Alkalmazkodni kényszerül a Starbucks

Alkalmazkodni próbálnak az ázsiai szokásokhoz és ízlésvilághoz a nyugati franchise láncok, hogy túléljék az erős versenyt és akár növeljék piaci részesedésüket. A Starbucks új, helyi igényekhez alakított üzletekkel és termékekkel próbálja becsalogatni a vásárlókat. Vannak azonban, akik a versenyt feladni kényszerültek.  

A kínai piac bővülését kihasználni vágyó cégek sora folyamatosan nő, ráadásul, ahogy a nyugati kultúra egyre inkább begyűrűzik az ázsiai országokba, az ázsiai emberek nyitottabbak lesznek a nyugati termékekre is.

A nyugati franchise cégek azonban rájöttek, hogy sokkal nagyobb értékesítés növekedést érhetnek el, ha nem próbálják ráerőltetni termékeiket a helyi lakosságra, hanem alkalmazkodnak, és az ő ízlésviláguknak megfelelő termékeket is piacra dobnak.

Így gondolja ezt a Starbucks is, aki további 800 új bolt megnyitását tervezi a következő három évben, melyek a meglévő 700 mellett árusítanák a speciális, helyi igényeknek kialakított termékeket - nyilatkozta Belinda Wong, a kínai Starbucks elnöke a Wall Street Journalnak. Ez idő alatt az alkalmazottak számát is növelni szeretnék, a jelenlegi 12 ezer helyett nagyjából 30 ezer embert fog alkalmazni 2015 végére Kínában a Seattle-i székhelyű cég.

A Kínában 14 éve jelen lévő vállalat nagyobb piaci részesedést szeretne elérni a világ legnagyobb lakosságával rendelkező országban. Ennek érdekében számos változtatást eszközölnek a kínai üzletek esetében. Az üzlethelyiségeket például tágasabbra alakítják ki, mivel a kínaiak szeretik leülve, nagyobb társaságban elfogyasztani, amit rendeltek. Az amerikaiakkal szemben, akik reggel gyorsan "bekapnak valamit" munkába menet, az ázsiai kultúrában nagyobb hagyománya van a délutáni csevegésnek, eszmecserének, amihez más adottságok szükségesek az üzlethelységekben.

A Starbucks továbbá a termékkínálatán is változtatni fog, és a kínai ízlésvilágból is merít új termékei fejlesztésénél, valamint nagyobb hangsúlyt fektet a már kedvelt termékekre, például a "vörös kávészemekkel kevert frappuccinora", ami tulajdonképpen egy ízesített jegeskávé fajta.

Természetesen más franchise cégek is felfigyeltek a koncepció ilyen módon történő változtatására. A Yum! Brands, a KFC és a Pizza Hut tulajdonosa is hasonló lépéseket hajtott végre a közelmúltban. Olyan új termékekkel próbálnak kedveskedni a vásárlóknak, mint például a rántott rákocskák, a szója tej, a tengeri gyümölcsös bacon pizza és a thai pirított rizs.

Azok a cégek, akik nem képesek alkalmazkodni a kereslet adta lehetőségekhez, és próbálják ráerőltetni az ázsiai emberekre a nyugati eladási modelleket, számos esetben sikertelenek. A Home Depot Inc. barkácsáruház szeptemberben például mind a hét áruházát bezárta, miután évekig veszteséget termeltek. A nyugati kultúrában megvalósult "csináld magadnak" típusú eladási rendszer, amit az IKEA is képvisel, nem működik a kényelmesebb, szolgáltatásokért fizetni hajlandó kínai piacon.

A Starbucks az üzlethelyiségek elhelyezkedésén túl nagy harcot folytat a képzett helyi munkaerő magához csábításában is. Egyes pekingi üzleteik kialakításánál fiatal graffiti művészeket fogadtak fel, hogy alkotásaikkal tegyék hangulatosabbá üzleteiket.

A vállalat törekvése, hogy termékpalettáját bővítésére már korábban is szembetűnő volt. November közepén jelentették be a Teavana Holding Inc. felvásárlását, amivel a teaüzletágat szeretnék erősíteni. Számos ázsiai nem rajong a kávéért, a teát azonban imádják.

A McDonald's, a Starbucks és a Yum! Brands idei relatív teljesítménye (%)

Starbucks (Nasdaq)