A sorban állás sem véletlen

Rengeteg bosszúságot és időveszteséget okoz a vásárlónak, amikor egy áruházba néhány hét elteltével visszatérve nem találja ugyanott a megszokott árucikket. Az [origo] utánajárt, hogy miért rendezik át rendszeresen az áruházak polcait. Megtudtuk, hogy még a pénztárnál is kapunk impulzusokat, ezért fontos, hogy ne kerüljünk rögtön sorra.

Piaci körképeink készítésekor megfigyeltük, hogy bizonyos termékeket ugyanabban az áruházban csak többperces kereséssel lehet megtalálni, mindössze egy hónap elteltével. Először memóriazavarra és a véletlenek összejátszására gyanakodtunk, de megkérdeztük a szakértőket, hogy a hűtőpultok kivételével miért változtatnak helyet bizonyos áruházak osztályai.

Látszatra közömbös dolog az áru kipakolása, de minden apróságnak jelentősége van, egész tudománya van a polcok elrendezésének - mondta az [origo]-nak Vámos György, az Országos Kereskedelmi Szövetség főtitkára. Előnyben vannak a bejáratnál, a pénztárnál és a szemmagasságban elhelyezett termékek.

Az átrendezés elsődleges oka a rutinból vásárlás megszüntetése. A vásárló a megszokott termékeket keresi, a kereskedőnek viszont érdekében áll megismertetni az eddig ismeretlen árukat is. A vásárló nem szívesen hajol le, ezért az alsó polcokon az olcsóbb vagy az áruház számára kisebb hasznot hozó termékeket találjuk. A profitábilisabb termékeket ellenben vállmagasságban helyezik el, kivéve a gyerekeknek szóló termékeket, ezeket ugyanis gyerekvállmagasságban kínálják - ismertette a polcrendezés fortélyait az [origo]-val Kasza Gyula, a Corvinus Egyetem Élelmiszer-ipari Gazdaságtan Tanszékének munkatársa. Az új árucikkek a megszokott, népszerű termékektől sokszor jobbra találhatók, hiszen az emberek balról jobbra haladva olvasnak, és többségük jobbkezes, így a műszeres szemmozgásmérések tanulsága szerint is gyorsabban észreveszik az ekképpen elhelyezett árut.

A pékáruk viszont általában fix helyen - leggyakrabban az áruház bejáratától messze eső részeken találhatók. Mire a vásárló idáig eljut, addigra rendszerint megéhezik, és a bevásárlócédulán szereplő kenyér mellé bekerül néhány pogácsa, sütemény is. Ez azért is lényeges kérdés a hipermarketek számára, mert a kenyér ára nem tartalmaz jelentős profitot (egyes forrásaink szerint kifejezetten veszteséges termékről van szó), azonban a péksüteményeken behozható a kieső haszon. Kasza Gyula szerint a kenyér olyan emblematikus termék a hipermarketek számára, amely ára referenciaként működik a fogyasztók nagy többségének szemében. Az emberek ugyanis leggyakrabban az alapélelmiszerek árait jegyzik meg, és ezek alapján könyvelnek el egy boltot olcsónak vagy drágának.

Jellemző az is, hogy a gondolák - vagyis a sorok - végén található termékek potenciálisan több vásárló látóterébe kerülnek, mint a középen elhelyezkedők, ezért az áruházak gyakran a sorvégeken kialakított állványokon kínálják promóciós termékeiket. A legegyszerűbb trükk azonban nagyobb polcfelületet adni a leginkább eladni kívánt árunak. Fontos az is, hogy a polc a telítettség látszatát keltse, ne legyenek benne foghíjak. Ha az a kép alakul ki a vásárlóban, hogy ő már csak az utolsó darabokból válogathat, akkor gyanakodni kezdhet, hogy "nem véletlenül" maradt meg ez a néhány termék.

Az arányokra érdemes azonban figyelni, mert ha túl jó helyre kerül, nagy figyelmet kap egy gyengébb áru, az a választék mellett az összforgalmat is rontja, és a beszállítók mellett a vevőket is bosszantja.

Várakozás közben az impulzustermékek is esélyt kapnak

A legdrágább hely a pénztár melletti néhány polc, ahol sorban állás közben még megláthatunk olyasmit, ami soha nem jutott volna eszünkbe a bevásárlólista összeírásakor. Ezeket impulzusterméknek hívjuk. A többperces várakozás során ráadásul bőven van idő, hogy a kísértés tetté érjen, és a cukorka vagy csokoládé a a kosárba kerüljön. Az ajánlások szerint a nyitva tartó pénztárak számát úgy kell tervezni, hogy mindig legyenek várakozók, tehát legyen esélyük ezeknek a termékeknek. Így ráadásul kevesebb alkalmazottra van szükség, ami növeli az áruház költséghatékonyságát.

A bevásárlóközpontok esetén a bejárat is nagy értékkel és jelentőséggel bír. Az itt található szezonális termékválogatások valóban időt spórolnak a vásárlónak, egy helyen találhatók a karácsonyi díszek vagy az iskolakezdéshez szükséges cikkek. Itt természetes az átrendezés, ahogy az is érthető, hogy a különböző új termékeknek is helyet kell találni az áruház polcain.