Még mindig tarol a történet

A Business Insider közösségi metrikára vonatkozó felmérése szerint 2013-ban már sokkal kevésbé volt lényeges a megtérülésszámítás a közösségi médiában, mint az előző években. A marketingesek, úgy látszik, egyre biztosabbak abban, hogy a közösségi média nem tranzakciós motor, de még csak nem is egyoldalú reklámfelület.

A történet még mindig betalál Forrás: Tuba Zoltán

Ki néz ma még reklámot?

Gary Vaynerchuck egy szakmai konferencián nemrég azt kérte a közönségétől, mindenki álljon fel, akinek, ha felvételről néz tévét, szokása áttekerni a reklámokat. Egy másodperccel később csaknem a teljes hallgatósága talpon volt. A szónok, akinek stílusát nem felejti, akinek egyszer is jutott belőle hatvan másodperc, nem késlekedett levonni a tanulságot: „Tehát ebben a szobában tíz emberből nyolc nem reklámfogyasztó, ugyanakkor a márkák még mindig több milliárd dollárt ölnek abba, hogy ott mondják el a sztorit, ahol épp nem vagytok.”

Első pillantásra különös lehet, hogy erre a jelenségre 2013-ban még fel kell hívni a szakmabeliek figyelmét. Talán arról van szó, az érvényes igazságot nem lehet elégszer elmondani. A valószínűbb azonban az, a közösségi szcéna olyan gyorsan változik, hogy minden kijelentés újabb tartalommal bővül időről-időre. Igen, a közösségi média a történetmesélésről szól, de mindebben más volt a hangsúlyos a social hálózatok felemelkedése előtt, más 2010-ben, és megint más aktuálisan. Egy-egy alkalmazott stratégia sikerét pontosabban megmutatja, mit hoz a konyhára közösségépítésben, a márka jelenlétének erősítésében, az ügyfélkapcsolatok minőségében, mint a számok.

Lájk és megosztás

A 2013 februárjában elvégzett felmérés szerint 2010 és 2013 között 17 százalékról 9-re esett azon marketingesek száma, akik hagyományos számítással szándékozták mérni a megtérülést a közösségi médiában, és ezzel körülbelül fordítottan arányos az az adat, mekkora növekedés várható a közösségi médiára allokált büdzsében. Egy gyakorlati példa: mérni az elérést, az engagementet és a pozitív vagy negatív reakciót érdemes. Minden márkának hasznos lehet észben tartania, hogy a különböző beállításoknak köszönhetően a lájkolói számának csak körülbelül 16 százalékát éri el a célzott posztjaival. A lájk mint intézmény jó pár éve inflálódik folyamatosan, még mindig felbecsülhetetlen azonban a megosztás hozama, amikor a márka számára idegen felhasználók – a lájkolók baráti köre – spontán célközönséggé és azonnal potenciális vásárlóvá válnak.

Ha úgy tetszik, a megahíres, hipernépszerű és szuperszórakoztató Gary Vee szintén ugyanazt a jól bevált néhány trombitát fújja évek óta, de ő valóban mindig korszerűsíti a hangszínt. Nagyon jól ismerjük azt a gondolatát, hogy az egyik legnagyobb közösségi tévedés a disztribúció-felfogás. Az, amikor a márkák egyoldalú szólamaik felületének tekintik a social párbeszédet. Gary ezúttal úgy fogalmaz, az ütések és a horgok a kulcs. Előbbire példa lehet az egyszerű tvit. Például hogy boldog pénteket mindenkinek. Ez a könnyű és igazán erőfeszítés nélküli gesztus kiváló kapcsolatépítő elem. A horog ezzel szemben az a Facebook poszt, amelynek vállaltan a vásárlószerzés a célja. És az évhez igazított update: ütések és horgok jó arányérzékkel eltalált egyensúlyán múlik, sikerül-e fenntartani az ügyfél érdeklődését. Vaynerchuck úgy véli, nem sprintnek, hanem maratonnak érdemes felfogni a közösségi kommunikációt. Van ugyan azonnal látható eredmény, de ez könnyen félrevisz, a lényeg a hosszú távú építkezés.

Ahogy a kockázatvállalás is. Gary Vee minden márkát, céget, vállalkozást arra biztat, menjenek bele mindenbe, ami új, ami ismeretlen. Ő maga számos ügyfelét rábeszélte, hogy vegye igénybe a Vine videómegosztót, amint megjelent a piacon, és még semmit nem lehetett tudni arról, mennyire jön be. Jól tette? Vélhetőleg. Honnan tudta? Sehonnan: „Nem félek attól, hogy tévedek, mert a másik választást rémisztőbbnek látom. A miénknél sokkal jelentősebb vállalkozások dőltek már be azért, mert nem voltak képesek újítani.”

Kevés a közös pont

Minden működő stratégiában kardinális az egyes platformok sajátos jellege. Nem az a célravezető, ha egy márka egyszerre, egyforma intenzitással, egyféle hangon kommunikál. Minden szelet másra való a nagy közösségi tortában. A Facebookon például az elmúlt évben 45 százalékot nőtt a 45-54 éves felhasználók száma. Annak dacára, hogy a kék-fehér social celeb még mindig döntően a fiataloké, ez óriási változás. A demográfiai arányokat ugyan nem borogatja fel, de a targetálásban most már ezt is érdemes szem előtt tartani. Az Egyesült Államokban a Facebook jóval látogatottabb azok körében, akik évi 75 000 dollárt, vagy annál többet keresnek, míg a Twitter-felhasználás szinte teljesen független az anyagi helyzettől. Az Instagram-felhasználók 68 százaléka nő, a Google Plus júzerek 70 százalékban férfiak. A Pinterest azok körében a legkedveltebb, akik tabletről neteznek, és alig 16 százalékuk férfi. A Tumblrt nagyon szeretik a tinik és a fiatal felnőttek, de a leggazdagabbaknak csak mintegy 8 százalékát érdekli. A tengerentúlon a Twittert sokkal több gimnazista használja önkifejezésre, mint a Facebookot. A LinkedIn feltűnően férfidominált.

A marketingstratégia kialakításában minden ilyen színezetű részlet fontos. Más-más jövő áll a különböző csatornák előtt, más-más célokra felelnek meg. A B2B kommunikációban például a Facebook-jelenlét szinte csak események létrehozásában érdekes, ám nagyon lényeges a Twitter és a LinkedIn. Míg azonban az ügyfélkommunikációra e két utóbbi felület csak korlátozottan alkalmas, a megosztásra szánt posztok targetálása szempontjából a kék-fehér hálózat egy szuperkorszerű technológiával megszervezett konferenciára hasonlít. A közösségi marketingben az all inclusive szolgáltatás lehetőségét két tény együttes jelenléte adja: részben hogy nem szabad ugyanazt az általános üzenetet erőltetni minden szálon, részint hogy szükségtelen választani a felületek között. Ma már különösen elavult a kérdés, vajon a Facebookot hordozza a vállalat arculatát, vagy esetleg a menedzsment döntsön a Twitter mellett ugyanerre a célra. Valójában nagy előnye a kornak, hogy bármelyik a rendelkezésünkre áll – feltéve, hogy tisztában vagyunk egy-egy részmanőver pontos céljával.