Marketing hangsebességgel

Győzd meg a vásárlót – a gondolat tulajdonképpen sok ezer éves

„Csak azok az emberek tudják félreérteni a világot, akik bármennyit láthatnak belőle. A többieknek meghatározhatjuk, hogyan és hova nézzenek, mit lássanak” – véli Walter Lippmann, New York-i újságíró, korábbi elnöki tanácsadó. Úgy vélem, ez ma érvényes a marketing-kommunikációra is.

Véleményem szerint ma a világon nagyon kevés ember él(het) úgy, hogy korlátozás nélkül volna módja tájékozódni, mielőtt vásárol. A 21. századi fogyasztó ezért inkább olyan célközönségnek tekinthető, aki „bizonyos” szolgáltatásokat használ az információkeresésre, „bizonyos” körrel osztja meg a tapasztalatait, „bizonyos” embereknek a tanácsaira hallgat, és így tovább. Ha átgondoljuk, hogy egy új terméket milyen saját kialakult gyakorlat szerint veszünk meg, beláthatjuk, hogy alapvetően egy-egy „jó-megoldást” használunk fel a célhoz, de ez korántsem jelenti, hogy annak ne volna több tucat-, vagy akár több százféle megoldása.

A kreatívok, reklámszakemberek éppen ezért ádáz harcot vívnak azért, hogy megnyerjék, befolyásolják az emberi elmét és a gondolkozást ezen „jó-megoldások” alkalmazása alatt. Azt, hogy a fogyasztók mit lássanak, mit halljanak – vagy inkább mit akarjanak látni, hallani, gondolni a márkákról és azok üzeneteiről.

A marketing-pszichológia egyre nagyobb teret nyer a mai modern marketing-kommunikációban, nem csak azért, mert a meglévő marketing eszközökkel dolgozik, de egyenesen a tudatalattinkat támadja, a fogyasztó indirekt reklámban részesül. A 21. század átlagos fogyasztója ugyanis nem szereti a reklámokat.

Győzd meg a vásárlót – a gondolat tulajdonképpen sok ezer éves Forrás: AFP/Paul J Richards

A meggyőzés tudománya összetett, de semmiképpen nem új. Első építőköveit még Arisztotelész tette le, ő volt az, aki felállította és elnevezte a meggyőzés szentháromságát. Három tényezőt tekintett fontosnak a sikeres meggyőzés érdekében: ezek a mondanivaló forrása, az üzenet, és a fogadó fél érzelmei.

Sokan elkövetik azt a hibát, hogy 2000 wattos porszívóról beszélnek, hol ott a konkurensük erősebb szívásteljesítményről, tisztább szőnyegekről, egészségesebb gyermekekről kommunikálnak, ezek pedig sokkal meggyőzőbb érvek. Mások még mindig nem tartják fontosnak a prezentációkat, infógrafikákat az értékesítést előkészítő folyamatban, pedig egy látványos összefoglaló prezentáció akár négyszer hatékonyabb értékesítést eredményez, mint csak úgy sorolni a száraz tényeket, adatokat.

Az autóipar már korán felismerte a meggyőzésben rejlő marketing potenciálját. Egy tapasztaltabb értékesítő tudatosan kínálja fel az autót egy próbahétvégére, tesztvezetésre, hogy a fogadó fél érzelmeire hasson. Könnyebben dönt, ha átéli a vezetést a hétköznapokban, ha elképzeli, milyen büszkén állhat majd meg a ház előtt az új csodajárgánnyal.

De ugyanígy meggyőzőbb egy termék mérete, elhelyezése – a polcon –, csomagolása – színek –, a mellette feltűnő alak – gyerekeknek figura, férfiaknak egy dekoratív hölgy – kutatások igazolják, hogy a hölgy statisztálásával több autó értékesíthető, a kommunikáció könnyebben célba ér, vagy éppen az ára – 9-re végződő árak.

A meggyőző marketing inkább stratégiai gondolkozás, semmiképpen sem új tudomány. A meglévő és rendelkezésre álló marketing eszközeink és erőforrásaink tudatos és felkészült felhasználása, amit ma még kevesen alkalmaznak sikeresen.

Miklovicz Norbert, a Marketing112 kkv marketing tanácsadója,

a „Meggyőzés, befolyásolás, megnyerés – az üzleti életben” című üzleti sikerkönyv írója