Így fogunk vásárolni tíz év múlva

2014.06.17. 12:59

Tíz éve nem volt táblagép, Facebook, vásárlói csoportok, de még iPhone sem: elég nehéz lett volna megjósolni, hogy 2014-re a fejlett világban milyen állapotban lesz a kereskedelem, illetve mekkora része terelődik elektronikus útra. Most viszont már vannak adatok, amiből ki lehet indulni, a német posta pedig merész mutatványra vállalkozott.

Jürgen Gerdes, a Deutsche Post DHL egyik üzletági vezérigazgatója a logisztikai óriáscég 41 emeletes bonni toronyházában ebédelt, amikor a céges étteremben kisebb felfordulás támadt. Az alkalmazottak az ablakon kinézve azt látták, hogy a német posta sárga színére festett drón próbarepülést végez a Rajna felett. Ezen nem lepődött meg senki, mert tudtak róla, az azonban nagy felzúdulást okozott, hogy a repülő szerkezet mellett egy másik, fekete drón is megjelent a levegőben. Többen azt hitték, hogy a fekete le akarja vadászni a sárgát, mert a drónok városon belüli repülésére Németországban szigorú szabályok vonatkoznak, és elég nehéz engedélyt szerezni az ehhez hasonló tesztre. Gerdes megnyugtatta kollégáit: a fekete drón is a német postáé, és azért küldték a levegőbe, hogy onnan filmezze a sárgát.

Miközben az Amazon komolyan gondolja, hogy 2015-től drónokkal szállítja házhoz a megrendelt árut, az európai szabályozás sokkal nehézkesebbé teszi a hasonló megoldás bevezetését. A Deutsche Post DHL ugyanakkor kénytelen ilyen futurisztikus elképzeléssel kísérletezni, mert a csomagküldési és vásárlási szokások alapvetően megváltoznak a jövőben. A cég próbál elébe menni az elkerülhetetlennek, és vaskos tanulmányt készíttetett, amelyben több külső szakértő bevonásával megpróbálja megjósolni, hogy 2025-ben hogyan vásárolnak majd világszerte.

A német posta drónja próbarepülés közbenForrás: AFP/Patrik Stollarz

Egyelőre csak az látszik, hogy az elektronikus kereskedelem térhódításával a globális csomagküldés szerepe felértékelődik, a forgalom egyre nő. A német postavállalat tavaly már egymilliárdnál több csomagot szállított, amire még sosem volt példa, és ez nagyrészt az internetes rendelések következménye. Az Origo részt vett a tanulmány berlini bemutatóján, ahol kiderült, hogy a jövőkutatók négy forgatókönyvet voltak kénytelenek felvázolni, mert szinte lehetetlen pontosabban megmondani, milyen lesz a helyzet 2025-ben.

A digitális Kánaán

A leginkább optimista jóslat szerint 2025-ben dübörög a világgazdaság, és gyors iramú a technológiai fejlődés. A 2010-es évek gazdasági válságából az innováció mentette meg a világot, az Egyesült Államok, Franciaország és az Egyesült Királyság számít a legfejlettebb államnak. Bár Kínában, Indiában és Brazíliában a középosztály kereseti szintje elmarad a nyugatitól, a globalizáció következtében a jövedelmi különbségek már nem jelentősek, a fogyasztási szokások pedig világszerte nagyon hasonlóak.

Az informatika gyors ütemben fejlődött az elmúlt évtizedben, az okosszemüvegek és okos kontaktlencsék teljesen elterjedtek, hétköznapi dolognak számítanak. Az utcák, a lakások, az energetikai rendszerek, a ruhák tele vannak érzékelőkkel, és folyamatosan küldik, illetve értelmezik az emberek által hagyott digitális nyomokat.

A fejlett világban már 90 százalékban a szoftverek hozzák meg a mindennapi döntéseinket, többek között azt is, hogy mikor, hol és mennyi élelmiszert vagy ruhát vásároljunk. A fürdőszobatükör reggelente felismeri, hogy mennyire fáradt a belenéző ember, és annak megfelelő erősségű kávét főzet a konyhában. Az otthoni falakba épített érzékelők a testhőmérsékletből és pulzusból felmérik, mennyire kimerült a munkából hazaérkező lakó, és a hangulatához igazítják a világítást.

A Dél-Koreából indult új üzleti modell szerint az utcai boltok jórészt már csak virtuális bemutatótermek. Az áruház 3D-s animációban jeleníti meg a kínálatát, amely mindig annak az ízléséhez és igényeihez alkalmazkodik, aki éppen bent jár a boltban. Vásárolni szinte sehol sem lehet helyben, a virtuális kínálatot átböngészve a rendelést online kell leadni, valamilyen okos technikai eszközről, táblagépről, szemüvegről vagy akár kontaktlencséről.

Egy francia üzletlánc virtuális boltja a lyoni pályaudvaronForrás: AFP/Philippe Desmazes

Széles körben elterjedt az a megoldás, amely a vásárlóról rendelkezésre álló óriási mennyiségű adat alapján nem megrendelésre, hanem automatikusan kezdeményezi a vásárlásokat. Az ügyfélnek kérés nélkül kiszállítják azt az árut, amelyre a szokásai alapján éppen szüksége lehet, és ha tetszik neki, akkor megtartja, illetve kifizeti, ha nem tetszik, akkor visszaküldi. A csomagküldő cégek mindent bárhova kiszállítanak a megrendelés napján, részben drónok segítségével.

Ebben a jövőképben Kelet-Európában a kereskedelem 40 százaléka folyik online csatornákon, ugyanannyi, mint a világ legfejlettebb régióiban. A felmérés ugyan külön kezeli Európa keleti, illetve nyugati felét, de minden eredménye azt mutatja, hogy ennek 2025-ben már nem lesz jelentősége, hiszen az adatok ugyanazt a fejlettségi szintet mutatják.

Ha így lesz, Magyarországon óriási fejlődésnek kell végbemennie 10 év alatt, mert jelenleg az online kereskedelem éves piacát mindössze 200 milliárd forintra becsülik, ami 3 százalék alatti részesedést jelent (a fejlett világban ez 6 százalék körül van), és az élelmiszerek, illetve a napi fogyasztási cikkek több ezer milliárd forintos éves forgalmát még nem is számolták bele. A forgalom több mint 90 százaléka ma Magyarországon mintegy 100 online bolt kezében koncentrálódik, és új szereplők nagyon nehezen tudnak belépni a piacra.

A globális középosztály jóléte

Az elsőnél kevésbé derűlátó, de még mindig meglehetősen nagy fejlődést feltételező második forgatókönyv szerint 2025-re a világ történetében először kialakul egy globális középosztály, amelynek tagjai jelentős elkölthető jövedelemmel rendelkeznek. A jólét e verzió szerint annak köszönhető, hogy a nemzetközi kereskedelmet radikálisan liberalizálták, az energia és a nyersanyagok ára kedvezően alakult, illetve Kína, India, Brazília és Indonézia nagy gazdasági fellendülést élt meg. A mindennapi élet középpontjában nem a munka, hanem a szabadidő eltöltésének módja áll, ezt a trendet egyrészt Amerikában a legnépszerűbb sportok köré szerveződő, másrészt a Dél-Koreából kiinduló online játékos közösségek indították el, elterjesztve az egész világon. A technológia kevésbé fejlett, mint az első forgatókönyvben, de az okos eszközök globálisan elterjedtek, és a digitális érzékelők körbeveszik a mindennapi élet színtereit.

A kiskereskedelem jelentős része online csatornákon zajlik, a vezető kereskedő oldalak két stratégiát követnek: vagy mindent árulnak egy helyen, és az alacsony áraikkal verhetetlenek, vagy egy bizonyos rétegigényt elégítenek ki, azt viszont professzionálisabb szinten és világszerte bárhol. Utóbbira az ad jó lehetőséget, hogy a vásárlói közösségek az új internetes megoldásoknak köszönhetően globálisan szerveződnek.

Virtuális bolt Dél-KoreábanForrás: AFP/Park Ji-Hwan

A világ leginkább fejlett részein, Amerikában és Európában a nagyáruházak jelentős része tematikus bemutatóteremmé, egyben közösségi élményt nyújtó hellyé változik. A nagyobb boltok fő funkciója az, hogy a később online csatornákon megvett terméket ki lehet próbálni. A konyhai felszereléseket árusító bolt például hatalmas konyhává változik, ahol tanácsokat kapni és főzni lehet, a sportfelszereléseket áruló üzletben mindent élesben ki lehet próbálni, a raftingos sarokhoz kis mesterséges pálya tartozik.
Már nemcsak a készpénzes, hanem a hitelkártyás fizetés is erősen visszaszorulóban van, néhány fejlett országban gyakorlatilag el is tűnt, helyét az integrált online fizetési megoldások vették át.
Ebben a szcenárióban Kelet-Európában (a kontinens nyugati felével egyetemben) a kereskedelem 25 százaléka terelődik elektronikus csatornákra, de ez 5 százalékkal elmarad az amerikai aránytól.

Magyarországnak a fizetés terén is van mit behozni, az egyik nagy magyar internetes webáruház vezetője a napokban egy konferencián például azt mondta, a fizetéseknek még mindig csak 10 százaléka kártyás, 10 százaléka átutalásos, és a 80 százaléka készpénzes. Ráadásul ezek az arányok nálunk egyelőre nem mozdulnak, annak ellenére sem, hogy az offline világban a kártyahasználat nő.

"Nem hiszem, hogy 2025-ben, de akár már három-öt év múlva, olyan élesen szétválasztható lenne az e-kereskedelem a hagyományos kereskedelemtől, mint ma" – mondja Kis Ervin Egon elektronikuskereskedelmi tanácsadó. Szerinte ma még az e-kereskedelem döntő többségét a webshopok forgalma adja, és ez alatt olyan online értékesítési folyamatot értünk, amely általában világosan elválik a hagyományos kereskedelemtől. Az okostelefonok és egyéb hordható, folyamatos online jelenlétet biztosító eszközök terjedése azonban ezt az éles határt fokozatosan elmossa, hiszen a web az otthoni számítógép képernyőjéhez képest jelentősen kitágul, és behálózza a valós teret. Szerinte a jövőben nem is e-kereskedelemről és hagyományos kereskedelemről fogunk beszélni, hanem a kettő elemeit ötvöző smart commerce-ről, azaz okoskereskedelemről.

A világfalu lassú fejlődése

A harmadik verzió azt az esetet vázolja fel, amikor a fejlett világban csak mérsékelt, de stabil gazdasági fejlődés tapasztalható. A növekedés motorjai a feltörekvő ázsiai gazdaságok maradnak, a mai helyzethez hasonlóan. A lakosság költéseit a második forgatókönyvvel ellentétben nem a szabadidős tevékenységek, hanem továbbra is a munkában elért eredmények határozzák meg. A vásárlásoknál azonban a kényelem és a hatékonyság sokkal fontosabb szerepbe kerül, és ez viszi online irányba a kereskedelmet. A világfalu jelenség a mérsékelt gazdasági fejlődés miatt kevésbé jellemző, a regionális különbségek meghatározóak maradnak. A fejlett világban a kényelem, a fejlődő országokban azonban az ár a döntő tényező.

Ez a szcenárió tekinthető magyar szemmel a legkevésbé futuristának, egyben a leginkább valószínűnek. A technológia fejlettsége nem éri el az első két forgatókönyvben leírtakat, a fejlődés csak odáig jut el, hogy a kereskedelem jelentős része (a fejlett világban, beleértve Kelet-Európát is, 20 százalékban) terelődik elektronikus csatornákba, és a különböző okos eszközökről minden elérhető. A nagyvárosokban elszaporodnak az olyan boltok, amelyek bemutatótermekként működnek, és a vásárlást csak online módon fogadják.

A gyártók a vevői adatok alapján nagy pontossággal jósolják meg a vevők igényeit, a logisztikai cégek pedig a fejlett piacokon azonnali szállítást garantálnak. A nemzetközi online kereskedelem azonban néhány nagy társaság kezében összpontosul, a kisebb piaci szereplők csak összefogva tudnak fellépni, és csak kiegészítő szolgáltatásokkal. Az interneten rendelt árut a vevők a házak vagy a lakóhely közelében telepített pontokon veszik át, a rendszer nem sokban különbözik a mai legfejlettebb megoldásoktól, csak elterjedtebb náluk, és olajozottabban működik.

A negyedik, legkevésbé ígéretes jövőkép egy stagnáló világgazdaságból indul ki, ahol a válságból lassan kilábaló fejlett országok és a feltörekvő ázsiai nagyhatalmak közötti kereskedelem alig fejlődik. A fogyasztásnak a világ fejlett országaiban is csak 15, a fejlődő régiókban mindössze 10 százaléka vándorol az internetre, az offline áruházak meghatározó szerepben maradnak. Néhány nagyobb logisztikai cég kezébe kerül a nemzetközi kereskedelem, a helyi piacokon viszont a kisebbek tarolnak.