinten is nagy összeg.

- Úgy gondolom, a felelősségnek annyiban van most szerepe, hogy a jövőben ilyen ne fordulhasson elő. Megérkeztem október végén, ez a döntés pedig most, decemberben határozza meg az üzleti eredményünket. Az a fontos, hogy ilyesmi ne legyen, ilyen hibát nem követhetünk el többet.

Kiadott olyan utasítást, hogy ne legyen több ilyen, hogy ki van rúgva, aki újabb tíz- vagy százmilliós bírságot okoz?

- Nem adhatom ki utasításba, hogy vonjuk le a hibázó béréből a büntetés összegét. Nem ilyen fekete-fehér a helyzet. A hollywoodi filmek nagy része például nagyon neccesen fér bele a 12-es karikába. Erre létezik nemzetközi besorolás, amelyet figyelembe is veszünk, sőt a Nemzeti Filmiroda is besorolja a filmeket. Ezzel szemben a NMHH maga dönt a karikákról. Például a Bridget Jones naplója elvileg bőven bele kellett volna, hogy férjen a 12-es karikába, azaz a 21 óra előtti idősávba, ezzel szemben a NMHH 16-osnak minősítette. Ennek a kockázatával nem lehet számolni. Érdekes a helyzet, mert van egy új hatóság, és lesz új törvény, amelyet még tesztelni kell. 2011 első félévének legfontosabb célja, hogy legyen moratórium, legyenek etikai kódexek. Erre egyébként van példa a törvényben, az új, 6-os karikára áprilisig moratórium van, akkor miért ne lehetne másra is: a hatóságnak rendeletalkotási, ajánlási joga van. És nem olyan etikai kódexre gondolok, mint a Való Világ-é: mert nagyon meg lennék lepve, ha abban olyanok szerepelnének, mint amiket a képernyőn megengednek maguknak. És ezt most kétgyerekes családapaként mondom.

Az NMHH egyre jobban figyel a tartalomra, szorgosan büntet. Feltételezve, hogy tényleg hibázik egy csatorna: melyik a kevésbé rossz, az elsötétítés vagy a pénzbírság?

- Nehéz ezt megmondani. Százmillió forintnál azért már billen a mérleg nyelve.

A Tv2 éves bevételének hány százaléka megy büntetés kifizetésére?

- Van ilyen adat, de nem szeretnék erről beszélni - ezzel a százmillióval sem kalkulált senki. Jövőre minimális összeg van ilyenre betervezve.

Igaz, hogy egy hazai gyártású realitynél eleve van egy büntetésre betervezett összeg?

- Nem keret van, de számolunk azzal, hogy megbüntethetnek bennünket. Olyan nincs, hogy egy műsor előtt betervezzük, hogy ennyi megy gyártásra, ennyi büntetésre. Jövőre nagyon minimális büntetéssel számolunk, és csak a határesetekre, a nem egyértelmű szituációkra.

A gusztustalan jelenetek, az erotika eltűnik a gyerekek által is látható műsorsávból?

- Nagyon oda fogunk figyelni arra, hogy a határmezsgyéjén mozogjunk annak, ami hozza a nézőket, de nem sérti a közerkölcsöt. Trash reality például nincs a tervben, de lesz tavaszra nagy dobás.

Miféle? Napi vagy heti? Szombat esti show?

- Azokban a dolgokban gondolkodunk, amelyek jól működtek az idén ősszel. Jól működött a humor, és azok a műsorok, amelyekhez napi szinten jól tud kötődni.

Milyen a kapcsolata a médiahatósággal?

- Fogalmazzunk úgy, hogy a Tv2 és az NMHH kapcsolata megítélésünk szerint jó, a csatornákat elég komolyan bevonták a médiatörvény előkészületi munkáiba, sok ponton meghallgatták, mit kíván a szakma, és figyelembe vették az "élni és élni hagyni" elvét is. Azzal, mondjuk, nem tudtunk mit kezdeni, ha egyéni kezdeményezésekre módosító javaslatok jöttek: a 20 százalékos bűnügyi limit hírműsorokban például képtelenség. Mondhatjuk, hogy bulvárosodnak a televíziók hírműsorai, de a nézettség alapján kiderül, hogy így, ilyen formában kíváncsiak a magyarok a hírekre. A hírműsorokban vannak hangsúlyos témák is, legfeljebb nem hangsúlyosan csomagolva.

A médiahatóság kérte, hogy a csatornák konzultáljanak vele egy rizikósabb műsorszám levetítése előtt, semmint hogy büntetés legyen a vége. A Tv2 konzultál majd a NMHH-val egy új műsor indulása előtt?

- Nyilván lesznek esetek, amikor igen. Van a médiatörvény, de hogy ezen belül a médiahatóság hogyan, miképp jár el egy-egy esetben, azt még nem tudjuk. Lesz olyan, hogy biztosra megyünk, sok hirdetési formánál például komoly egyezetésre lesz szükség. Szeretnénk élni a társszabályozás lehetőségével. Ez pedig ajánlások figyelembevételével, etikai kódexeken keresztül valósulhat meg, de csak akkor van értelme és súlya, ha rábólint a hatóság.

Az új médiatörvény szerint a termékelhelyezés könnyebb lesz, ez több bevételt jelent. Ennek nyilván örülnek a tévék.

- Azért nem arról van szó, hogy eztán azt csinálunk, és azt mutatunk, amit akartunk, de mi ebben nagyon nagy potenciált látunk. Sokat beszélgettem hirdetőkkel, hiszen kommunikációs múltam van. Látom, mennyiben hordoz nagyobb értéket egy jó termékelhelyezés. Ugyancsak fontos a vállalati társadalmi felelősségvállalás - erről a cégek korábban csak akkor beszélhettek, ha csináltak rá egy kampányt. Vannak cégek, amelyek támogatják a kultúrát, a sportot, és nem bánnák, ha erről tudnának a nézők, mert ezáltal javulna az imidzsük.

A médiatörvény a tévéreklámban nagyobb szabadságot ad. Több, de rövidebb reklámblokk lesz a Tv2-n jövőre? Mert nézői szemmel inkább azon morog az ember, hogy "már megint reklám van!", és csak másodjára bosszantja a blokk hossza.

- A blokkok hosszát már az utolsó negyedévben jelentősen csökkentettük, napi átlagban rövidebbek voltunk, mint az RTL. Négy perc alatt volt az átlag blokkhosszunk. Jövőre a törvény lehetővé teszi, hogy nem kell eltelnie húsz percnek két reklámblokk között. A kutatások azt mutatják, hogy az embereket irritálja, ha túl hosszan kizökken a műsorból a reklám és az ajánlók, a promó miatt. Azt kell tesztelnünk most, hogy a reklám a lehető legkevésbé zökkentsen ki a műsorélményből. Azon dolgozunk, hogy optimalizáljuk, mely formátumot mely napszakban, hogyan lehet megszakítani, hogy a nézők többsége ne kapcsoljon el. A külföldi filmek amúgy dramaturgiailag eleve úgy vannak felépítve, hogy adott a reklám helye, ezeket próbáljuk majd használni. Illetve kutatjuk, teszteljük, és az itthon gyártott tartalmakat hozzáigazítjuk az igényekhez. Várhatóan jönnek a Tv2-n a rövidebb blokkok, sok pozicionált reklámmal - a hirdetők nagy örömére.

Ősszel kínos ügy volt a csatornának Damu Roland esete, akit korábban több műsorban, vetélkedőben, szappanoperában, gasztrorealityben is bedobott a Tv2. Ha nyerne a bíróságon, akkor lenne neki visszaút?

- Nem. Bebizonyosodott, hogy Damu és a negatív szerepe hihetetlenül összefonódott. A viselkedése, az ügyei erősen húzták az ő karakterét is. Itt nemcsak arról van szó, hogy etikailag mennyire vállalható, hogy nálunk dolgozik, hanem arról is, hogy ha ő nincs, az okoz-e kárt a karakterének és a sorozatnak. Ahogy a producer is mondta, ez a sokadik ügy volt, és már nem arról van szó, hogy ki bűnös, és ki nem. Fontosabb kérdés, hogy mennyire nehezíti meg egy kereskedelmi csatorna működését, ha ilyen üggyel kapcsolatban megemlítik a nevét. A Frizbi-ben vendégként megjelenhetett, Hajdú Péter behívta. Ennek nem nagyon örültünk, mert attól féltünk, hogy kimosakodja magát azon a csatornán, amelynek ártott az ügyeivel.

De adásba ment.

- Adásban volt, mert nem arról szólt a műsor, hogy kimossa magát. Nem akartunk lehetőséget adni neki arra, hogy mindent a képernyőn bánjon meg. Először nem támogattuk az ötletet, de végül belementünk, hogy mehet az interjú.

Vidámabb eset Szántó Dávidé, aki az MTV-t elhagyta, a Digi TV-hez ment, illetve Napló-zik a Tv2-n. Vannak más kiszemeltek a rivális csatornákon?

- Ezek nem az én döntéseim, de persze tudok mindenről, mert vannak új célok, új víziók a csatorna életében. Bizonyos dolgok beleférnek, vágyottak, vannak karakterek, akik szóba jöhetnek. Megjegyzem, hogy egy ősszel készült műsorvezetői kutatás szerint hihetetlen erő van azokban az kollégákban, aki intenzíven, most is sokat vannak a Tv2 képernyőjén. Elsősorban azt kell optimalizálni, hogy mit tudunk kihozni a mostani embereinkből. Meg kell találni mindenkinek a megfelelő műsort, tematikát. Azurák és Várkonyi a Tények-ben, Tvrtko a Napló-ban, a Mokka arcai jól működnek, tehát sokan a helyükön vannak. És jól startolt Rákóczi és Majka is, már most nagyon pozitív a megítélésük, és kötik őket a csatornához.

És a sport? Mi lesz a Bajnokok Ligájával? Másfél év múlva lejár a szerződés, de közben, főleg ősszel, nagyon gyenge nézettséggel megy, akár egy olcsóbb filmhez, sorozathoz képest is.

- Messze van még a BL-szerződés vége. Az a keddi nap amúgy behoz olyan nézőket a Tv2-höz, akik nem tévéznek, vagy a kábelcsatornákon néznek sportot. A futballkedvelő tévéző azonban nemcsak a meccsen van ott, hanem előtte odakapcsol, és utána is marad egy darabig. A hirdető így meg tudja oldani, hogy a Tv2-n elérjen olyan csoportokat, amelyeket addig csak sportcsatornákon tudott - ugyanakkor nem jó, ha tömegeket elveszítünk keddenként. Ha sikerül jó szinten stabilizálni a nézettséget, meg tudjuk fogni a többi eredményt, akkor belefér a BL, belefér, hogy a keddet úgymond elveszítsük nézettségben. Ez stratégiai kérdés. Más sportban nem gondolkodunk.

A Tények végén továbbra sem lesz sportblokk? Tényleg elkapcsol az átlagnéző pár gól láttán, de marad a cuki panda miatt?

- Igen, azért inkább maradnak. A médiatörvényben benne van, hogy kiemelt sportesemények esetében át kell adni tartalmakat, összefoglalókat más csatornáknak: ha eljutnak hozzánk fontos, közérdekű sporthírek, amelyek iránt van érdeklődés, akkor azokat leadjuk. Mint ahogy a BL-lel kapcsolatos eseményeket eddig is beemeltük a Tények-be.

Kinevezésekor azt nyilatkozta, hogy a tévéknek társadalmi felelőssége és kulturális missziója van. Hogyan függ ez össze a néző- és a profit maximalizálásával, a szórakoztatási szándékkal?

- Nagyon nehezen. Meg kell találni az arany középutat, hogy hozzunk is sok nézőt, de ne tegyünk kárt bennük. Elsődleges cél persze, hogy igényes tartalmat adjunk. Volt a Tv2 életében rengeteg olyan próbálkozás, kulturális műsor, amely bebizonyította, hogy csak szűk réteget érdekel. Ha késő éjjel adunk egy ilyen jellegű műsort, arra mondhatjuk, hogy lám, eldugva, nem főműsoridőben megy, de azt is észre kell venni, hogy akik azt nézik, eleve nem is tévéznek koraeste, őket éjjel lehet elérni. Gondolkodunk ilyen irányban, de közben ott a Magellán, a Mokka, a Tények, a Napló, olyan társadalomformáló ügyekkel foglalkoznak, amelyekkel sokan mások nem.

Till Attila sem volt mindig harsány showman. Tárgyaltak vele kulturális műsorról?

- Eddig nem, mert nagyon leterhelt volt a Megasztár miatt, és van más, a tévéhez is kötődő elfoglaltsága is. Foglalkozunk azzal, hogy mit kezdjünk azokkal a műsorvezetőkkel, akik nincsenek rendesen kihasználva.

Tízszázalékos növekedést vár jövőre? Teljesülhet?

- Kétmilliárd forinttal szeretnénk növelni 2011-ben a bevételeinket, ebben már benne vannak az új lehetőségek. Az internet, a mobilos tartalmak, a termékelhelyezés, integrált megoldások. Mindenki gondolkodik a fizetős internetes tartalmakon, a nyugati piacon is új ez a jelenség. Egyelőre nincs benne a kultúránkban, hogy fizessünk netes, tévés tartalmakért, mert szinte bárhol, bármit meg lehet szerezni ingyen. Ezen a gondolkodáson kell változtatni.

A Tv2 testvércsatornája, a FEM3 nézettségben, elérésben, bevételben hozta azt 2010-ben, amit elvártak tőle?

- Hazudnék, ha azt mondanám, hogy nézettségben hozta azt, amit 2010-ben vártunk tőle, de ennek oka a viszonylag szerényebb lefedettség. A terjesztés felfuttatásához idő kell, és gátat szab, hogy sok terjesztő analóg kábelen adja a kínálatot, és fizikailag nincs hely több csatornának. A digitális átállás ebben segíteni fog, bízunk benne. Mivel a terjesztésben gátak vannak, amiben építkezni tudunk, az a kommunikáció és a programing, az imidzskutatás szerint nagyon pozitív az eredmény.

A FEM3 mellett újabb testvércsatorna indul januárban, a PRO4. Nem tudni róla semmit.

- Még nem kommunikáltuk a műsorstruktúrát, mert folynak a tárgyalások a terjesztőkkel. Van azonban markáns pozicionálás, műsorrend, és minden vizuális elem készen van. Hamarosan jövünk a részletekkel.

Várható hazai premier a csatornán, vagy újabb ismétlőtévé lesz?

- Nem lesz ismétlőtévé. A Tv2-nek sok hollywoodi stúdióval, mint a Sony, a CBS hosszú távú megállapodásai vannak, ezek részét képezik olyan filmek és sorozatok, amelyek egy országos szórakoztató csatornán túlzottan szegmentálnák a célközönséget. A PRO4-en így lesznek olyan jó sorozatok, filmek, amelyeket nem tudunk hatékonyan használni a Tv2-n, de Amerikában nagy sikerrel mentek.