Szép az ingyen termék, de sajnos buborék

2015.12.04. 10:16

Néhány évvel ezelőtt a minőségi, egyben ingyenes termék osztogatása csillogó-villogó üzleti modellnek tűnt. A tapasztalat azóta kissé megrongálta a sztárstátuszát.

Lapunk ebben a cikkben említi a freemiumot mint sok helyen népszerű megoldást. Az ember már csak olyan, hogy felkapja a fejét arra, ami egyszerre prémium és ajándék. Könnyű belátni, a modell éppen erre épít: az ingyenesség vonzó, ezzel hosszú távon stabil ügyfeleket szerez a vállalkozásnak.

Az ötlettől a csalódásig

A freemium különféle niche-formákban jelen volt már megjelenése előtt, a skype limitált időre szóló ingyenes hívásaitól a nyolcvanas években a szoftverfejlesztők által felajánlott cédékig. De egy idő után átment egyfajta íratlan kötelezőbe, talán mert laufot adott a marketingnek: a cégek kezdtek úgy gondolkozni, előbb legyen meg az ingyenes változat, a bevételi modellt majd ráérnek az ebből eredő ügyfélbőségben kitalálni. Ám közben szem elől tévesztették az alapigazságot: a freemium marketingstratégia, nem pedig üzleti modell. Ha egy cég a bevételét szeretné növelni, arra nagyon ritkán megoldás, hogy a termék legyen addig ajándék, amíg ki nem forrja magát az árazási stratégia. A marketing osztály – vagy marketinges kolléga ­– árkalkulációjára, üzleti terveire, megalapozott elképzeléseire, elvárásaira, ha helyesek, nem jelenthet valódi alternatívát az ingyenesség. A bevételben mutatkozó veszteség ugyanis marketingköltség, amelyet ügyfélszerzéssel és fejlesztéssel kell ellensúlyozni. Az upgrade pedig mindig termékfüggő.

Ez legyen a cukormáz?

Elméletben a freemium két előnnyel jár: felveszi a kapcsolatot a potenciális, majdan fizető ügyfelekkel, illetve abban bízik, hogy az ingyenesség elég erős csáberő az upgrade-hez. Olyan erős, hogy a sokkal magasabb költségek már nem fogják csípni az ügyfél szemét. Az idő azt mutatta meg, sokkal közelebbről kell ismerni az ügyfeleket ahhoz, hogy ez tényleg működjön. A MailChimp nevű emailmarketing-eszköz 5-10 éve jelen volt a piacon, amikor ingyenes osztogatásba kezdett. Mert ennyi idő kellett ahhoz, hogy feltérképezze, mit kérnek a vásárlói. Enélkül többnyire zavar keletkezik, mintha csúcsműködés közben adná meg magát a locsolórendszer, hogy fájó erővel áztassa tönkre a szép, rendezett, fizetős parcellákat is a csodaszép kertben.

A freemium 2006 táján lett nagyon népszerű, amikor még senki nem számolt a közösségi média erejével. A Dropbox például azóta remekül talált rá, hogy felajánl egy elhanyagolható méretű tárhelyet ellenérték nélkül, amelyet azonban már azzal is bővíthetett a felhasználó, hogy tweetel róla, megosztja, vagy rábeszéli a barátait a regisztrációra. Ezek a gesztusok egy lánc elejét képviselik, a lánc végén pedig keményen csengnek a dollárok: részint a valóban kalkulálható potenciális előfizetésekben, részint mert az ügyfélszerzés reális költség, ebből pedig valóban sokat megspórol a termékfelajánlás.

A varázsszó még mindig a cashForrás: Marinus van Reymerswaele: Pénzváltó és felesége

Vigyázzunk az általánosítással

A freemium kivihetőségét terméke válogatja. A SaaS termékeknél általában bejön. Pillanatok alatt szétkapnák azt az éttermet, ahol bárki kapna egy kanál levest a két szép szeméért, és valószínűleg irdatlan káoszhoz vezetne. Viszont egy szoftver esetében járható út a kötelezettség nélküli kipróbálás. Már csak azért is, mert az IT-vállalkozás nem veszít semmit.Az ingyen leves nem marad ott a konyhán, az ingyen szoftver ott marad a cégnél.

Ha már muszáj, legalább ne az elején

Minden márka képes arra, hogy felmérje, hol jönnek be az ügyfelei, különben már nem lenne a piacon. A már meglévő felhasználóktól érkező visszajelzés nagyon informatív lehet abban, hogyan optimalizáljon a cég fejlesztés és ár viszonylatában. Van az a cashflow helyzet, amely legitimálja a freemiumot, csak éppen nem a vállalkozás-építés elején. Mire annyi pénz lesz a cégben, hogy szóbajön az ingyenes kiadás, biztos, hogy teljesen világos lesz, megérheti-e, való-e nekünk a freemium. Az alapvető üzleti célt ugyanis nem fogja frissítés érni, amíg világ a világ: olyan értéket kell létrehozni, amelyért valaki hajlandó fizetni. A vásárló a szakmai hatékonyságot váltja pénzre. Ha senki nem veszi meg a termékemet vagy szolgáltatásomat, akkor ez a szolgáltatás vagy termék nem bizonyított. Ajándékba sem. Így hát ha a csábítás kedvéért az egész farmot az ügyfeleink fejéhez vágjuk, az a farmot nem fogja előrébb vinni. Cash, ez a varázsszó. Akár 2006-ot, akár 2013-at, akár 1634-et írunk. Olyan egyszerű igazság is ez, amellyel természetesen mindenki tisztában van. Talán ezért, hogy időnként könnyű róla elfeledkezni.