Túl sokat költött? A bejgli illata a hibás

2013.12.19. 12:44

Takarékos karácsonyra készült, mégis túlköltekezett? Kiflit és tejet akart venni reggelire, és most van egy új pizsamája, olívaolaja, akciós ütvefúrója, olvasószemüvege és családi kiszerelésű mentolos cukorkája is? A gyerek már megint megtalálta a csokoládét? Mindez nem véletlen: az áruházakat úgy rendezik be, hogy minél többet költsünk. Összegyűjtöttük a legfontosabb trükköket.

A Tesco-áruházakban négyóránként változik a háttérzene stílusa. Reggel 6 és 10 óra, illetve délután 2 és este 10 között pop, napközben lounge, este 22 óra után megint pop, hajnali 1 és 5 között pedig elektronikus zene szól. A hipermarket a zenei válogatást a vásárlói összetételhez igyekszik igazítani, hogy mindenki minél kellemesebben érezze magát. Márpedig ha a vevő jól érzi magát, akkor tovább marad, és ha tovább marad, többet vásárol.

A kiskereskedelmi láncok azt hangsúlyozták, hogy a vásárlók kényelmét tartják fontosnak, és az ő igényeiknek szeretnének megfelelni, amikor hasonló trükkökről kérdeztük őket.

Fokozatosan jön a szezon

Az Auchan például a falakat az adott osztályt jellemző színre festette, a sorok elejére pedig eligazító táblákat helyezett, mert „azt szeretik a vásárlók, ha minél gyorsabb, könnyebb, egyszerűbb a vásárlás”. A polcok magasságát „az áttekinthetőség kedvéért” csökkentették, így az eladói térben „kellemesebb a vásárlás, nincs szűk sor, így a kocsikat is kényelmesen lehet tolni”.

A karácsonyi szezon termékeit és az ünnepi zenét fokozatosan vezetik be. A szezon november első két hetében indul, ekkor bővül a kínálat, és a bejáratokhoz szaloncukros, Mikulás-csokis és karácsonyi dekorációs szigeteket helyeznek ki.

„A pékségek körül folyamatosan a friss péksütemény és bejgli illata érezhető, mivel áruházainkban helyben sütik a pékárukat, ezért is olyan frissek és ropogósak, amikor a polcokra kerülnek” – mondta Gál Judit, az Auchan kommunikációs menedzsere. A friss bejgli illata ugyanakkor arra is alkalmas, hogy a teljes vásárlás összköltségét megemelje. Aki éhesebbnek érzi magát, szinte észre sem veszi, de sokkal bátrabban pakolja a kosarát.

Az Aldi kérésünkre így írta le az árukínálat elhelyezésének logikáját: elsőként a reggelihez szükséges alapanyagok, kávék, teák, péksütemények találhatók, utána a friss zöldség és gyümölcs, az italok, majd a hűtőpultoknál a tejtermékek, húsok és fagyasztott élelmiszerek következnek. Az akciós kínálat mindig ugyanott, a középső sorban kap helyet, így biztosítható, hogy egy-egy nagybevásárlás akár 15 perc alatt is elvégezhető legyen.

A kosár félig üres

A vevő tudat alatti meggyőzése már abban a pillanatban elkezdődik, amikor belép a szupermarketbe. A kosár például nem azért nagy, hogy kényelmes legyen a hétvégi családi bevásárlás, hanem azért, hogy az is többet vegyen, aki nem tervezte. A vásárlónak ugyanis hiányérzete van, ha félig üres a kosara, és akaratlanul is igyekszik megtölteni.

Általában közvetlenül a bejárat közelében vannak a virágok és a friss zöldséget-gyümölcsöt kínáló pultok. A virág látványa emeli a bolt fényét, a vevő friss, illatos térbe érkezik, és olyan érzése támad, hogy minőségi helyen van. A friss zöldségek látványa és illata tovább fokozza azt a meggyőződést, hogy a boltban lévő minden áru friss, jó minőségű. E szakasz után veti be az áruház az egyik fő fegyverét, a péksüteményeket és a kenyereket. A friss pékáru illata beindítja a nyálmirigyek működését, és a meggyőzés már fiziológiás szinten is hat. Aki megéhezik, több élelmiszert rak a kosarába.

Üzleti szempontból a nagy áruházak egyik helyzeti előnye, hogy a termékek gyártóitól még pénzt is tudnak kérni azért, hogy további trükköket vessenek be. A sorok végére rakott, nagy mennyiségű márkás áruért általában fizetnek a cégek, mert a tálalásnak ez a módja felkelti a figyelmet, és azt a képzetet kelti, hogy akciós a termék, vagy legalábbis mindenképpen megéri most megvenni. Ez lehet igaz is, de nem feltétlenül az.

Szemmagasságban

Hasonló a helyzet a polcok berendezésével is. A kevésbé ismert, vagy csak bizonyos vásárlói rétegeket célzó termékeket a polcok tetejére teszik. Ezek általában jó „fazont” adnak az összképnek, jól néznek ki, de mivel nincsenek szem előtt, az értékesítés itt nem annyira hatékony. A partnereknek fizetniük kell azért is, hogy a termékeik szemmagasságba, fentről a második-harmadik sorba kerülhessenek. Itt lehet a legtöbb árut eladni a vevő szempontjából legkedvezőtlenebb ár-érték arányon. Az üzletnek ugyanis értelemszerűen nem érdeke, hogy a legjobb helyre tegye az olcsóbb termékeket.

Az alsóbb polcok sok esetben a gyerekeket célozzák. A gyerek nem tud ellenállni a csokoládénak, édességeknek, és ettől kezdve már csak az a kérdés, hogy az őt kísérő felnőtt képes-e kikerülni a csapdát.

A nagy kiszerelésű áruk a legalsó polcokra kerülnek, mert erre a részre egyáltalán nem buknak automatikusan a vásárlók. Viszont aki kimondottan ilyen terméket szokott venni, az elég tudatos ahhoz, hogy megtalálja: az áruháznak ezért nem éri meg energiát fektetni abba, hogy ezek jobban szem előtt legyenek.

Forgalomlassítás

A szuper- és hipermarketek fegyvertárának másik legnagyobb csoportját azok a megoldások adják, amelyek a vásárló lassítását célozzák. A meglepetésszerűen szembejövő főzőbemutatók, ételkóstolók egyik célja is pont ez, a bámészkodás és kóstolás megakasztja, lelassítja a vásárlás ütemét. A háttérzene lassú tempójú, nyugtató, gyakran instrumentális számokból áll, ami andalító bevásárlókocsi-tologatásra ösztönöz.

De még a padlócsempe választása is ugyanezt a célt szolgálja: azért burkolnak mindent viszonylag kis méretű csempékkel, hogy a vásárlónak az az érzése támadjon, gyorsan megy, és ezért lelassít.

A ruházati osztályon elhelyezett tükrök is csapdák: ezekben óhatatlanul megnézi magát a vásárló, és egy pillanat is elég, hogy kizökkentse a ritmusból. A leárazott ruhák általában a drágábbak mögött vannak, a méretek is keverednek, és sokszor nem egyértelmű, mi mennyibe kerül. A vevő hamar elveszti a fonalat, de addigra már felfigyelt egy-egy darabra.

Holtidőben

A vevők többsége elsősorban a húsokat, a tejtermékeket, a tojást és az alapvető élelmiszereket keresi. Ám ezek szinte mindig távol vannak a bejárattól, és előfordul, hogy egymáshoz sincsenek közel: így minden alkalommal végigmegyünk a teljes árukészlet mellett.

A boltok egyik legjobb jövedelemtermelő része a kassza előtti terület. Itt helyezik el a kis szelet csokoládékat, rágókat, a cukorkákat. Ez sem véletlen persze: a sorban állás holtidőnek számít, és a vevő unalmában nem tud ellenállni a csábításnak. A végén ezeket is berakja a kosarába. Aztán csodálkozik azon, mennyit költött.