Mitől fog működni a céged weboldala? (II. rész)

2013.10.30. 17:45

Hogyan tudsz értelmes adatokhoz jutni a Google Analytics számtengeréből, ha a weboldalad "mindössze" azt célozza, hogy a céged is megtalálható legyen az interneten?

A webanalitikával foglalkozó sorozatunk előző részében részleteiben írtunk arról, hogy milyen metrikák mentén tudod feltérképezni a céges weboldalad teljesítményét, ha a termékeidet vagy a szolgáltatásaida online értékesíted. De mi a helyzet akkor, ha a céges weboldalad tényleg csak egy „virtuális szórólap”, és ahhoz, hogy a vevőddel valóban üzletet köss, arra van szükséged, hogy az oldalt látva az érdeklődő (egyelőre még csak potenciális ügyfélként) emailen, telefonon vagy akár személyesen kapcsolatba lépjen veled.

Mindenképpen veled, és ne a konkurenciáddal.

Az alábbiakban erre az esetre mutatunk néhány jól bevált analitikai megoldást.

Kezdjük az elején: miért jó az neked, hogy ha van a cégednek weboldala, ha jelen vagy az interneten? A választ természetesen neked kell megadnod, én csak néhány lehetséges (és tipikus) variációt tudok felsorolni.

Hogyan mérd a website-od sikerét a Google Analytics-szel?Forrás: Google Analytics

Például mert azt szeretnéd, hogy a problémájára megoldást kereső ügyfél téged találjon meg a Google-ben, az oldaladról kinézze a telefonszámodat, felhívjon, és megrendelje a szolgáltatásodat.

  • Vagy szeretnéd, ha egy közelben lévő vásárlójelölt a mobiljáról a te weblapodat találná meg, a szájtodon található cím alapján pedig besétálna hozzád és vásárolna tőled.
  • Vagy szeretnéd, ha a termékeidhez nem kellene részletes, mindenre kiterjedő használati utasítást és technikai leírást mellékelned, hanem egyszerűen csak annyit mondhatnál a vásárlódnak, hogy mindezt az információt megtalálja a weboldaladon.
  • Vagy mert szeretnél egy listát gyűjteni azokból az érdeklődőkből, akiknek később ajánlhatod a termékedet, vagy akiket később értesíthetsz az újdonságaidról, akcióidról.

Bármi is a célod, a céges weboldallal, fontos, hogy minél precízebben meg tudd fogalmazni, mi az. Természetesen nem kell egyetlen célt választanod, hiszen ezek a célok akár egymásra is épülhetnek, de ha több célt fogalmazol meg, akkor is tudnod kell a köztük lévő fontossági sorrendet.

Építhetsz úgy listát az érdeklődőidből, hogy közben arra is számítasz, hogy maguktól fognak telefonálni neked a weboldalad láttán. Közben a már meglévő vásárlóidat irányíthatod ugyanerre a weboldalra technikai segítségért, sőt, a fizető ügyfeleid számára még akár egy jelszóval védett részt is létrehozhatsz.

A webanilitika (és a weboldal hasznosságának meghatározása) szempontjából az a fontos, hogy konkrét és minél precízebb elképzelésed legyen arról, hogy az ideális látogató mit csinál a weboldaladon.

Ezeket az elképzeléseket lehet ugyanis később mérhető akciókra lefordítani, nem pedig azt, hogy „mert ma már mindenkinek van weboldala”, vagy azt, hogy „a főnök ezt akarta, hát megkapta”.

A fenti célok függvényében persze más és más metrikák lesznek fontosak akkor, amikor azt próbálod meghatározni, hogy a céged oldala mennyivel és mennyiben járult hozzá a céged üzleti sikeréhez.

Néhány általánosságot azonban itt is érdemes kiemelni. Ha a lenti KPI-ket vagyis indikátorokat nézed, akkor biztosan sokkal pontosabb képet kapsz majd az oldalad teljesítményéről, mint ha megmaradsz a látogatók számánál vagy az oldalletöltéseknél.

Visszafordulási arány (bounce rate)

A bounce rate azt mutatja, amit legkevésbé akarsz látni: kik azok, akik beléptek az oldaladra, majd azonnal távoztak. Minél magasabb ez a szám, annál gyengébben teljesít az oldalad, hiszen annál kevésbé képes arra, hogy „vezesse” a látogatót.

Persze, ha egy kicsit megnézzük a technológia hátterét, árnyaltabb képet kapunk.

A webanalitikai szoftverek (néhány kivételtől eltekintve, de ezek most nem annyira fontosak) kizárólag akkor mérnek, amikor egy-egy oldalt megnyitsz. Ilyenkor egy kis kódrészlet, amit az oldal forrásába helyeznek, kapcsolatba lép az analitikai szoftver szerverével, ami mindenféle információt képes eltárolni.

Viszont ugyanez a kódrészlet nem fut le sem akkor, ha a felhasználó elhagyja az oldaladat, sem pedig akkor, ha esetleg becsukja a böngészőablakot, amiben meg volt nyitva a szájtod (ez a két forgatókönyv képzelhető el a „visszafordulás” vagyis a bounce esetében, hiszen természetesen ha még egy oldalt letölt a szájtodról, akkor az a felhasználó már nem számít visszafordult látogatónak).

Ugyan a bounce rate-et úgy a legkönnyebb interpretálni, hogy „jöttem, de egyáltalán nem tetszett, amit találtam, úgyhogy mentem is tovább”, és legtöbbször tényleg erről is van szó, fontos tudni, hogy ez nem fed le minden esetet.

Egyrészt azért, mert semmit nem mond arról, hogy a felhasználó mennyi időt töltött az adott, megnyitott oldalon (tehát előfordulhat, hogy rögtön egy cikket nyitott meg az oldaladon, amit el is olvasott, ez pedig már távolról sem számít annyira „sikertelen” látogatásnak).

Másrészt pedig azért, mert ez az adat arról sem nyújt felvilágosítást, hogy az oldalad megnyitása után vajon offline mit csinált az ügyfél. Vagyis ha rögtön a főoldalon megtalálja a telefonszámodat, amit azonnal fel is hív, majd becsukja az oldalt, akkor hiába rontja az adott látogató a webes statisztikádat, valójában az a visszapattanás egyáltalán nem számít kudarcnak.

Ezért is nagyon fontos, hogy tudd, hogy mit akarsz mérni. Ha a célod, hogy telefonon felhívjanak, és a telefonszámod csak a „Kapcsolat” aloldaladon szerepel, akkor a visszapattanási arány számot csak azokra a felhasználóidra nézd, akik nem a Kapcsolat aloldalra érkeztek.

Fontos persze az átgondoltság, és különböző helyzetek akár nagyon összetett követelményeket is eredményezhetnek, az ökölszabály azonban megállja a helyét: figyelj oda a visszafordulási arányra, és próbáld úgy optimalizálni az oldalad, hogy ez a lehető legalacsonyabb legyen.

Hogy mérd? A bounce rate az összes sztenderd analitikai szoftverben megtalálható, általában rögtön a főoldalon. A mutató egy százalékos számot fog megjeleníteni ami az összes visszafordulás arányát mutatja az összes látogatáshoz képest, de ha végiggondolod, hogy kik azok a felhasználóid, akiknél tényleg baj, hogy nem kattintottak tovább, ezt a képet tetszőlegesen árnyalhatod tovább.

Cél teljesítése

A webanalitikákban használható célok megérnek egy külön misét (de egy cikket biztosan). Anélkül, hogy elvesznénk a részletekben és a technológiában, most legyen elég annyi, hogy ahhoz, hogy célok teljesülését tudd mérni, ki kell tudnod jelölni ezeket a célokat. Közepesen meglepő, igaz?

Ráadásul úgy kell tudnod kijelölni a céljaidat, hogy azokat webes nyelvre le is tudd fordítani.

Mondok néhány példát:

  • Lehet például az a célod, hogy a látogatód mindegy, hogy milyen útvonalon, de így vagy úgy eljusson a szájtod egy bizonyos oldalára (például a kapcsolat oldalra, vagy arra az oldalra, amin megköszönöd, hogy feliratkozott a hírleveledre)
  • Az is a célod lehet, hogy a felhasználó befejezzen egy bizonyos akciót az oldaladon (megnézzen egy bizonyos videót, letöltsön egy PDF-fájlt vagy akár iratkozzon fel a hírleveledre)
  • Vagy kitűzhetsz olyan célt is, ami mondjuk azokat a látogatásokat tekinti sikeresnek, amikor a látogató legalább öt percet töltött az oldaladon vagy legalább öt oldalt megnézett a szájtodról.

Így vagy úgy, de a célok konkrét definíciója egészen új értelmet fog adni a webanalitikád adatainak. Ha nemcsak azt tudod, hogy 200 látogatód volt, hanem azt is, hogy a 200-ból öten nézték meg a kapcsolatok oldalt. Ráadásul ha hozzáveszed, hogy az ötből négyen a Google-ből érkeztek, míg a többi 196 felhasználó egy másik szájt linkjét követte, máris más színben fog feltűnni ennek a linknek az értéke, igaz?

Hogy mérd? A legtöbb analitikai szoftverben sztenderd funkció a különböző célok definiálása. Ugyan ezekhez szükséges némi technológiai tudás, de az igazi nehézség mégis a célok konkrét meghatározásában, nem pedig a mérésük beállításában rejlik. Ha az előbbivel megbirkóztál, akkor az utóbbinál csak kövesd értelemszerűen a használati utasítást, és nyomkodd a „Next” gombot!

Visszatérő látogatók

Ha nem olyan szolgáltatást kínálsz, amit az ember egyszer igénybe vesz, azután lehetőleg hosszú időre elfelejt (mint például a lefolyótisztítást), akkor érdekelhet, hogy a látogatóid mekkora része tér vissza időről-időre az oldaladra.

Közhely, hogy nemcsak azokból lesz ügyfél, akik a weboldalad első megnyitása után felhívnak – sőt, a többségnek hosszabb idő kell ahhoz, hogy vásárlóvá váljon. Először csak körülnéz, feltérképezi a piacot, megnézi a weboldaladat, a kis pimasz jó eséllyel a konkurencia weboldalát is meg fogja nézni. Utána alszik rá egyet, majd teljesen elfeledkezik az egészről. Talán csak egy hét múlva ugrik be neki újra, hogy valamit vásárolni szeretett volna – ekkor azonban már emlékezetből fogja beírni a honlap címét a böngészőjébe. De vajon a te honlapod címét-e?

A visszatérő látogatók nagyon fontosak számodra, ezért lényeges, hogy tudd: a látogatóid mekkora része tartozik ebbe a csoportba.

Hogyan mérd? A visszatérő látogatók minden analitikai szoftverben az alapvető metrikák között vannak: a Google Analytics-ben például rögtön a kezdőlapon megtalálod. Nézheted százalékos arányban vagy abszolútértékben is, a lényeg, hogy próbáld úgy felépíteni (és optimalizálni) az oldaladat, hogy minél többen visszajárjanak rá.