Mikor lesz Budapest fürdőfőváros?

Wes Anderson Grand Budapest Hotelje sajnos fiktív helyszín - de szállodáinkban van potenciál a mostaninál sokkal erősebb arculatot mutatni azoknak, akik ideutaznak

Budapest történelmileg, építészetileg, kulturálisan, gasztronómiailag az egyik leggazdagabb város Európában. Ennek ellenére az ötcsillagos szállodáinak átlagára az STR Global nemzetközi monitoring rendszer felmérése szerint a versenytársaihoz képest az egyik legalacsonyabb. Miért probléma ez, mi az oka a jelenségnek, és hogyan lehetne elérni, hogy Budapest – Bécshez és Prágához hasonlóan – a globális turizmus egyik vezető célpontja lehessen? Erről szól a BDO budapesti topszállodák nemzetközi igazgatóinak körében végzett felmérése.

Miközben Prágában 123, Bécsben 148, Münchenben 185 euró volt 2013-ban az ötcsillagos szállodák átlagára, Budapesten átlagosan 99 euróért lehetett szobához jutni a legmagasabb kategóriájú hotelekben (Forrás: STR Global). Mindez a versenytársakénál alacsonyabb foglaltsági adatokkal is párosul. A BDO Hotel és Ingatlan hét meghatározó budapesti ötcsillagos szálloda számos világvárosban tapasztalatot szerzett nemzetközi igazgatóját kérdezte a legfontosabb kihívásokról. A szakemberek négy tényezőt emeltek ki:

1. Elérhetőség

Egy szabadidős utazás megtervezésénél alapvető szempont, hogy az ember átszállás nélkül, és megfizethető áron jusson el a kiszemelt országba, városba. A MALÉV csődje után a Budapest Airport a kiesett légiforgalmi volumen azonnali pótlása érdekében kényszerűen a fapados légitársaságokat célozta meg. Ezek utasközönsége azonban főleg a 3-4-csillagos szállodákat és hosteleket választó vendégeknek felel meg. Hiányoznak továbbá a Budapestet az Egyesült Államokkal, valamint a távol-keleti nagyvárosokkal összekötő közvetlen járatok. Prága és Szöul közötti például létezik közvetlen járat.

Az üzleti és konferenciaszegmens fejlődését az átszállási kényszer mellett például az is hátráltatja, hogy a magyar főváros sokszor csak másodlagos repülőterekről induló, korai vagy késő esti járatokkal érhető el.

2. Nagyméretű konferenciaközpont hiánya

Ötezer főnél nagyobb konferenciaközponttal és évente több, jelentős nemzetközi eseménnyel rendelkező városok topszállodái egy évben akár 50-100 black-out date-tel is rendelkeznek. (Így nevezik a teljes foglaltságot biztosító napokat, Münchenben ilyen például az Oktoberfest.) Ezeken a napokon az átlagosnál jóval magasabb áron, előre tervezhetően tudnak értékesíteni, ami egyúttal azt is biztosítja, hogy a szállodák az adott piacon nem kezdenek bele gyilkos árversenybe gyengébb időszakokban sem.

Ezzel szemben Budapesten 2012-ben 5 black-out date volt, 2013-ban viszont már csak 1(!). Ezért is különösen fontos volna olyan, több ezer fő befogadóképességű konferenciaközpontot megépíteni, amely évente számos nagy nemzetközi rendezvényt is Budapestre csábíthat. Optimizmusra adhat okot, hogy 2014. február végére hivatalos bejelentés várható a projekt megvalósításáról. A szakemberek hangsúlyozzák, hogy Budapest erőssége az ötcsillagos szállodák földrajzi koncentrációja a belvárosban, amit a tervezett konferenciaközpont helyszínének kiválasztásakor is érdemes figyelembe venni.

3. Városmarketing

A megkérdezett szállodai szakemberek többsége szerint Budapestnek nincs egységes, jelentős és hosszú távú turisztikai marketing-tevékenysége, sem ezzel foglalkozó, megfelelően finanszírozott szervezete. Jelenleg a Magyar Turizmus Zrt. a főváros promóciójára fordított tétele, tehát a Budapest népszerűsítésére fordított éves marketingkeret hozzávetőlegesen 5 millió euró. Ugyanez Bécs esetében 14 millió euró, míg Prága külföldi marketingjére évi 9 millió eurót költenek.

A Budapest Winter Invitation kampány a hagyományosan alacsony foglaltsággal rendelkező téli időszakot hivatott intenzívebbé tenni. De a részvétel költség, amit az ötcsillagos szállodák vezetői túl magasnak tartanak, a megkérdezett szállodák többsége pedig szkeptikus a részvételi hajlandóságot illetően. A megkérdezett igazgatók szerint nagyobb marketing-specifikus figyelmet kell fordítani a Közel-Keletre, amely a Qatar Airways budapesti jelenlétével egyre elérhetőbb, emellett többet kell foglalkozni az egyre több és nagyobb vásárlóerővel rendelkező vendéget küldő távol-keleti, orosz és brazil piacokkal is.

4. Az egyértelmű pozícionálás hiánya

Budapest több évtizedes problémája, hogy nincs egységes, erős imázsa. A rendszerváltás óta nem sikerült olyan központi brandet létrehozni, amely köré építeni lehet a különböző célszegmenseket célzó üzeneteket. Pedig vannak egyedi értékeink, szolgáltatásaink. Fürdőink népszerűek, kultúránk nagyon magas színvonalú. Ahhoz viszont, hogy javítsunk a helyzeten, elengedhetetlen a megalapozott, piaci szakemberek bevonásával készült, majd meg is valósított fővárosi turisztikai imázs- és brandstratégia. A szakemberek szerint ma Budapesten nincs ilyen stratégia. Számos vetélytársnak számító városban azonban van.

„Ha a külföldi vendégek 70-80 eurós áron tudnak foglalni szobát egy ötcsillagos nemzetközi szállodában, akkor a városra olcsó utazási célpontként fognak tekinteni” – magyarázza Gál Péter, a BDO Hotel és Ingatlan szenior tanácsadója. – „Mindaddig nem lesz elmozdulás ebből a pozícióból, amíg nincs egy kijelölt brand, amely a kapcsolódó szolgáltatások fejlesztésének irányát is meghatározza. Budapest például addig nem tud „Európa fürdőfővárosa” lenni (amire az adottságai alapján minden esélye meglenne), ameddig a kiemeltebb budapesti fürdők épített állapota, üzemeltetése és személyzete nem kerül egy szintre egy ötcsillagos szálloda színvonalával.”

Wes Anderson Grand Budapest Hotelje sajnos fiktív helyszín - de szállodáinkban van potenciál a mostaninál sokkal erősebb arculatot mutatni azoknak, akik ideutaznak Forrás: InterCom

Hol történt előrelépés?

Az ötcsillagos szállodák nemzetközi menedzserei pozitív elmozdulást főként az alábbi területeken látnak:

Budapest egyre inkább trendi, kreatív, kulturális desztinációvá válik a megújuló belváros, a kulturális programok, a jelenleg is zajló gasztronómiai forradalom, és a város éjszakai élete miatt. Ezt az imázst erősíti, hogy felújították a Zeneakadémiát, hogy nemrég megnyílt az Il Bacio de Stile divatház, amely a fővárosba hozott számos nemzetközi luxus divatmárkát, és szintén növeli a város ismertségét a Budapesten forgatott hollywoodi produkciók egyre nagyobb száma is.

Az épített környezetet tekintve Budapest különösen az V. kerületben megvalósuló projektek (a Váci utca felújítása és megújulása, a Belváros új főutcája projekt, stb.) révén zárkózik fel Prágához.

Szintén jelentős pozitívum, hogy Budapest kiemelt állomása a dunai turisztikai hajózásnak. Az ötcsillagos szállodáknak jelenleg nagyon fontos partnerei a Dunai nemzetközi hajótársaságok, amelyek a hajóút előtti és utáni vendégéjszakák révén jelentősen hozzájárulnak az ötcsillagos szállodák töltéséhez. Fővárosunk népszerűségét jelzi a Porthole hajóút magazin „Legjobb folyami kikötő” díja világszinten 2013-ban (Budapest mellett Európában tengeri kikötőként Monte Carlo nyerte el a hasonló díjat).

Budapest felkapottságát bizonyítja egy további díj is: a rangos Condé Nast Magazin olvasói a magyar fővárost választották a világon a második legjobb úti céljának 2013-ban.

Nem csak Európában versenyzünk

„A turizmusban is beköszöntő globalizáció miatt Budapestnek mint ötcsillagos célpontnak nem csak Európában, hanem világviszonylatban is helyt kell állnia” – hangsúlyozza Gál Péter. – „Egy közel-keleti szabadidős turista például kikapcsolódása helyszínéül egyaránt választhatja Fokvárost, Londont, Szingapúrt, illetve Budapestet: a fővárosunk által nyújtott színvonalat tehát e városokéval is össze fogja hasonlítani. A versenytárs városok igen jelentős összegeket költenek globális marketingre és infrastruktúrafejlesztésre, nálunk a korlátozott források miatt inkább a megfelelő pozícionálással lehet előnyhöz jutni. E pozícionálástól várhatjuk elsősorban, hogy a jövőben ötcsillagos szállodák foglaltsága és átlagárai is közelítsenek a bécsi, vagy legalább a prágai szinthez.”