Neuromarketing: agykutatás a vásárlás szolgálatában

Újabban agyi képalkotó eszközt, az MRI-t is bevetik a reklámcégek annak kiderítésére, hogy miként befolyásolhatnának minket még hatékonyabban a vásárlás során. A neuromarketing nevű új terület német kutatója nem tartja veszélyesnek az eredmények felhasználását a reklámkampányok során, az egyre terjedő módszer azonban sokakban - érthető módon - ellenállást vált ki.

Az 1970-es években több vizsgálat is próbálta tisztázni, mi alapján választanak a két nagy üdítőgyártó cég kólaízű itala közül a fogyasztók. A kísérletben részt vevők a vak próbák során a Pepsit találták finomabbnak, ám akkor, amikor előre megmondták nekik, hogy mit isznak, sokkal többen választották a Coca Colát.

Read Montague, a houstoni Baylor College of Medicine neurobiológusa 2004-ben funkcionális MRI vizsgálatokkal próbálta megfejteni ezt az ellentmondást. Megállapította, hogy azoknál a fogyasztóknál, akik a vak kóstolás közben a Pepsit találták ízletesebbnek, ötször erősebb aktivitás volt megfigyelhető az agyi jutalmazási rendszer egyik tagjában, az úgynevezett putamenben, mint a Coca Colát választók esetében. Abban az esetben azonban, amikor az alanyok tudták, mit fogyasztanak, az agy egy másik területe, az úgynevezett mediális prefrontális kéreg is aktívnak mutatkozott a putamen mellett, megváltoztatva az ízlelőbimbóink választását.

Mágneses rezonanciavizsgálat a marketingesek szolgálatában

A reklámszakma már nagyon régóta igyekszik rájönni, hogy miként befolyásolhatnák a vásárlókat, hogyan érhetnék el, hogy a konkurensek helyett az ő terméküket válasszuk. Korábban erre a célra csak pszichológiai teszteket és fókuszcsoportos felméréseket végeztek. Clinton Kilts, az atlantai Emory University idegkutatója volt az első, aki 2003-ban MRI vizsgálattal próbálta meghatározni, hogy az agynak mely területei játszanak szerepet a vásárlás során történő döntéseinkben.

Megállapította, hogy azokban az esetekben, amikor a vizsgálatban részt vevő önkénteseknek olyan termékeket mutattak, amely tetszett nekik, az agy elülső részén elhelyezkedő, már említett mediális prefrontális kéregbe azonnal vér áramlott. Agyunk ezen része fontos szerepet játszik annak megállapításában, hogy kik vagyunk és hogyan viszonyulunk saját magunkhoz. Kilts ezek alapján azt a következtetést vonta le, hogy azért vonzódunk bizonyos termékekhez, mert úgy érezzük, képesek vagyunk azonosulni velük, mert beleillenek a saját magunkról kialakított képbe. Kilts nem sokkal ezt követően megalapította az amerikai BrightHouse marketing tanácsadó cég neurostratégiai csoportját, hogy tovább tanulmányozzák a vásárlók gondolkodásmódját, és azt, hogy miként alakul ki kötődés bizonyos márkák iránt.

Vágyak az agyban

A hazánkban még kevéssé ismert neuromarketing tágabb viszonylatban a neuroökonómiához tartozik, melynek célja, hogy az agykutatás eredményeit felhasználják a közgazdaságtanban. A közgazdaságtani modellek ugyanis nem vesznek figyelembe bizonyos emberi jellemzőket, például hogy milyen irányított és automatikus folyamatok befolyásolják a döntéseinket a különböző szituációkban. A neuroökonómia eredményei segíthetnek új alapokra helyezni ezeket a modelleket.

Németországban már 2006-ban megjelent az első neuromarketinggel foglalkozó könyv, melynek egyik szerzője dr. Christian Scheier neuropszichológus, aki a California Institute of Technology-n (Caltech) kezdte kutatói pályáját. Később több más pszichológiával és marketinggel foglalkozó kollégájával megalapította reklámtanácsadó cégét, ám eközben továbbra is együttműködésben áll a Caltechhel az Implicit Brain Function program keretein belül, melynek elsődleges célja, hogy megértsék az érzelmi döntések mögött álló agyi folyamatokat.

Scheier az [origo]-nak elmondta: a vezető, brandinggel (azaz márka-kialakítással) foglalkozó reklámpiaci cégek Németországban már mind felhasználják ennek az új területnek az eredményeit. Elmondta, hogy európai szinten nagyjából százan lehetnek azok a kutatók, akik a tágabb neuroökonómiát tanulmányozzák, és ezek alapján maximum egy-két tucat lehet azoknak a száma, akik szűken neuromarketinggel foglalkoznak.

A szakember nem tartja veszélyesnek az eredmények felhasználását a reklámkampányok során, mert valójában mindig a vásárló dönt. "A vizsgálatok egyik legnagyobb tanulsága, hogy nem kényszeríthetünk rá vágyakat az agyra, ezek a vágyak már ott vannak. Évente 10 új termékből 9 elbukik, így a vásárlókat az akaratukkal ellentétesen nem lehet befolyásolni" - mondta.

A reklámcégek között egyre inkább terjedő stratégia azonban sokakban érthető módon ellenállást vált ki. Donald Kennedy, a Science korábbi főszerkesztője aggasztónak találja, hogy agyi leképezési eljárásokat olyan céllal használjanak, mellyel már-már személyiségi jogokat sértenek. Egy vásárlói jogokat védő amerikai civil szervezet, a Commercial Alert pedig többször is tiltakozását fejezte ki a módszerek ellen az amerikai szenátus kereskedelmi bizottságánál.

Molnár Orsolya