Két és fél év alatt 160 ezer kilométer pálinkamarketing - a Zsindelyes-sztori

A mostaninál sokkal erősebb marketinggel és hírveréssel lehetne elérni, hogy a magyar pálinka keresett exportcikk legyen külföldön - fejtette ki az [origo]-nak adott interjúban a Zsindelyes Pálinkafőzde tulajdonosa. A megélhetési pálinkafőzőként kezdett Papp József szerint a pr a legfontosabb, neki például 160 ezer kilométer került az autójába két és fél év alatt, de elérte, hogy az üzletláncok többségének polcain ott vannak a termékei.

- Jó üzlet ma pálinkát főzni Magyarországon?

Egy kívülálló számára biztosan úgy tűnik, hogy igen, de ha egy nagyobb összeg lenne a számlámon, ma nem biztos, hogy a pálinkafőzésbe fektetnék. Tévedés ne essék, nem panaszkodom, csak annyit mondok, hogy jövedelmezőbb üzletbe is lehetne kezdeni. Korábban sokáig nagyon jó üzletnek számított a pálinkafőzés, de ma már a talpon maradáshoz, a piaci részesedés megtartásához is iszonyú erőfeszítésekre, és nem utolsósorban beruházásokra van szükség.

- Mikor volt az aranykor?

A kilencvenes évtized első felében, amikor nagy mennyiségben exportáltunk vodkát a volt Szovjetunió tagállamaiba, abban az időben volt, amikor 125 embert is foglalkoztatott a cég, jelenleg ötvenen dolgoznak nálunk. Aztán '95-ben hoztak egy rendeletet kint, amivel lényegében lehetetlenné tették a vodkakivitelt. Addig azonban jól ment a bolt, a későbbi beruházások egy részének forrását akkor teremtettük meg.

- Ezek szerint nem a minőségi pálinka előállításával kezdtek?

Egyáltalán nem. Amikor 1990-ben belecsöppentem a lakossági bérfőzésbe - egyszerűen megélhetési okok miatt, ugyanis a termelőszövetkezetben kapott fizetésből nem tudott megélni a család -, akkor úgy gondoltam, hogy minőségi pálinkát kellene főzni. Fel is vettem négymillió forint hitelt, 36 százalékos kamatra, de hamar kiderült, hogy nincs igény minőségi termékre, maximum vegyes gyümölcspálinkára. Jó tíz évnek kellett eltelnie, amikor elindult a tiszta gyümölcspálinkák készítésének reneszánsza. A múlt évtized elején mindössze három eredetvédett pálinka volt a piacon, a szatmári szilva, a kecskeméti barack és a szabolcsi almapálinka. Először nem is értettem, hogy mit jelent is ez valójában, de aztán rájöttem, hogy ez a minőséggarantálásnak legkézenfekvőbb módja, hiszen arra adunk biztosítékot, hogy kizárólag egy földrajzi területről származó, első osztályú gyümölcsöt használhatunk fel, egy szintén rögzített technológia felhasználásával.

Ezért is határoztam úgy, hogy mindenféleképpen létrehozom a saját eredetvédett termékemet, ez lett az Újfehértói meggypálinka, az alapanyagául szolgáló újfehértói fürtös meggyet az itteni kutatóintézetben nemesítették, ezért védethettük le a nevet. Magyarországon jelenleg már összesen nyolc tájegységhez köthető védett termék létezik, amiből a Zsindelyes kettőt készít, egyet pedig forgalmaz: az említett meggypálinka mellett mi készítjük a Szabolcsi almapálinkát, a Szatmári szilvapálinkát pedig forgalmazzuk. Ha minden igaz, az idei első fél évben az európai védettséget is megkapják a termékek.

Fotó: Hajdú D. András [origo]

Papp József: Eredetvédett pálinkát akartam. A képre kattintva galéria nyílik!

- Honnan jött a Zsindelyes név?

2004-ben egy vasárnapi családi ebédnél kezdtük el az ötletrohamot, mert az mégsem különbözteti meg a piacon a termékeket, ha azt írjuk a címkére, hogy kisüsti körtepálinka, abból ugyanis többet találhat a polcokon a vásárló. Én itt nőttem fel az érpataki Zsindelyes tanyán, adva volt tehát a név, s később irattári adatokból az is bebizonyosodott, hogy a Dessewffy uradalomhoz tartozó tanyán bizony szeszfőzde is működött, tehát a hagyomány megléte is bizonyítható. Persze volt olyan ellenvetés a családban, hogy külföldiek számára kimondhatatlan és megjegyezhetetlen név a Zsindelyes, de akkor úgy gondoltam, hogy először Magyarországon kell bevezetni, megismertetni a márkát, ez a fő szempont.

- Ha már ezt említette, mit gondol, mi lehet az oka annak, hogy nagyobb mennyiségben nem kerül magyar pálinka exportra, legalábbis nem hallani erről?

Ez így igaz, 2008-ban iszonyú erőfeszítések árán sikerült 25 ezer hektorliterfok pálinkát eladni külföldön, miközben az üzem tavaly 129 ezer hektoliterfok mennyiséget állított elő (1 hektoliterfok 1 liter 100 fokos szesznek felel meg, vagyis 2 liter 50 fokos vagy 2,5 liter 40 fokos pálinkának - a szerk.). De ez a mennyiség sem Zsindelyes márkanév alatt, hanem lédig ment ki, tehát Németországban, Csehországban és Szlovákiában saját márkanevük alatt palackozták a körtepálinkát.

- Mi lehet a háttérben?

Ezt én is csak találgatni tudom, de például Németországban kimondottan azt tapasztaltam, hogy tudatosan vásárolják a saját italaikat, itthon a magyar vevő viszont bármit levesz a polcról. Személyes kudarcként éltem meg, hogy több kiállításra is elvittem a Zsindelyest Németországban, ahol ráadásul még ismerik is a pálinka szót, és mégsem sikerült igazán bevezetni a márkát. Mondtam is a tavalyi, berlini Grüne Woche kiállításon a kilátogató német mezőgazdasági miniszter asszonynak, hogy '89-ben mi kiengedtük a keletnémeteket, ezért ők igazán beengedhetnék a pálinkánkat. De félretéve a viccet, biztos hogy valamilyen nemzeti marketingre lenne szükség, amit a görögök megtesznek az ouzóval, a mexikóiak a tequilával, az olaszok a grappával kapcsolatban.

Látni kell ugyanis, hogy az italgyártás, a mi esetünkben a pálinkafőzés, nem pusztán alkoholgyártás és -fogyasztás. A Zsindelyes 100-120 gyümölcstermelővel áll szerződésben, tavaly 16 ezer mázsa gyümölcsöt vásároltunk fel, ráadásul közvetlenül, kiiktatva mindenféle kereskedőt, felvásárlót, amivel mindkét fél jobban jár. A pálinkának sokkal fajsúlyosabb szerepet kellene adni az országimázs alakításában, olyan kis lépésekkel is, hogy a külképviseleteinken vagy bármilyen hivatalos fogadásokon kizárólag magyar pálinkákat, illetve az Unicumot szolgálnák fel, utóbbit azért, mert ténylegesen egy 1790 óta gyártott, szintén hungarikumról van szó.

Fotó: Hajdú D. András [origo]

Így készül az ágyas pálinka. A képre kattintva galéria nyílik!

- Nem az lehet a kivitel megnövelésének legfőbb gátja, hogy a gyümölcsök sokkal korlátozottabb mennyiségben állnak rendelkezésre, mint például a gabonák, amiből a whisky vagy a vodka készül, és a minőség sem lehet olyan egyenletes, mint az utóbbiak esetében?

Nem gondolom, hogy ez lenne az ok, bár az kétségtelen, hogy a gabona majdnem bármikor, bármilyen mennyiségben beszerezhető, ha netalán hirtelen megugrana a kereslet a whisky vagy a vodka iránt. A pálinkák esetében is viszonylag tartható az egyenletes minőség, még ha az kétségtelen tény is, hogy hasonlóan a borokhoz, itt is eltérhet a minőség az évjáratok között.

De továbbra is azt mondom, mert ez a két évtized piaci tapasztalata, hogy a színvonalas marketing és pr lendítheti leginkább előre a magyar pálinkát. Azzal szembesültem ugyanis számtalan esetben, hogy hiába készítettem tényleg kiváló minőségű italt, jó marketing és pr nélkül nem mentem sokra vele. Csak hogy értse miről beszélek, a mostani autóm két és fél éves, és már 160 ezer kilométer van benne, ez a folyamatos utazás és egyeztetés az ára annak, hogy két áruházlánc kivételével valamennyi üzletlánc polcain és az összes magyar ital-nagykereskedésben megtalálhatók a Zsindelyes pálinkák és egyéb italaink. A gyerekeim és a családból más fiatalok is marketinget, kommunikációt, közgazdaságtant tanulnak, de van, aki logisztikát tanul, és azt fogja majd hasznosítani a vállalkozásban. Nagyon bízom a majdani segítségükben.

- Mennyire vágta keresztbe akár a marketingterveiket is, hogy a kormány legálissá tette a házi pálinkafőzést?

Nem tagadom, tartottam tőle, hogy ez akár igen sok kárt is okozhat az ágazatnak. Úgy gondoltam, ha már ilyen törvényt hoznak, legalább a végrehajtás szabályozásánál körültekintőbben járhattak volna el. Szerintem ez akkor működtethető, ha valóban csak azoknak engedélyezik az otthoni főzést, akiknek saját gyümölcsösük van, valamilyen mérőszerkezettel ellenőrizhető, hogy csak 50 liter 86 fokosnak megfelelő pálinkát főznek le, s végül, de nem utolsósorban felezték volna a kereskedelmi pálinkafőzés hektoliterfokra kivetett 2761 forintos adóját.

Ez utóbbi abból a szempontból is fontos volna, hogy míg egy hektoliterfok vodka alapanyagára 300-400 forint körül lehet, addig egy hektoliterfok barackpálinka előállítása 3000-3500 forintba kerül. Nem véletlen, hogy whiskyreklámokkal tele vannak a televíziók, a nagy magazinok, mert költségoldalról bőven futja erre is nekik, amit a pálinkafőzök aligha tehetnek meg. Visszatérve az otthoni pálinkafőzésre, egyelőre nem érezzük a közvetlen hatást, ami persze még változhat, az viszont biztos, hogy a bérfőzésből származó adóbevétel, ami 2009-ben még 8 milliárd forint fölött volt, biztosan hiányzik az állami bevételekből.

Fotó: Hajdú D. András [origo]

Zsindelyes-választék. A képre kattintva galéria nyílik!

- Hogyan látja a jövőt, milyen irányban fejlődhet tovább a vállalkozása?

Ahogy már említettem, tavaly nagyjából 130 ezer hektoliterfok pálinkát készített a pálinkafőzdénk, de a 2009-2010-es 250 millió forintos fejlesztésnek köszönhetően - aminek nagyjából fele volt az uniós és állami támogatás - a telep tényleges kapacitása 180-200 ezer hektoliterfok. A kapacitásban tehát még jócskán van tartalékunk, ha a kereslet is úgy alakul. A másik irány az integrált tevékenység kiterjesztése, amin azt értem, hogy fejleszthető a tevékenységünk a környék gyümölcseit feldolgozó üzemrészekkel, például: lekvár- és szörpkészítés, sok fantázia van a gasztronómiában, egyre keresettebbek a biológiai ecetek vagy éppen az aszalt gyümölcsök is. Itt Érpatakon van már egy kóstolóházunk, amiben négyezren fordultak meg tavaly, de szeretnénk egy nyolcszobás, 16 személy elszállásolására alkalmas vendégházat is felépíteni. Ez lehet a jövő.

Ezt kell tudni a Zsindelyesről

A Zsindelyes jogelődjét 1984-ben hozták létre családi vállalkozásként, akkoriban bérfőzőként működött a klasszikus kisüsti technológiát alkalmazó lepárlóüzem. Papp József tulajdonos 1990-től vezeti a vállalkozást. Ma már 45-féle terméket kínálnak a piacon, eredetvédett termékek mellett kommersz szeszes italokat is készítenek. Két eredetvédett, saját márkás italt kísérleteztek ki, az Újfehértói fürtös ágyas meggypálinkát és a Szabolcsi jonagold ágyas almapálinkát. A Zsindelyes Pálinkafőzde Kft. éves árbevétele egymilliárd forint körül alakul, Papp József tudomása szerint a magyar pálinkamennyiség egyharmadát adhatja az érpataki vállalkozás.