A webanalitika 5 alaplépése: információ vagy tudás?

Információ az van bőven! A kérdés, hogy a weboldalad látogatottságáról szóló adatokat hogyan tudod tudássá átalakítani. Előre elsütjük a poént: ebben az öt lépésben!

„Az információ nem tudás” – Albert Einstein

Korábban az Üzletrészen

Mi az a webanalitika, és hogyan szúrod el rögtön a legelején?
Mitől fog működni a céged weboldala? (I. rész)
Mitől fog működni a céged weboldala? (II. rész)

A mai, ingyenesen hozzáférhető eszközökkel, és némi stílusérzékkel akárki könnyedén összerakhat olyan látványos riportokat, amelyek szakértőnek mutatják a webanalitika területén. Kevesen vannak azonban olyanok, akik valóban meglátják a számok mögött a lényeget.

Korábban írtunk már arról, hogy a legtöbbeknek eleve arról sincs fogalmuk, hogy mit mérjenek. És bár a megfelelő metrikák kiválasztása óriási segítséget nyújthat, az igazi tudáshoz a látogatóhoz kell érteni, nem pedig a technikai részletekhez.

Fordítsd le akcióra!

Mielőtt rátérnénk az öt – egyébként egyszerű – lépésre, amivel minden webanalitika értelmet nyer, érdemes tisztáznunk, hogy mit értünk értelmes elemzésnek.

Nem azt, amiért a főnököd megdicsér.

Nem is azt, amit látva az ügyfeleid elismerően csettintenek.

Az értelmes webanalitikának egyetlen ismérve van: le tudod fordítani akcióra. Egy értelmes elemzést látva meg tudod mondani, hogy hogyan lesz jobb az oldalad. A látogatóidról szóló információk tömkelegében megcsillan a tudás fénye.

És most lássuk, hogyan jutsz el idáig.

Kérdezz!

Ismerős az a szám, hogy 42? Ha jól meg tudsz fogalmazni egy kérdést, akkor már félig a válasz birtokában vagy.

Kérdezni persze – jól kérdezni – egyáltalán nem egyszerű dolog. A „mitől lesz jobb a weboldalam?” ugyanis ezen a szinten aligha fog segíteni. Nagyon pontosan és részletesen meg kell tudnod fogalmaznod azt, hogy mire vagy kíváncsi, ha a weboldalad látogatottsági adataiból szeretnéd kiolvasni a kérdésedre adandó választ.

A „tetszik a weboldal színsémája?” kérdés működhet, ha a főnök feleségének teszed fel, ám a Google Analytics (vagy bármelyik másik, hasonló webanalitikai eszköz) nem fogja tartalmazni a választ.

Milyen tehát a jó kérdés?

A jó kérdés lényege, hogy olyan választ vársz rá, amire a látogatóid viselkedéséből következtetni fogsz tudni. A kérdés ráadásul annál jobb, minél apróbb részletre vonatkozik.

A „megfelelően működik-e a hírlevél-feliratkozás funkció?” már egy jobb közelítés, az igazán jó kérdés azonban inkább valami olyasmi, hogy „vajon mobiltelefonról is megfelelően működik-e hírlevél-feliratkozás?”.

Szegmentálj!

Minél jobb kérdést sikerül az első lépésben feltenned, annál könnyebb dolgod van ebben a fázisban. Ez a rész ugyanis arról szól, hogy hogyan tudod a kérdésre adandó választ a látogatóid viselkedésére lefordítani.

Ha a színséma esetét nézzük: sehogy. Mondhatnád azt, hogy a ronda színséma növeli a visszafordulási arányt, de tulajdonképpen semmilyen bizonyítékod nincs arra, hogy valaki valóban azért hagyja el az oldaladat, mert visszataszítónak találja a színeit. Sokkal valószínűbb, hogy a tartalmát nem találta érdekesnek. Vagy azért, mert nem találta meg rajta azt a tartalmat, ami őt érdekelte volna, vagy azért mert az a tartalom nincs is az oldaladon, hiszen ő valami teljesen mást keresett.

Nézzük a másik esetet: a hírlevél-feliratkozáson már jóval könnyebb fogást találni. Ez ugyanis akkor működik jól, ha feliratkoznak a hírleveledre. Neked elég a következő szempontokat szem előtt tartanod:

• Ki tudod-e szűrni (például a bejelentkezett felhasználók közül), hogy ki az, aki még nem iratkozott fel a hírleveledre? Ha igen, akkor érdemes csak az ő viselkedésüket elemezni, hiszen aki már most is kapja a hírleveledet, annak számára ez a funkció teljesen irreleváns
• Akik feliratkoznak a hírleveledre, azok azt bizonyítják, hogy a funkció megfelelően működik. Akik nem iratkoznak fel, azok azt bizonyítják, hogy van még mit javítani. A végső választ valószínűleg a két szám arányában találod meg.
• Ha tovább tudod szűkíteni a szegmenst, akkor még nagyobb eséllyel jutsz valami egészen konkrét információhoz. Ez akkor lehet különösen fontos, ha a látogatóid bizonyos csoportjai láthatóan másképp viselkednek, mint a többiek. Azok, akik mobilról nézik az oldalt, bizonyosan egészen másképp nézik azt, mint akik számítógép előtt ülnek. Ugyanígy, azok, akik be vannak jelentkezve, esetleg teljesen más tartalmat látnak, mint azok, akik nincsenek.

Tanulj valamit!

Ha feltettél egy jó kérdést, és megtaláltad a megfelelő, vonatkozó adatokat, akkor szinte biztosra veheted, hogy tanulhatsz valamit.

A példánknál maradva: ha a látogatóid 2 százaléka iratkozik fel a hírleveledre, de azok között, akik mobilról nézik az oldaladat, ez az arány csak 0,2 százalék, akkor olyan pontot találtál, ahol valamilyen tanulság vár.

És olyan pontot, amin a megfelelő akcióval javítani lehet.

Innentől kezdve pedig el kell szakadnod a webanalitikától, és pusztán a látogatóidra illetve a vásárlóidra szabad fókuszálnod. Képzeld magad a helyükbe: ha minden más megegyezik a webes és a mobilos látogatók között, akkor mi az, ami miatt ennyivel rosszabbul reagálnak ugyanarra az ajánlatra?

Nézz rá az oldaladra egy böngészőből, nyisd meg egy mobiltelefonról, és a válasz a legtöbbször magától értetődőnek fog tűnni. Vajon a kis képernyőn is elég feltűnő a „Feliratkozás” gomb? Vajon jó helyen van? Nem lóg le a hajtás alá? Nem olvad bele nagyon a színe a háttérbe? Olvasható rajta a felirat? Ha idáig eljutottál, tízből kilenc esetben könnyű lesz megtenned ezt a lépést.

Változtass valamit!

Feltettél egy olyan kérdést, ami a figyelmedet a weboldalad megfelelő részletére fókuszálta, és az analitika adatait felhasználva, a látogatóid ismeretében olyan információhoz jutottál, amiből valódi tudásra tehettél szert (például: mobiltelefonon nem olvasható a hírlevél feliratkozás gombjának felirata).

Ha itt megállsz, akkor az eddigi erőfeszítéseid pont semmit nem értek.

A lényeg az, hogy a megszerzett tudást akcióvá alakítsd (meg kell változtatni a feliratkozás gomb háttérszínét az oldal mobil-megjelenítésén), és ezt az akciót végrehajtsd.

Ne félj a változtatástól, hiszen a problémát már felismerted. Arról pedig, hogy a változás jó irányba történt-e nagyon hamar új információid lesznek (tehát ha a változás következtében nő a mobil hírlevél-feliratkozók aránya, akkor jó irányba léptél, ha nem csökken, akkor nem késő másfelé próbálkozni).

Bár általában megéri felhasználni az intuícióidat, a webanalitika nem kárhoztat arra, hogy kizárólag az érzéseidre hagyatkozz: a döntéseidet konkrét adatokkal támaszthatod alá és ellenőrizheted.

Ismételd meg!

A weboldal nem könyv, amit egyszer kinyomtatnak, aztán pedig olyan, amilyen. Ha egyszer elkészítetted a weboldaladat, majd soha többet nem nyúlsz hozzá, akkor a töredékét sem használod ki az internet nyújtotta lehetőségeknek.

A lényeg ugyanis, hogy a fenti lépéssort újra és újra ismételd meg, újabb és újabb kérdéseket feltéve, újabb és újabb problémákra vagy érzékeny pontokra keresve megoldást.

Ha mindig csak egy kicsit változtatsz, a változtatások hatását kristálytisztán látni fogod – hol máshol, mint a webanalitikában.

Ez a fajta, lépésről lépésre történő, iteratív fejlesztés a záloga minden nagy weboldal sikerének. Ha elfogadod azt az attitűdöt, hogy nem tudod egy lépésben elkészíteni a tökéletes weboldalt, de folyamatos javítgatások, fejlesztések során mind közelebb tudsz kerülni az optimális állapothoz, hatalmas lépést tettél az internetes üzleti sikerek felé.