Csecsemők, halottak, gyilkosok – Botrányos Benetton-reklámok

2017.07.22. 20:46

Nincs még egy olyan márka, ami annyira sportot űzött volna a botránykeltésből, miként azt a Benetton tette Oliviero Toscani kreatív irányítása alatt. Az olasz fotós 1982-ben kezdett el dolgozni a Benetton-család alapította divatmárkának; igazán nagy visszhangot kiváltó, provokatív kampányokkal viszont a 90-es évektől rukkolt elő, miután zöld lámpát kapott a vezérkartól, hogy konkrétan azt csináljon, amit akar.

Új irány: „shockvertising"

Toscaninak nyilván nem kellett kétszer mondani. „United Colors" elnevezés alatt futó kampányai – hogy stílszerűek legyünk – új színt hoztak a kommunikáció világába. Toscani ugyanis határozottan elutasította a többi divatmárka ötlettelen, unalmas és hamis vizualitását. Nem akart a legújabb kollekciókban pózoló, csinos és jóképű, mosolygós modelleket látni a plakátjain. Helyette a hús-vér valóságot akarta beemelni a kommunikációba - később látjuk, ezt meg is tette.

Oliviero ToscaniForrás: Getty Images/Pier Marco Tacca

Konkrét Benetton-termékek helyett érzékeny témákra, aktuális társadalmi problémákra, nem ritkán tabukra hívta fel a figyelmet – szándékoltan hatásvadász, megdöbbentő, néha durván sokkoló képekkel.

Fotóit sokan vitattákForrás: Getty Images/2016 Ernesto Ruscio/Ernesto Ruscio

Rasszizmus, AIDS, háborús borzalmak, éhezés, nemi identitás, faji előítéletek, halálbüntetés kérdése – ilyen és hasonló, kényes és megosztó, de mindenképp érvényes, a való életből vett problémákra világítottak rá a Benetton-plakátok, melyek köztéri megjelenését nagy eséllyel övezte botrány és felháborodás. Nem véletlen, hogy Toscani munkásságát kritikusai a „shockvertising" (a shocking = "megdöbbentő" és az advertising = „reklám" összevonásával) kifejezéssel gúnyolták.

Gátlások nélkül

A cél persze épp ez volt: a publicitás, és azon keresztül a márkaimázs megteremtése. Toscani mindent ennek rendelt alá, különösebb gátlások nélkül. 1989-es (Fehér & Fekete) kampányának fotója – fehér kisbabát szoptató sötét bőrű asszony, pontosabban: a keble – az antirasszizmus és faji egyenlőség ikonikus képeként járta be a világot. A Benetton csupán akkor állította le a kampányt, mikor már többen felhívták rá a figyelmet, hogy a kép a rabszolgasors szomorú mementója. Annak idején az Afrikából elhurcolt rabszolganőknek ugyanis épp ez volt a feladata: táplálni a fehér csecsemőket.

Régi reklámos bölcsesség: ha nem jut eszedbe semmi, használj gyermeket, a cukiságot mindenki szereti. Nyilván Toscaninak is ez zakatolt a fejében, mikor nekidurálta magát a következő Benetton-kampánynak. Az eredmény persze nem nyerte el a publikum tetszését.

Le kellett venni

A Benetton hiába látta a még véres, köldökzsinóron lévő újszülött fotójában „az élet himnuszát", Itália népe országszerte tiltakozott ellene, az olasz Önszabályozó Reklámtestület is elmarasztalta – így végül több városban kénytelenek voltak eltávolítani a plakátokat. A Bolognai Szent Orsolya kórházban viszont úgy gondolták, pont ezzel a képpel szeretnék dekorálni a szülőszoba falát. A Benetton természetesen engedélyt adott rá; a kép végre megtalálta a saját kontextusát.

1992-ben egy amerikai fényképész, Theresa Frare fotójával korbácsoltak maguk körül nem csekély botrányt és felzúdulást. Frare két évvel korábban készült fotója egy AIDS-ben elhunyt melegjogi aktivistát, David Kirbyt és gyászoló családját ábrázolja, néhány perccel a fiatalember halála után.  A fotó eredetileg fekete-fehér volt; Toscani azonban átszínezte, kicsit pasztelles, festményszerű hatást keltve. Ez a drámai helyzet, a fiú arckifejezése, a halott fiát átölelő apa fájdalma, a családtagok gyásza – mindez egyfajta vallásos felhangot kölcsönzött a képnek, amit ráadásul sokan Michelangelo Pietájához hasonlítottak.

Toscani ezzel a Benetton-képpel – ha nem is ez volt az eredeti szándéka, de mégiscsak azt sugallta: tessék, íme egy HIV-fertőzésben elhunyt férfi, aki éppúgy lett kegyetlenségünk és tudatlanságunk áldozata, mint annak idején Jézus. Olaszországban azért erős ilyen párhuzamokat sejtetni; rá is sütötték érte a márkára a blaszfémia bélyegét.

Egyre merészebb lett

Aztán jöttek a másságot, az egyenlőséget, a természet törvényeit, a gyilkolás borzalmát szimbolizáló alkotások. Mindegyiknél érezni, hogy Toscani egyre kijjebb tolja a Benetton-kommunikáció határait. Mintha egyre inkább arra utazna, hogy döbbentsen, hökkentsen, felkavarjon. És ami gyanítható: mindezt öncéllal, magáért a döbbenetért, hökkenetért, felkavarásért. Hogy megnézze: vajon meddig lehet feszíteni a húrokat?

Reklám és antirasszizmus
Maffialeszámolás és reklám
Traszvesztita a reklámplakáton

Végül elpattant a húr - a cikk folytatódik, lapozzon a 2. oldalra!

Előző
  • 1
  • 2
Következő