A kiskereskedelem glamúrvonala a csillogó bevásárlóközpont. A borsos bérleti díjat simán feledtetik a nyilvánvaló előnyök, a magyar nyelv egyik legbizarrabb szava, a „plázázás” még mindig széles tömegeknek valódi program, az ajándékozós ünnepek előtt pedig itt válnak rendszeres visszaesővé a bankkártyáink hosszú hetekre.

Másképp, de tart a növekedés

A Cushman & Wakefield tanulmánya szerint 2013-ban Közép-Kelet Európában zajlott a legtöbb fejlesztés, itt épült 2013 második felében a teljes új állomány közel 70 százaléka (2,4 millió négyzetméter). Bár Magyarországon 2013 második félévében egy új átadás történt, a budapesti Árkád 20,000 négyzetméteres bővítése, összességében Európában nőttek a fejlesztések 2013 második felében: 3,6 millió négyzetméter új bevásárlóközpont terület került a piacra. És ugyan ez az első hat hónap eredményének kétszerese, a teljes éves átadások mértéke alacsonyabb a vártnál, mert több is átcsúszott az idei évre. Szabó Viktória kiskereskedelmi üzletágvezető elmondta, jelenleg 130,000 négyzetméter új fejlesztés van tervben Budapesten, bizonytalan átadási időponttal. „A meglévő, jól működő bevásárlóközpontok azonban láthatóan fejlődnek, az elmúlt 1,5 évben sok új márkával bővült a magyarországi kiskereskedelmi kínálat” – tette hozzá Szabó Viktória.

Költekezz, nézelődj, mozizz... csak gyere be, üzenik a közösségi posztok isForrás: AFP/Getty Images/Gary Gershoff

De mit művelnek a Facebookon?

Eddig három üzletközpont büszkélkedhet hatszámjegyű lájkolótáborral: Az Arena, a WestEnd, és a Premier Outlet. A Facebookon a tematikus oldalak elszántsága nem lankad, holott messze nincs olyan könnyű helyzetben egy hivatalos oldal, mint akár négy éve. A vehemens toborzás mindig két kérdést vet fel: hogyan legyenek minél többen a rajongók, illetve mihez kezdjünk velük, ha már szép számban összegyűltek. Ezen az inflálódó küzdelmen belül a plázák számára viszonylag tisztán kirajzolódnak a posztolás céljai: akciókról, újdonságokról adhatnak hírt, beszélhetnek a mozijukban futó filmekről, támogathatják a divatot, tematizálhatják a naptárat, felhívhatják a figyelmet szezonális változásokra, és persze kapkodhatnak újabb és újabb lájkolók után nyereményjátékokkal és kampányokkal.

Nem titok azonban, hogy a fészbukozók többsége telítődött a burkolt reklámmal, olyan közönnyel fogadja, amelyből nem lesz kattintás. A lájkolók száma nem minden, egy poszt akkor ér valamit, ha interakciót generál, ha sok a komment, meg a sokkal jelentősebb megosztás. Az adminoknak cseppet sem mindegy a „beszélnek róla” algoritmus. Azok ugyanis, akik bármilyen módon párbeszédbe elegyednek a márkával – és bár a leggyengébb fokon, de a lájk is ennek számít –, tájékoztatják baráti hálójukat az oldalról, indirekt ajánlással hírét viszik. A kettősséget jól illusztrálja, hogy a toplista is többféleképpen felállítható: míg a magyar közösségi média legnépszerűbb bevásárlóközpontja az Arena Plaza a maga 170 ezer fős rajongótáborával, a legaktívabb oldal egyértelműen a Premier Outleté. Előbbi 2009 októberében kezdte toborozni mára hatalmas rajongótáborát, a Premier Outlet 2010 augusztusa óta van jelen a legnépszerűbb közösségi oldalon. Az Arena és a WestEnd City Center posztolási elvei épp úgy hasonlóságot mutatnak, mint az üzletsoruk: limitált kiadású cipők, fülbevalószezon, mert hülye azért nem vagyok-kedvezmények, celebek szemrebbenései, új kollekciók, filmelőzetesek, ebéd ajánlatok.

Az Arena 2-3 poszttal szólítja meg a közönségét naponta, körülbelül 170 ezer lájkolója közül körülbelül 1300 beszél róla. Tartalmi oldalról státuszüzeneteire jellemzőbb a tájékoztatás, felszólítás, mint a válaszra váró kérdésfeltevés. Alapvetően mindkét oldal jól tudja, mire harapnak a fészbukozói, nem az a feladat tehát, hogy kitalálják a posztolás irányvonalát, hanem az, hogy ennek mentén minőségi tartalmat nyújtsanak nekik: érdekeset, érdemeset, élvezeteset.

Hamarosan twitterezünk is

Fekete László, a WestEnd City Center marketing menedzsere az Üzletrésznek elmondta, a jól csengő második hely nem kényelmesíti el őket, még idén az a tervük, hogy sokkal aktívabbak legyenek más csatornáikon is, így a Youtube, a Pinterest, az Instagram felületén, és a mobil applikációikban. Marketingosztályukon nem önálló munkakör a közösségi médiamunkatárs, napi 3-7 posztjuk kerül ki, ezek nagy része a bérlőik által küldött hírek, termékekről, akciókról, árakról, új trendekről. Az aktualitások kiegészülnek a WestEnd eseményeivel, amelyekről általában több felhívó jellegű, majd egy levezető poszt kerül a felületre. A státuszfrissítés harmadik típusa minden egyéb, a felhasználók számára érdekes hír, naponta átlagosan 2-7 poszt.

Kérdésünkre Fekete László elmondta, a szájton hamarosan kiemelt helyen jelenítik meg a többi nagy forgalmú felület pluginját, a Twitter és a YouTube fiókjukat, mert ezeket egyelőre nem lehet elérni a weboldalról. „Jelenleg a Youtube aktivitásunk lényege egy mondatban: mivel a  Google találati listája kiemelt helyen hozza a videókat, célszerű volt a tv-reklámokat és az egyes eseményekről készült élménybeszámolókat feltölteni a videómegosztó óriásra, ahonnan a tartalom bármikor beágyazható” – mondta el Fekete László. – „A Youtube-ra feltöltött videóink egy csatorna alá kerülnek be, és mivel a csatorna kinézete illeszkedhet a WestEnd arculatához, ezzel is erősítjük majd a brandet a jövőben. Twitter oldalunk már van egy ideje, de eddig nem voltunk aktívak – a Facebook posztok jelentek meg automatikusan –, a jövőben itt is egyedi aktivitást tervezünk.”

Szerényebb, de feltörekvő

Az Europark Facebook-tevékenysége részben a hírmeleg aktualitásokra alapul – kitört a tavasz, átadták a 4-es metrót, bolondok napja van –, részben akciókra és újdonságokra hívja fel a figyelmet. A tizenhetedik születésnapját 8 új üzlet nyitásával – többek közt a BioHair fodrászat, a LEGO Shopot magába foglaló Liliput Játékország, Promiss és a Nina Paris – és 3 meglévő üzlet felújításával ünneplő központ tudatosan a regionális vásárlóerőre épít. Az Europarkban másfél év alatt 27 új üzlet nyílt, ez jelentős fejlődést, fejlesztést jelent a magyar bevásárlóközpontok piacán és a kiskereskedelemben. A nehéz piaci körülmények ellenére 10 százalékot emelkedett az átlagvásárlás, ez visszaigazolta a vezetés számára a méltányos árak és a hozzáértő kiszolgálás jelentőségét. A forgalomnövekedés mértéke meghaladta a 3 százalékot.

„A Facebook oldalunk 2010 augusztusában indult, s azóta folyamatosan fejlesztjük kommunikációnkat” – kezdi Toperczerné Fazekas Katalin PR-menedzser. – „Felméréseink szerint vásárlóink többsége a Facebookot részesíti előnyben, ezért nem használunk más közösségi médiát. Mivel a profi megoldások hívei vagyunk, a közösségi kommunikációval egy ügynökséget bíztunk meg, akikkel együtt dolgoztuk ki a kommunikációs irányelveket.”

A menedzser úgy véli, a Facebook nagyon hatékonyan viszi hírét a szezonális és más rendezvényeknek, akcióknak a bevásárlóközpontban, ám ők figyelemmel kísérik posztjaik utóéletét is. „A napi posztokat profi szövegírók készítik, rendszeresen elemezzük az egyes posztokra érkező felhasználói reakciókat. Főbb témáink: üzleteink és központunk aktivitásai, akciói, nyereményjátékai, továbbá az is fontos, hogy a szórakoztatásnak is helyet adjunk egy-egy off-topic poszt formájában ezen a platformon” – tájékoztat Toperczerné Fazekas Katalin, és hozzáteszi, büszkék arra, hogy a táboruk immár meghaladta a 26 ezer főt, mert ez kizárólag a saját szervezésű játékaik és posztjaik hatékonyságának eredménye.