Új keserű a Zwacktól?

Elsősorban a magyarországi piacvezető pozíciójának megtartására összpontosít a válság kitörése óta folyamatosan csökkenő forgalmú Zwack Unicum Nyrt. – közölte az Investor-hu-val Frank Odzuck, a társaság vezérigazgatója. A tőzsdéről az alacsonyabb kategóriába kerülés ellenére sem távoznának, miközben azzal kecsegtetik az éveken át magas osztalékhoz szokott kisbefektetőiket, hogy – hacsak nem lesznek újabb hazai szabályváltozások – a 775 forintos nyereségrészesedésen tovább már nem faragnak.

Számíthatunk a hagyományoktól eltérő bármilyen jellegű látványos, a cég életében mérföldkőnek számító fordulatra?

Alapvetően magyarországi piacvezető pozíciónk megtartására törekszünk. Ez az utóbbi tíz évben innovációkkal sikerült, sőt még növeltük is a Zwack-márkák súlyát, annak ellenére, hogy Magyarország uniós csatlakozásával eltűnt az 55 százalékos védővám. A cég függősége a hazai piactól elég nagy, jelenleg minden ötből négy Unicumot Magyarországon értékesítünk. Az egyik sikeres innovációnk a Fütyülős mézes volt, mi voltunk az elsők, akik Magyarországon ilyen italt forgalmaztunk. A másik sikeres fejlesztésünk pedig az Unicum Szilva, amelyet tavaly vezettünk be. Utóbbi nemcsak az én karrieremben, hanem a hazai italpiacon az elmúlt két évtizedben is a legeredményesebb termékbevezetés, melynek révén rövid idő alatt jelentős piaci részesedésre tudtunk szert tenni, így a konkurenciát vissza tudtuk szorítani.

Önnek melyik ízlik jobban: a hagyományos Unicum vagy a Szilva?

Mivel én már harminc éve hagyományos Unicum fogyasztó vagyok, többnyire maradok annál, de Unicum Szilvát is szívesen iszom.

Mekkora most a piaci részesedésük?

Az utóbbi években sokkal nagyobb hangsúlyt helyeztünk a márkás termékekre, ezek piacán közel 45 százalékos a részesedésünk, míg a kommersz italok piacáról csaknem teljesen kivonultunk. Mivel mi Magyarországon vagyunk erősek, a jelenleg nagyon nehéz piaci környezet ellenére a súlyunkat itthon meg kell őriznünk. Az exportban növekedtünk az elmúlt években, és ezt szeretnénk folytatni. Külföldön három ország-csoportra fókuszálunk. Egyrészt a gyomorkeserűk hagyományos piacaira, főként Olaszországra és Németországra, utóbbiban az utolsó tíz évben megdupláztuk a forgalmunkat. Az Unicum Szilvával pedig most az olasz piacot vettük célba. Egy ilyen innovációt – ez az első keserű a világon, amely gyümölcságyon, tölgyfahordóban van érlelve – ugyanis elsősorban a hagyományos keserű piacok tudnak értékelni. Másrészt a jelentős magyarlakta területekkel rendelkező környező országok, például Románia és Szlovákia, valamint a balkáni országok és Ausztria fontos a számunkra. Harmadrészt pedig az USA, mivel ott bonyolódik a világ prémium szeszesital forgalmának legalább egyharmada.

Ázsiában is próbálkoznak?

Mindenhol vannak importőreink, de nem akarunk közvetlenül, marketing beruházásokkal megjelenni az ázsiai piacokon, ahhoz túl kicsik vagyunk.

Még Kínában sem? Pedig ott most szinte minden iránt óriási a kereslet.

Kínában kétféle szeszfogyasztás van. A hagyományos szesz nagyon olcsó, mert nagyon alacsony a jövedéki adó, emiatt már ötven centért lehet kapni fél liter szeszt. A prémium szeszes italok körében, ahol mi érdekeltek vagyunk, a kínaiak a nyugati presztízsmárkákat – drága skót whiskyt, konyakot és francia pezsgőt – preferálják, ugyanis az import szeszesitalokat sokkal inkább az imázsuk, mint az ízlésük miatt isszák. Természetesen vannak jó partnereink Kínában is, akik azon dolgoznak, hogy az Unicumot minél szélesebb körben meg- és elismertessék a kínai fogyasztókkal.

És az USA-ban?

Az USA piacán nagyon fontos jelen lenni, mivel – mint korábban említettem – az a világpiac körülbelül egyharmadát teszi ki. Termékeinket a Diageo, az USA-ban piacvezető szeszes-ital cég forgalmazza.

Milyen szerepet játszik az innováció a Zwack életében?

Nekünk a magyar piacon kell mindenképpen stabilnak lennünk, és olyan innovációkat végrehajtanunk, amelyek garantálják, hogy hosszú távon mi maradjunk az első számú prémium szeszesital-gyártók. A 2004-2009. közötti növekedésünknek csak egy oka volt: az innováció a számunkra fontos márkás italok területén.

Frank Odzuck, a Zwack vezérigazgatója Forrás: Investor.hu

Mekkorák az innovációs kiadások?

Konkrét számokat nem mondhatok, de elég jelentősek. Az évek óta változatlan innovációs kiadásokra a megfelelő pénzügyi eszközök rendelkezésünkre állnak. Bel- és külföldön is csak olyan termékekkel tudunk nőni, amelyek ilyen formában még nem léteznek a világon, mint például az Unicum Szilva. Ezt könnyebb külföldi piacokra vinni, mint az olyan italokat, amelyekből már számtalan hasonló létezik. Egy új piacon a termékbevezetés költségei többszörösen meghaladják az első pár évben termelt fedezetet.

Várható olyan kiugró újdonság, mint az Unicum Szilva?S mikor ihatunk először a legújabb termékükből?

Vannak már most is, és lesznek a jövőben is ilyen italaink, hogy milyenek, azt még korai elmondanom. Annyit azonban elárulhatok, hogy lesz, amelyik már a közeljövőben piacra kerül. Célszerű mindig szem előtt tartani azt a háziasszonyi elvet, hogy csak annyit szabad költeni, amennyi nem okoz túlzott kockázatot a cégnek, így kárt sem.

Terveznek-e akvizíciót? Másik gyártót, disztribútort nem vásárolnának fel, hogy ezzel bővítsék a kínálatot?

Tulajdonosaink világmárkái mellett, más híres termékek (például a Hennessy vagy az Evian) tulajdonosaival is szorosan együttműködünk, termékeiket értékesítjük Magyarországon. Emellett, természetesen, ha adódna egy jó akvizíciós lehetőség, azzal szeretnénk élni, de nem bármi áron. Folyamatosan keressük azokat a lehetőségeket, amelyek megfelelő szinergiákat biztosítanának számunkra, de sajnos jelenleg ilyet nem látok.

Partnerrel közösen sem célozzák meg a piaci lehetőségek bővítését?

Erős partnereink vannak: német nyelvterületen az Underberg-csoport segít sokat, világszerte pedig a Diageo képes belistázni a termékeinket. Vagyis ha akarjuk, holnap bárhol a világon a polcra tudjuk tenni a termékeinket, ám előtte alaposan fel kell mérnünk, hogy a fogyasztó megveszi-e. Hiszen a polcra kerülés – országtól függően – akár milliárdos összeget is felemészthet, így óriási kockázatot jelent, hogy nem megfelelő forgalom esetén a termék egy idő után ismét lekerül a polcról. Megfelelő marketing koncepcióval kell rendelkeznünk az egyes országokra, hogy megtérüljön egy effajta beruházás.

Részvényük tőzsdei forgalma rendkívül alacsony, az ki is esett a prémium kategóriából a BÉT-en. Megpróbálják élénkíteni a tőzsdei aktivitást? Vagy éppen ellenkezőleg, már a kivezetést fontolgatják?

Nem jó, hogy egy kategóriával lejjebb kerültünk az alacsony forgalom miatt, de ez a velejárója annak, hogy a részvényeink 76 százaléka stabil tulajdonosok kezében van, és a közkézen lévő részvények egy részét birtokló kisrészvényesek is ragaszkodnak részvényeikhez mind érzelmi alapon, mind az osztalék miatt. Örülnünk kell annak, hogy ők nem adják el pakettjüket. A menedzsment és a nagytulajdonosok is elégedettek a mostani tőzsdei jelenléttel, a kivezetés nincs napirenden.

Ez a ragaszkodás a tőzsdéhez jelentheti azt, hogy forrásbevonást terveznek?

Egyelőre nincs szükségünk új forrásokra. Ha ez a helyzet megváltozik, akkor meg fogjuk találni a finanszírozás megfelelő formáját. Jelentős beruházást azonban nem tervezünk. A 2006-ban Dunaharasztiban átadott gyárunk építése nagy és jól átgondolt beruházás volt, azt nem szükséges bővítenünk.

Miért lehet jó a Diageónak, hogy csak kisebbségi a részesedése a Zwackban?

Ezt tőlük kellene megkérdezni. Amikor idekerültem a céghez, a Diageo már tulajdonos volt. Fontos partnerekként működünk együtt a kölcsönös előnyök érdekében. Mi vagyunk a Diageo portfóliójának itthoni hivatalos disztribútorai, s az italaik között vannak olyan igazi világmárkák, mint például a Johnnie Walker, a Baileys vagy a Captain Morgan. Ők pedig sokat segítenek nekünk a külföldi piacra jutásban, mint ezt például az USA esetében már említettem.

A válság kitörése óta mégis folyamatosan zuhan az értékesítésük. Hol lehet ennek a vége? Tudnak tenni valamit a lemorzsolódás megállítására? Vannak növekedési tervek?

Nem számítottunk arra, hogy a négy éve kezdődött fogyasztáscsökkenés ennyi ideig tart majd, aminek valószínű oka a magyar lakosság túlzott eladósodása. Ennek mélypontjához szerintem már nagyon közel vagyunk, vagy talán már túl is jutottunk azon. Ez az általános fogyasztáscsökkenés volt a legnagyobb negatív hatással az elmúlt évek forgalmára.

Pedig azt hihetnénk, válságban az emberek elkeseredettek és emiatt hajlamosak több szeszesitalt fogyasztani.

Ez bizonyára igaz, és összességében nem is csökkent a szeszesital-fogyasztás Magyarországon, hanem még kicsit nőtt is. De míg ezen belül az adózatlan szesz mennyisége nagymértékben emelkedett, az adózotté jelentősen visszaesett. A másik lényeges negatív hatást ugyanis a Zwack gazdálkodására az adóemelések gyakorolták. Négy év alatt közel 50 százalékkal nőtt az adóterhelésünk. Jelenleg Magyarországon a legmagasabb a jövedéki adó a közép- és kelet-európai régióban, még Ausztriáét is meghaladja, s erre még rászámítódik a 27 százalékos áfa. A magas adóteher már önmagában véve rossz, mert a feketegazdaságot serkenti. Az illegális szeszesital-kereskedelem arányát a hazai égetettszesz-piacon jelenleg 20-30 százalékra becsüljük. De ezzel párhuzamosan a bérfőzött és a házi pálinka adómentessé vált, miközben mi 3300, illetve 4763 forint adót fizetünk 1 liter százszázaléknyi alkohol után. Ennek hatására az adóköteles égetettszeszes-italok hazai piaci részesedése saját becsléseink szerint a 2008. évi 80-ról 2012-re 60 százalékra csökkent, ugyanezen idő alatt a bérfőzdéké 18-ról 23 százalékra, a házi főzésű pálinkáké 2-ről 17 százalékra nőtt. Az, hogy az égetettszesz-piac 2008-2012. között 3 millió literrel 60 millió literre emelkedett, kizárólag a házi és a bérfőzött pálinka növekedésének köszönhető.

Az adóterhekből mennyit hárítottak át a fogyasztókra?

Mivel az adó az italok árában jelentős részarányt képvisel, kénytelenek voltunk szinte az egészet áthárítani. Egész egyszerűen nem tudtunk mást tenni, cégünk összes adóterhelése nagyobb, mint a nettó forgalma.

Vagyis most másfélszer többe kerül egy üveg Unicum, mint a válság előtt?

Nem, de jelentősen, mintegy 20-25 százalékkal emelkedett a termékeink ára. Már önmagában ez is csökkentette az eladásokat, de az még jobban rontotta a helyzetünket, hogy jelenleg az illegálisan forgalomba kerülő adózatlan pálinka körülbelül egy harmaddal kerül kevesebbe, mint a legolcsóbb adózott kommersz, mivel utóbbinak olyan nagy az adótartalma.

Akkor nem is kívánnak erősíteni a kommerszben?

Jelenleg nem tartjuk célszerűnek e szegmens erősítését, mert az adózatlan termékek súlyának a növekedése leginkább az adózott kommersz szegmenst sújtja. A szeszpiac csökkenésének döntő része a kommerszben megy végbe. Aki egyébként is olcsó szeszt vett, az nem azért tette, mert azt szerette, hanem mert nem volt pénze másra. Aki viszont eddig minőségi szeszt ivott, az továbbra is maradt ennél, ezért mi továbbra is a prémium stratégiát követjük. Természetesen a prémiumnál is van lemorzsolódás, amikor ilyen hatalmas árkülönbségek vannak: 4000-5000 forint egy liter Unicum, míg körülbelül 800 forint egy liter, saját fogyasztásra készített adózatlan pálinka előállítása, amelyet aztán illegálisan akár 1800-2000 forintért is árusítanak. Ha esetleg még tovább emelnék a jövedéki adót, akkor félő, hogy Svédország sorsára jutnánk, ahol a szeszfogyasztás 80 százaléka illegális csatornákból származik. Ez nem jó a gazdaságnak és a költségvetésnek sem, mivel a szesz után befizetett adók már most is folyamatosan csökkennek.

Próbálják erről meggyőzni a kormányt, szoktak egyáltalán tárgyalni velük?

Folyamatos kapcsolatot tartunk a döntéshozókkal, élve a konzultációs lehetőségekkel. Megpróbáljuk felhívni a figyelmüket a problémákra.

Ha a jövedékiadó-emeléseket nézzük, eddig kevés sikerrel. Mit gondol, túl vannak a nehezén, a jövő tavaszi választások után enyhülhet a terhelésük, vagy még tovább nőhet?

Európára tekintve azt tapasztaljuk, hogy az egyszer bevezetett jövedéki adó sokáig érvényben marad, ritka a csökkentés. És ez független a kormányoktól, azok politikai hovatartozásától. Vannak azonban országok Európában, amelyek abbahagyták már az adóemeléseket annak érdekében, hogy az adómérték és az adóbevétel kényes egyensúlya maximális állami bevételt teremtsen. Németországban 1994-ben, Ausztriában 2000-ben volt az utolsó jövedékiadó-emelés.

Magyarország már eljutott idáig?

Már túl is jutott ezen, hiszen csökken az adóbevétel. Mi mindig arra hívjuk fel a döntéshozók figyelmét, hogy elfogadjuk a politikai indíttatású intézkedéseket, amelyekkel a házi pálinka- és a bérfőzést kedvezményezi, de célszerű lenne beállni egy olyan adószintre, amellyel a büdzsének stabil bevétele keletkezik.

Az értékesítések visszaesése miatt várható változás a menedzsmentben, a cégstruktúrában?

Nem tudok arról, hogy a tulajdonosok változtatni akarnának a menedzsmenten. Úgy vélik ugyanis, hogy a lehetőségek és a piaci körülmények alapján a Zwack menedzsmentje minden területen jól teljesít. A cégstruktúra is megfelelő, de természetesen folyamatosan alkalmazkodunk a változó piaci körülményekhez.

Mi lehet a trend a szeszesital-piacon a következő években?

Sajnos a jövedéki adó emelését legnagyobb mértékben mindig az égetett szeszekre terhelik, soha nem oszlik el egyenletesen a bor, a sör és az égetett szesz között. Ennek megfelelően Magyarországon várhatóan nem nő, hanem legjobb esetben is stagnál az adózott égetettszesz-fogyasztás.

Befektetőiket évekig 900 forintos osztalékkal kényeztették el, most meg kérdéses, tartható-e a 775 forint?

Ez a nyereség függvénye. Ha az nő, akkor az osztalék is nagyobb lehet. Többségi tulajdonosaink mindenesetre hosszabb távon gondolkodnak. Most úgy tűnik, ha a szabályok nem változnak, akkor a tavalyihoz közeli osztalékszintet tudunk tartani.