Mire jó és miért hiánycikk a piackutatás?

A hazai vállalkozások elenyésző része foglalkozik piackutatással, ennek anyagi okai vannak alapvetően, de az is igaz, hogy egyelőre nem vált részévé a vállalati kultúrának. Pedig egy vállalkozás üzleti sikerében vagy kudarcában meghatározó lehet a piackutatás - hívják fel a figyelmet a szakemberek.

Szakszerű piackutatás híján néha még olyan multinacionális társaságok is követnek el óriási baklövéseket, amely cégeknél komoly apparátus foglalkozik a területtel, s azt gondolják, hogy a kisújjukban van a piac ismerete - mondta az [origo]-nak Klenovszki János, az NRC piackutató ügyvezető igazgatója.

A szakmában az egyik klasszikus példaként emlegetik a Coca Cola spanyolországi kalandját a 2 literes kiszerelésű palackkal, amikor úgy gondolták az akció kitervelői - amúgy joggal -, hogy Hispániában jó meleg van, az emberek emiatt sokat isznak, tehát adjunk nekik minél nagyobb kiszerelésű italokat. Csak éppen arra nem gondoltak az ötletgazdák, hogy az átlagos spanyol háztartásokban üzemelő hűtőszekrényekbe nem fért be a 2 literes palack.

Hasonló fiaskó volt a McDonald's fehérarcú bohócának szerepeltetése a japán piacon, ugyanis Japánban a fehér arc a halált jelképezi. Elképzelhető tehát, hogy mekkora üzleti sikere volt a bohócos akciónak - magyarázta az igazgató. Mindkét esetben elégséges lett volna, ha az ötletekkel egy felmérés keretében megszondáztatják a piacot, így pénzt, energiát takaríthattak volna meg, nem beszélve arról, hogy nem rombolták volna saját márkájuk presztizsét - figyelmeztetett Klenovszki János.

Mire jó a piackutatás?

Az említett példák is bizonyítják, hogy egy-egy termék, szolgáltatás bevezetésének sikerét vagy kudarcát alapból határozhatja meg, hogy a vállalkozó milyen mélységű és mennyiségű ismerettel rendelkezik a piacról.

Csak a piac vizsgálatával dönthető el, hogy megalapozottan lép-e bárki is a piacra, s hogy milyen értékesítési, bevételi célokat tűzhet ki reálisan maga elé.

Mit muszáj vizsgálni?

Ha már tudjuk, hogy milyen termékkel, szolgáltatással kívánunk előrukkolni, a piackutatásnál feltétlenül választ kell kapnunk arra a kérdésre, hogy milyen más vállalkozások kínálják ugyanazt vagy hasonlót a piacon. Konkurenseink mit mondanak magukról és termékeikről, kik a vevőik és ők mit mondanak a portékáról.

Igen fontos megtudni, hogy általában milyen a vásárlók összetétele, és mit keresnek a piacon, ami nem feltétlenül esik egybe a konkurencia kínálatával. Így megtudhatjuk, hogy a vevők mennyire találják meg a keresett termékeket, de azt is, hogy például hűséges vásárlók-e.

Az információk birtokában dönthető el, hogy mit és hogyan érdemes kínálni a piacon, így például azt is, hogy olyan vevőket célozzunk-e meg, akik úgy érzik, hogy számukra nincs megfelelő áru a piacon, vagy olyan konkurens vetélytársat támadjunk, akinél jobb, szebb, finomabb vagy olcsóbb terméket tudunk ajánlani.

Pénz sincs, kultúra sincs

A piackutatást a cégek elvégezhetik maguk, de megbízhatnak erre szakosodott vállalkozásokat is, de egyik sem jellemző a hazai gyakorlatban - ezt már Vizi Ferenc, a Forecast kutatási vezetője mondta az [origo]-nak. Igény talán még lenne rá, sőt egyre többen keresik meg a cégüket, de zömében anyagi korlátok miatt mondanak le a vállalkozások a piackutatásról. Becslése szerint talán a vállalkozások 3-5 százaléka végez vagy végeztet piackutatást.

A Piackutatók Magyarországi Szövetsége adatai szerint a hazai piackutatás forgalma 2008-ban 17 milliárd forintot tett ki, továbbra is domináns volt a személyes megkérdezés (41 százalék), visszaszorulóban volt a telefonos lekérdezés (12), s mindössze 6 százalékos szeletet tudott kihasítani az online kutatás.

Bénák a házi tesztek

A házilag készített piackutatásoknál elkövetett leggyakoribb hibák, hogy a felméréshez rosszul válogatják össze a célcsoportot, például sörteszthez olyanokat is hívnak, akik egyébként nem isznak sört - említett egyet Vizi Ferenc. Gondok szoktak lenni a kérdőívek összeállításával, sok kérdés kimarad, ami meghiusítja a teljes körű információgyűjtést. De az is sűrűn előfordul, hogy a kérdezés módszerét, típusát választják meg helytelenül, ami a feldolgozást lehetetleníti el, s így az eredmény sem lehet hiteles - mondta a kutatási vezető.

"Azon túl, hogy nincs elég pénz a piackutatásra, súlyosabb gond, hogy nincs is benne valójában a vállalati kultúrában" - jegyezte meg keserűen Klenovszki János. A vállalatok zöme nem tekinti befektetési eszköznek a piackutatást, ami igen nagy hiba. Nagyon sok esetben nem is arról van szó, hogy mennyivel többet profitálhatunk egy jól felmért piacon, hanem arról, hogy ne szenvedjünk el kárt egy átgondolatlan döntéssel - emlékeztetett a Coca Cola és a McDonald's esetére az NRC ügyvezetője.