Híd a marketing pillérein

2013.12.13. 16:48

Ha tippelnünk kéne, akkor a te céged nem egy két országot összekötő, öt kilométer hosszú tengeri hidat üzemeltet. Viszont ha nem találod inspirálónak az erről szóló esettanulmányt, akkor nem tudjuk, mi az, amit annak találnál.

Kezdjük az alapoknál: van egy híd, ami összeköti Dániát Svédországgal, és nagyon furcsa neve van. Az ØresundsBron igazából nem is csak egy híd, hanem egy hídnak egy alagútnak és egy mesterséges szigetnek az összessége, amin két vasúti pálya és egy négysávos autópálya szeli át a két országot elválasztó tengerszorost.

Az ØresundsBron híd üzemeltetői jelentős pluszbevételt remélnek az üzleti intelligencia következetes alkalmazásátólForrás: ØresundsBron

Megépíteni is drága mulatság lehetett, hát még használni: egy személyautó számára egy egy irányba történő átkelés 36 euróba kerül.

És bár a fizetős utakról kevésszer jut eszünkbe a „felhasználóbarát” kifejezés, most mégis erről lesz szó. A híd üzemeltetői ugyanis néhány hónapja úgy döntöttek, hogy az „üzemeltetés-fókuszú” működésüket „vásárló-fókuszúra” cserélik.

Ennek keretében vezették be az SAS (nincs köze a madárhoz, és mivel nemzetközi cég, esz-á-esz-nek érdemes ejteni) üzleti intelligencia rendszerét, és nemrég egy riportban számoltak be az első tapasztalatokról.

„Az a cél, hogy minél több új vásárlónk legyen, azok a vásárlók pedig, akik már rendelkeznek bérlettel, minél gyakrabban használják a hidat,” mondta az alapvető (és nem túl eredeti) célkitűzésekről Karsten Längerich, a hidat üzemeltető cég vezetője. Minthogy a híd prémium árkategóriába számít ezért úgy gondolták, hogy nagy szerepe lehet, ha ugyanennek a célcsoportnak szóló jutalom-programot vezetnek be az értékesítés területén.

Az első adatok szerint a program bevezetése mintegy 35,000 új bérlet eladásához vezetett annak ellenére, hogy egész nyáron esett az eső, és egyébként pedig Skandináviában is gazdasági válság van.

A program lényege, hogy a bérletek felhasználóiról (szigorúan opt in alapon) az alapján gyűjtenek adatokat, hogy a hűségprogramhoz járó jutalomkuponokból és kedvezményekből mit használnak fel. Az így összeálló „vásárlói DNS-hez” azután egyedi kommunikációt és kizárólag releváns ajánlatokat kapcsolnak.

Minthogy 180,000 bérlettulajdonosról beszélünk, akiknek a demográfiai a hídhasználati valamint a kedvezmény-használati adataikat mind összegyűjtik, viszonylag hamar nagy mennyiségű, releváns adat gyűlt össze az üzemeltetőknél. Azt pedig, hogy a személyre szabott, vásárlóközpontú marketingnek nagy a jelentősége, nagyon egyszerűen lemérhetik: „Minden alkalommal komoly forgalomnövekedést tapasztaltunk a hídon, amikor valamelyik ajánlattal nagyon betaláltunk,” mondta Karsten Längerich.

Az, hogy az ajánlatoknak relevánsnak kell lenni, nem pedig tolakodónak, nem új gondolat, az ehhez szükséges adatok összegyűjtése, és az adatokat valódi, használható tudássá konvertáló üzleti intelligencia azonban nem magától értetődő.

A hagyományos, marketing fókuszú felosztás helyett, az ØresundsBron üzemeltetői 15 érdeklődési kör és a demográfiai adatok alapján állítják össze a vásárlók profilját. Az érdeklődési körök között olyanok találhatók, mint például golf, klasszikus zene, ínyenc gasztronómia vagy wellness.

Innen már csak egy „egyszerű” lépés, hogy a dánoknak olcsó golf-vakációkat ajánljanak Dél-Svédországban, a svédeknek pedig kedvezményes napokat valamelyik dániai étteremben, vagy egy különleges komolyzenei koncertet a túloldalon.

A híd üzemeltetői hetente küldenek ki hírleveleket 180,000 példányban, amelyek közül az összes hírlevél személyre szabott ajánlatokat tartalmaz. Az emailek elolvasási rátája 30 százalék körüli, ami egy heti email hírlevél esetében rendkívül magas.

Hogy folyamatosan biztosítsák a kommunikáció relevanciáját, a fenti CRM-megoldáson túl ugyanezzel az üzleti intelligencia-szoftverrel vásárlói elégedettséget is mérnek. Az a terv, hogy a vásárlóval való minden érintkezésük ugyanabban a szoftverben történjen, és hogy a cég munkatársai az üzemeltetés minden pontján – köztük például az ügyfélszolgálaton is, ami korábban kizárólag adminisztratív funkciókat látott el – hozzáférjenek a szükséges adatokhoz, hogy minél inkább személyre szabott, és üzletileg minél hatékonyabb kommunikációt folytathassanak a vásárlókkal.

Bár az igazgató szerint az elmúlt néhány hónap még nem elég arra, hogy a fókusz és attitűdváltás minden hatását lemérhessék, de az értékesítési volumen emelkedése, a hatékonyság növelése (az automatizált és személyre szabott kommunikáció valamint adminisztráció a becslések szerint eddig mintegy 20,000 munkaórát spórolt meg a cég munkatársainak) valamint a vásárlói elégedettség javulása mind-mind láthatóak.

„A cél, hogy az új rendszer bevezetése minden bérlettulajdonosunk számára egy extra átkelést generáljon, és ez az eddigi tapasztalatok alapján nagyon is elérhetőnek tűnik,” foglalja össze Karsten Längerich.

Gyors fejszámolás: 180,000 bérlettulajdonossal és 36 euróval számolva az durván 6,5 millió euró pluszbevételt jelentene.

Te mennyi extrabevételhez jutnál, ha többet tudnál a vásárlóidról, és jobban oda tudnál figyelni rájuk?