Ha Berényi Miklós bikavért iszik, a nézők is azt teszik

2014.09.01. 08:34

A reklámok már a nyomtatás felfedezése előtt is léteztek, és éppoly harsányak voltak, mint manapság. Hammurapi vagy Szólon törvényei már közterületi reklámhordozókon jelentek meg, újságot az ókori Kínában és Rómában is olvashattak az emberek, bennük nem kevés hirdetéssel. Amióta van reklám, azóta nem változtak céljai: csalogat és megismertet, eladni azonban önmagában képtelen. Fogalmunk sincs róla, mi is valójában a sokat emlegetett Q10, miért van szüksége a szervezetünknek a plakáton rikító Bifidus essensis-re, vagy miért jobb a bőrünknek a Ph 5.5. mint az 5.4 vagy 5.6, de hiszünk a szlogenek hangzatos szavainak, és használjuk a termékeket. Dr. Virányi Péter reklámszociológus szerint hiszékenységünket használják ki a reklámok, a hitelesség azonban kulcsfontosságú. 

Kétségtelenül a reklámok világát éljük, töménytelen mennyiségben vesznek körbe bennünket óriásplakátok és reklámhirdetések. Nem váltunk még immunissá rájuk, tudnak még hatni ránk a színes-szagos reklámképek?

Nem minden esetben tudatosul bennünk, hogy épp egy reklám mellett megyünk el, hiába van tele a város 36 négyzetméteres óriásplakátokkal. Egy tévénéző naponta átlagosan 76 reklámot lát, amennyiben a magyar nyelvű tévécsatornákat vesszük figyelembe, egy év alatt több mint 4 millió reklámot mutatnak számunkra, aminek összesített hossza 28,5 ezer óra. Vagyis egy év alatt háromévnyi reklámot nézhetnénk. Naponta közel 1500 reklámmal találkozunk, és szinte észre sem vesszük őket. Hatással vannak ránk, de a tudatalattinkra hatnak. Ami szokatlan, arra odafigyelünk, esetleg megjegyezzük a terméket és keresni fogjuk a boltban, hisz láttuk a tévében és emlékszünk rá. Azt gondolom, hogy a reklám egy technika, nem több és nem kevesebb. Egy olyan technika, amely egyrészt segít bennünket abban, hogy egy ideológiát megismerjünk, elsajátítsunk; gondolhatunk itt a társadalmi és politikai célú reklámokra. Másrészt híd a termelő és a fogyasztó között, kapcsolatot keres termékkel, szolgáltatással rendelkezők és azt igénybe venni szándékozók között. A reklámosé az egyik leghálátlanabb szakma, nincs közvetlen, mérhető visszajelzés a munkája minőségéről. Nem tudhatjuk biztosan, hogy azért vette-e meg valaki a terméket vagy szolgáltatást, mert jó volt a reklám. Egyrészt a tervezés elválik a megjelenéstől, másrészt lehetséges, hogy a reklámmal pont akkor találkozunk, amikor éppen nincs szükségünk a reklámozott termékre.

Mióta beszélhetünk reklámról, mikorra tehető az első?

Reklám azóta van, mióta egy darab áruval több lett, mint fogyasztó. Abban a másodpercben, ahogy eggyel több lett a termék, azaz létrejött az árutermelés, elkezdtek reklámozni. Előtte nem volt értelme, hiszen nem volt döntéskényszere a fogyasztónak. Amikor azonban két termék közül kellett választania, belépett a reklám. Ebből következik, hogy addig lesz, míg árutermelés van a világon. Nem kell hozzá nagy fantázia, hogy például az Altamira barlangrajzokat tekintsük az első közterületi reklámoknak. Minden olyan formai követelményeknek megfelelnek, melyek a hirdetésektől elvárunk: ott a logo (például kézlenyomata a készítőjének), az ígéret (le tudod győzni a vadul támadó állatot, mert te nagyobb, erősebb vagy, mint ő), figyelemfelhívó (színeiben, méreteiben), médium a barlang, ahol sokan megfordulnak (vagyis nagy a nézettség, jó a célcsoport választás). Bizonyára a régészek vagy a történelemtudománnyal foglalkozók teljesen másképpen látják ezt, de én úgy gondolom, hogy például az argentínai Manos-barlang falán fellelhető kéznyomok és az ősember rajzai is reklámok voltak. Védjegyül szolgáltak, amit reklámként értelmez egy reklámos a saját szemüvegén keresztül.

Forrás: Szabó Gábor - Origo

Több magyar költőnk és írónk reklámverseit is ismerjük. Mennyire volt divat Magyarországon reklámszövegeket írni Móriczék korában?

A Nyugat című folyóirat 1930-ban rendezett egy tanácskozást Reklám és művészet címmel. A lap főszerkesztőjeként részt vett rajta Móricz Zsigmond, mellette pedig olyan szerzők, mint Kassák Lajos, Kodolányi János, Karinthy Frigyes, Nagy Endre, vagy a festő Bortnyik Sándor. Már akkoriban azon vitatkoztak, hogy művészet-e a reklám. Karinthy úgy ragaszkodott reklámszövegeihez, hogy kijelentette, vele együtt temessék el azokat is. Egy rovarirtó szerről gyártott versecskéit bármelyik mai reklámügynökség megirigyelné: Drámát legjobban Sexpír/Poloskát Ditrichstein írt! vagy Így írtok ti: Karinthy -Így írtok én: Ditricstein! József Attila Sapkám Nor-coc, ilyet hordok szöveggel írt reklámot. Ami talán még megdöbbentőbb, Arany János az akkoriban már létező Flóra szappant reklámozta: Ágnes asszony! Bolond kelmed? Hiszen van otthon Flórája! Sose jöttek volna rája! Nem lesz attól értéktelen valami, mert rövid, költőink már ebben az időben nagyot alkottak néhány szóban a reklám területén.

Tekinthetünk művészetként a reklámra?

Eredeti értelemben minden emberi alkotás művészet. Mi többnyire az esztétikával leírható művészetet szoktunk művészetnek nevezni, de gondoljunk csak bele, hogy milyen széles a paletta. Moholy Nagy plakátja nem művészet? Lautrec alkotása nem művészet? Nem művészet a pénzérme, azért mert sok van belőle? Nem művészet Beethoven kilencedik szimfóniája azért, mert az EU himnusza lett? Elvesztette művészi rangját Dali Az elfolyó idő című képe, mert egy légkondicionáló reklámja felhasználta? És ha művészet Shakespeare, aki szappanoperákat írt elcserélt gyerekekről, átöltözött hősökről, akkor a reklám is az. Ma szokás emlegetni konyhaművészetet, kertművészetet, testfestést, mint művészetet, harcművészetet, akkor bátran ide sorolhatjuk a reklámot is.

Harsánysága nem változott, rövidsége is változatlan. Akkor miben más most a reklám, mint korábban volt?

Az egyetlen dolog, ami rengeteg változáson ment keresztül és még fog is, az eszköz, amit használ. Az ókorban más eszközök voltak, mint 2014-ben és a jövőben is mások lesznek. Korábban például nem volt lehetőség arra, hogy óriásplakátot készítsenek, helyette falfirkák, majd falfestmények voltak. A technika nem adott olyan lehetőséget, hogy elváljon egymástól a termelő és a fogyasztó. A könyvnyomtatás tette lehetővé, hogy messzebb kerüljenek egymástól és röplapok, szórólapok segítéségével történjen a tájékoztatás. Most meg pláne, a televíziók és az internet teljesen elválasztja őket egymástól. Az 1950-es évekig a rádió volt a fő reklámhordozó, majd azt követte a televízió. A legelső tévéreklám 1941. július elsején jelent meg a New York-i helyi csatorna baseball-meccs közvetítésén. A 10 másodperces reklám a Bulova-órákról szólt, a hirdetési költség pedig mindössze négy dollár volt, és körülbelül ötezren látták.

A rendszerváltás előtti időkben másként néztek ki a reklámok, és jóval kevesebb is volt belőlük. Mi ennek az oka, miért terjedt el ennyire?

A rendszerváltozást megelőzően nem nagyon volt piaci verseny, a reklámok kizárólag az egyetlen árut mutatták be és nem azt mondták el, amit ma már középpontba állítanak, hogy mitől más ez egyik termék, mint a másik. Felhívták az emberek figyelmét, hogy egyenek müzlit, mert attól jó lesz az alakjuk, hogy nézzék a tévéadást ORION készüléken. Főként kozmetikumokat, italokat és ételek reklámoztak, a hangsúly a terméken volt és nem azon, hogy használatával mássá válhatnak, értéket kapnak. A nyolcvanas évektől, amióta fellendült az ipar, rengeteg egyforma termék jelent meg a piacon és versenyhelyzet alakult ki: ki kellett tűnni a többi közül. Néhány cég rájött, hogy a fogyasztó a márkát, de főleg az árát nézi. Hogy ne kelljen bajlódni gyárépítéssel, gépek beszerzésével és a szakszervezetek esetleges háborgatásával, elvitték a gyárakat keletre, bajlódjanak ők. A gyártás korábban az első helyen volt, most leszorította a másodikra a kereskedelem és a marketing. A gyártás pénzkérdés, eladni az igazi buli. A rendszerváltás előtt kicsi volt a konkurencia, a kilencvenes évektől azonban egyre több technikai eszköz jelent meg, és jöttek óriási mennyiségben külföldről, az áhított nyugatról az áruk.

Forrás: Szabó Gábor - Origo

Mi az oka annak, hogy erőszakosabbak, bátrabbak lettek a reklámok?

Én még nem hallottam olyanról, hogy valakit kézen fogott egy plakát és berángatott a közeli boltba, hogy rákényszerítse a vásárlásra. A fogyasztó döntése, hogy vásárol vagy sem, a reklám nem ad el. Egyedül a kereskedő ad el, a reklám olyan, mint egy névjegy, amely megmondja, hogy ez és ez vagyok, ezt tudom, itt találsz meg ennyiért, ha szükséged van rám. A reklám a társadalmat tükrözi: ha a társadalom agresszív és durva, akkor a reklám is az lesz. Húsz évvel ezelőtt sértés volt a hülye szó, ma megszólítás és pont emiatt nem zavaró, hogy az egyik legnagyobb áruházlánc így reklámoz. Ha eldurvul a közbeszéd, a reklám is eldurvul. Ha nem érték a család, akkor a reklámjaink is olyanok lesznek, hogy ismerkedjünk meg egy éjszakára, és szinte csak félmeztelen lányokat látunk a tévében. Ha a csábítás értékké válik, akkor a reklámokban is helyet kap. Az elmúlt években olyan értékzavarossá vált a magyar társadalom, hogy nagyon nehéz benne rendet tenni. Nem tudjuk, mi az érték. Nem érték az igazság, csak az imidzs, hogy mások mit gondolnak rólunk. Nem érték a munka sem, míg egy fiatal azt látja, hogy elég beköltöznie egy villába és ott fél éven keresztül bulizni ahhoz, hogy 12 millió forintot, autót és lakást kapjon. A reklámok ezt az értékzavaros társadalmat tükrözik csak vissza.

Be akarnak minket csapni a reklámok? Hülyének nézik a vásárlót?

Ha a manipulációra gondol, akkor igen, manipulálnak. Sas Istvánt, az egyik legnagyobb hazai reklámost idézve a reklámok nem hazudnak és igazat sem mondanak, csak reklámoznak. Gyakran persze eltúlozva a dolgokat. A bemutatott termék a legszebb, legjobb, legtökéletesebb. De erre is van magyarázat, hisz gondoljunk csak bele, ha fel kell sorolnunk öt olimpiai bajnokot, akkor könnyen megtesszük, viszont öt hatodik helyezettet nem biztos, hogy tudunk mondani. A legjobbra, az elsőre emlékszünk; persze, hogy a reklám is ezt akarja elérni. A reklám nem ad termékelőnyt, egy termék nem lesz jobb vagy rosszabb a reklámtól. Abban segít, hogy a meglévő termékelőnyt felerősítse. Például tudunk sorolni márkákat, de nem biztos, hogy használjuk is őket. Attól még, hogy a reklám megismertet valamit, nem biztos, hogy rávesz a vásárlásra.

Van tuti receptje a jó reklámnak?

Nincs ilyen. A legzseniálisabb reklámok egyike volt, aminek épp most csinálok ezzel reklámot, a Vámház körút 9. Meglepő, teljesen szokatlan, lényegretörő és egyszerű. Ha ezen felbuzdulva készítek egy reklámot, valaki felmutat egy táblát Király utca 139 szöveggel, valószínűleg nem lesz hasonló sikere. Ami egyszer működik, nem garantált, hogy újra akkorát üt. Bizonyára többen emlékeznek a MÜSZI reklám ujjával csettintő figurájára, de vajon azt is tudják, hogy minek a rövidítése volt ez a szó? Kötve hiszem. Néha a legegyszerűbb ötletekből lesz siker - nem kell táncoló autó, száguldó ufó, milliókba kerülő, idő- és munkaigényes trükk ahhoz, hogy felkeltse az emberek figyelmét. Egy szimpla reklámkampányból országos jelenség lehet. Egyetlen szó is elég lehet ahhoz, hogy az egész ország beszéljen róla. Gondolok itt a gumicsirkés reklám szerintem szavára. A lényeg az egyszerűségben és az érthetőségben van, és persze nem hiányozhat a kreativitás. De azt tudni kell, hogy kreatív reklámhoz kreatív befogadó is szükséges. A legzseniálisabb reklám nem ér semmit, ha az üzenetét nem érti meg a fogyasztó.

Az idegesítő reklámok is elérik céljukat?

A jófogás.hu most futó reklámja nagyon idegesítő, a körömgomba elleni szer, az Ásóka is az volt, nem kevésbé, mint a Budapest Bank Emeséje. Ha ilyen emberek dolgoznának a bankokban, kicsi az esélye, hogy odavisszük a pénzünket, mégis kedvelték a tévézők, még Emese Fan Club is működött az interneten. A cél a megismerésen van, azt pedig az idegesítő reklámok is garantálják.

Forrás: Szabó Gábor - Origo

A magyar reklámokban gyakran előfordul, hogy tévés személyiségek vagy híres sportolók ajánlanak egy-egy terméket vagy szolgáltatást. Bedőlünk még ezeknek a szövegeknek?

A tévés üzenetekre mindig fogékonyak voltunk. Gyerekek kórusban mondták, énekelték a reklámversikéket, gyakran a közbeszéd részévé vált, válik egy-egy reklámszlogen. A magyar reklámfogyasztó nem különbözik más országbelitől: elhiszi, hogy XY használja, amit a tévében ajánl. Szeretünk hinni, és ezt a hiszékenységet használja ki a reklám. Persze nem vagyunk ostobák, mindent nem veszünk be. Például hiteltelen volt, amikor az ország akkoriban legfoglalkoztatottabb tévése kölcsönt reklámozott. Nem volt hiteles személyiség, pedig lehet, hogy civilben tényleg elment és szerződést kötött. Nincsen reklám ígéret nélkül. A csoda hajmosószer eltünteti a korpa 87,6 százalékát, anya boldogon mosolyog, mikor huncut csemetéje sárral, fűvel, jóddal, festékkel keni össze vadonatúj ruháját, hiszen az XY mosópor pillanatok alatt eltünteti a csínytevések eredményét. A reklámok meggyőző ereje alattomosan működik, hiszen a legtöbb ember látszólag nem hisz az ilyen hirdetéseknek. Ezután lemegy a közértbe, és mégis a látottak alapján dönt a vásárlás mellett, mert mégis elhiszi. 

Mi lesz a jövő? Várhatóak változások?

A reklám egyelőre nem tudja kiválasztani a célközönséget, mindenkinek végig kell néznie a hüvelygomba elleni krémről és a prosztatáról szóló reklámot is, korra, nemre való tekintet nélkül. A jövő nagy bulija az lesz, hogy a készítők tudni fogják, kinek mit kell reklámozniuk és személyre szabottan érkeznek majd az ajánlatok. A közösségi hálóké, az okostelefonoké, a táblagépeké a jövő. A másik óriási változás a termékelhelyezés kibővítése lesz, a 30 másodperces filmek száma csökkenni fog. Itthon még annyira nem megy, hogy Berényi Miklós egri bikavért igyon egy jelenetben és lássuk a bor címkéjét is, pedig ha így lenne, a nézők is keresnék az adott márkát. Legalábbis ha nem viszik túlzásba, ha a dramaturgia szerves része, és nem veszi észre a néző, de mégis ott van. Hatékony annyiban, hogy nem tudjuk kikerülni, kitűnik, és mégis belesimul a környezetébe, része a műnek. Korábban tömve voltak a sorozatok ilyesmikkel, néhol nagyon zavaróan. A Kisváros, a Família Kft., a Szomszédok mind használták a termékelhelyezést és a játékfilmekben is gyakran találkozunk ezzel a reklámozási formával. Minden bizonnyal a modernebb eszközök, a termékelhelyezések és a gerillakampányok fognak megerősödni a következő években.