"Bármi legyen is az, ami elvonja a nézők figyelmét, nagyban rontja a hirdetésben szereplő áru esélyeit" - nyilatkozta Brad Bushman, aki az agresszív és erőszak viselkedést tanulmányozza a Iowai Egyetemen.

La femme Nikita

Bushman, aki 1998-ban publikált híres tanulmányában a társadalomban mutatkozó agresszív viselkedés természetét vizsgálta, ezúttal arra volt kíváncsi, hogy a különböző tartalmú műsorokban szereplő reklámok vajon hasonlóan hatnak-e a nézőkre, vagy sem.

Az amerikai Paxson-társaság (Paxson Communication Corporation) - amely a televíziós műsorokban szereplő "durva erőszak, nyílt szexualitás és vulgáris nyelv" ellen harcol - támogatta a kísérletsorozatot.

A kutatócsoport 324 különböző korú, nemű és iskolázottságú polgárnak mutatott három azonos hosszúságú, de különböző - "semleges", erőszakos és szexuális - tartalmú műsorokat. Mindegyik adást ugyanazzal a nyolc reklámmal szakították meg.

A "semleges" műsorok között olyanok szerepeltek, mint a Kandi kamera; az erőszakos adásokat a Nikita és egy pankrációról szóló közvetítés képviselte; a szexuális tartalmú műsorokat pedig többek között az Egyesült Államokban népszerű Howard Stern igencsak "forró" talkshowja biztosította.

A szexuális és erőszakos tartalmú filmek megtekintése után a nézők a nyolc reklámfilmben szereplő árukból kettőre is csak igen nehezen tudtak visszaemlékezni. Ezzel szemben a "semleges" adást nézők három reklámot magabiztosan vissza tudtak idézni. Bár később, amikor már több idejük maradt a gondolkodásra, javult az eredmény, mindazonáltal az arányok nem változtak.

Howard Stern

Bushman elemzése szerint a szexuális és erőszakos gondolatok és érzelmek, illetve a  puszta fizikai izgalmi állapotok "versenyre kelnek" a néző figyelméért és emlékezetéért. "Memóriánknak véges a feldolgozó képessége. Amit emlékezetünk - 'hely hiányában' - már nem képes feldolgozni, azt természetesen később sem is lesz képes felidézni".

"Ez elég racionális magyarázatnak tűnik" - vélekedik Bushman elemzéseire reagálva Elizabeth Loftus memóriakutató, a Washingtoni Egyetem munkatársa. "Ráadásul külön dicséret illeti a kontroll csoportok miatt, amelyekkel igyekezett a társdalom legszélesebb minél rétegeit lefedni."

Tom Reichert, az Alabamai Egyetem professzora már kevésbe lelkes: "Meglepődnék, ha a hirdető cégek komolyan vennék Bushman eredményeit. Ráadásul még ha így is lenne, ki szeretne olyan műsorokban hirdetni, amelyeket - finoman szólva - a kutya sem néz".

Ajánlat:

Journal of Applied Psychology
Bushman, A.B. & Bonacci, A.M.: Violence and sex impair memory for television - a teljes tanulmány

[origo]