Csiszolatlan gyémántot rejt az amerikai luxus?

2014.06.26. 16:33

Komoly átalakuláson kell keresztül mennie a korábban szebb napokat is megélt amerikai luxuscégnek, a Coach-nak. A cég árbevétele és nyereségessége zsugorodik, árfolyama pedig gyakorlatilag csak esik az elmúlt két évben, miközben a riválisok fokozatosan előretörnek. A történet már-már egy mesebeli fordulat után kiált, amit a társaságnál már el is indítottak, csak kérdés, hogy sikerül-e végigcsinálni?

Egy újabb rút kiskacsa

Sok történetet olvashattunk már olyan vállalatokról, amiket csődközelből kellett megmenteni, vagy az egyre nagyobb méreteket öltő veszteségekből kellett kihúzni. Habár az amerikai luxusipar egyik prominens képviselője, a Coach még nem tart egyik fázisban sem, mégis megkopott hírneve, forgalma folyamatosan zsugorodik, és eredményessége is csökken. Ráadásul, mivel tőzsdei cég, ezt igencsak megsínyli a részvény árfolyama is, ami az elmúlt időszakban igen komoly lejtmenetet produkált.

A Coach árfolyama (NYSE)Forrás: Investor.hu, AmiBroker



Persze ezt a Coach-nál sem ölbe tett kézzel nézik, egy igen komoly stratégiaváltást indítottak el. Ennek keretében a korábban csak drága női bőrtáskáiról ismert cég egy széles termékpalettával rendelkező igazi „lifestyle” márka szeretne lenni. Nyitottak a férfi divatcikkek, cipők és egyéb kiegészítők irányába is, hogy felvegyék a versenyt a kirobbanó növekedést produkáló riválisokkal szemben, mint a Michael Kors, vagy a Kate Spade márkák.

Ennek érdekében januártól már új vezérigazgató van a Coach-nál Victor Luis személyében. Luis egyébként tavaly februártól már kereskedelmi igazgató volt, de már 2006-os csatlakozása óta tagja volt a vezetőségnek, vagyis nem ismeretlen számára a vállalat. És ami talán egy divatcégnél hasonlóan fontos, új vezető tervezője is van a márkának. Stuart Vevers designer új kollekciója ősszel kerül majd az üzletekbe, amitől igen sokat várnak a cégnél.

Most már mindenre lőnének

Ahogy már említettem a Coach igazi újrapozícionáláson megy keresztül, a szinte kizárólagos luxustáska fókuszból kiléptek, és a céljuk nem kisebb, mint hogy trendi „lifestyle” márka legyenek. A táskák és egyéb bőrkiegészítők mellett, sokkal szélesebb termékpalettával látják el a cipő, ruházat, szemüveg és óra szegmenst is.

A váltásra azért van szükség, mert az olyan márkák, mint a Michael Kors vagy a Kate Spade is egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a Coach legfontosabb, táska- és egyéb bőrkiegészítők piacán elért részesedésből. Az USA-ban a táskaszegmensben a Coach folyamatosan veszít piacvezető pozíciójából, míg két éve 30 százalék körüli részesedéssel rendelkezett, ma már nagyjából „csak” 22 százalékos részt hasít ki. Ellenben a Michael Kors vagy a Kate Spade folyamatosan törnek előre.

Forrás: Coach

Ráadásul a Coach mélyen alulteljesíti közvetlen versenytársait. A kiskereskedelemben különösen figyelt, legalább egy éve nyitva tartó amerikai üzleteinek (same-store-sales) forgalma már rég óta mélyrepülésben van. A legutóbbi negyedévben soha nem látott mértékben, 21 százalékkal zuhantak a same-store-sales bevételek az USA-ban.

A menedzsment pedig még a 2015-ös pénzügyi évben is közel 20 százalékos esést vár (a korábbi -10% helyett). Bár hozzá kell tenni, hogy ennek egy része amiatt jöhet, hogy a cég visszavágja online eladásait, mert ezen a felületen csak alacsonyabb nyereséghányaddal tud értékesíteni. A Coach teljesítménye különösen annak fényében gyászos, hogy a két legnagyobb rivális, a Michael Kors és a Kate Spade 25 százalék körüli növekedést produkál.

Forrás: Investor.hu



Zsugorodó forgalom

Az árbevétel növekedési üteme is meglehetősen csúnya képet fest összehasonlítva a versenytársakkal. Tavaly szeptember óta a Coach árbevétele folyamatosan zsugorodik, és ebben a közeljövőben sem jöhet nagy változás. A cég a 2015-ös pénzügyi évben alacsony kétszámjegyű bevételcsökkenést várnak, míg 2017-től remélik, hogy tudják hozni a szektorátlagot.

Az egyik legnagyobb versenytárs, a Kate Spade (korábban Fifth & Pacific) azért nem szerepel az alábbi ábrán, mert a cég folyamatosan értékesítette egyes márkáit stratégia váltása keretében (tavaly ősszel eladta Juicy Couture márkáját is), aminek következtében növekedési üteme nem adja vissza a cég tényleges teljesítményét.

Forrás: Investor.hu



Ha a nyereségességet vizsgáljuk, akkor első ránézésre elég jól áll a Coach a riválisokhoz képest. Igaz az utóbbi negyedévekben a bruttó eredményhányada a 75 százalék körüli szintekről inkább 70 százalék közelébe csökkent. Ebben pedig nem várnak változást a Coach-nál sem, 69-70 százalékos szintet prognosztizálnak hosszú távon is.

Forrás: Investor.hu

Üzemi eredményhányada viszont folyamatosan zsugorodik, legfőbb riválisa, a Michael Kors az elmúlt két negyedévben már le is körözte. Sőt a következő pénzügyi évben az üzemi eredményhányad 20 százalék alá is csökkenhet a menedzsment várakozása szerint. A vezetőség a stratégiaváltástól várja azt, hogy újra emelkedésnek indul majd a mutató, 2017-re visszatérve a 20-25 százalék körüli szintekre.

Ez viszont nem lesz könnyű feladat, már csak azért sem, mert azzal, hogy a Coach nagyobb fókuszt helyez a bőrtáskákon kívüli szegmensekre, egy alacsonyabb marginnal operáló térbe lép be. Így pedig a hatékonyság növelésnek még nagyobb szerep jut, ha növelni szeretnék a profitabilitást.

Forrás: Investor.hu



Múlt héten tartott a Coach egy befektetői napot, ahol felvázolták mit várnak az új stratégiától, és annak milyen pénzügyi hatásai lesznek a cégre. A hírekre 10 százalékos mélyrepülésbe kezdett az árfolyam az apadó nyereségkilátások miatt. A legfontosabb pontok a befektetői napról:

  • A következő pénzügyi év (ami júliusban indul és 2015 júniusáig tart) egy nehéz, átalakulási költségekkel terhelt időszak lesz a cégnél.
  • Az üzemi eredményhányad 20 százalék alá esik a korábban várt 25 százalékról.
  • Az árbevétel alacsony kétszámjegyű csökkenést mutathat, míg az észak-amerikai értékesítések közel 20 százalékkal zuhanhatnak, a korábban várt 10 százalékos zsugorodás helyett.
  • A restrukturálási költségek 250-300 millió dollárt tehetnek ki, viszont 2016-tól éves szinten 150 millió dolláros megtakarítást várnak az átalakulástól.
  • Az osztalékfizetést fenntartják, ellenben a részvény visszavásárlási programot felfüggesztik, amíg az átalakulási költségek terhelik a társaságot.

Büntettek a befektetők

A forgalomban és az eredményességben látott lejtmenetet pedig a befektetők „meg is torolták”, hiszen a Coach árfolyama több mint 30 százalékos zuhanást produkált az elmúlt egy évben. Úgy, hogy közben a Kate Spade részvénye például 79 százalékot emelkedett, de a Michael Kors is (+49%) nagyot menetelt.

Egyébként másik két tőzsdei riválisa, a Ralph Laurent és a Fossil sem csattan ki az erőtől, ha a pénzügyi mutatókat vizsgáljuk. Ezt látjuk a részvényárfolyamban is, hiszen ezek sem muzsikáltak túl jól az elmúlt 12 hónapban. A Fossil gyakorlatilag alig van magasabban, mint egy éve, míg a Ralph Laurent közel 10 százalékot esett.

Forrás: Investor.hu



Hosszú lesz az átalakulás

Vagyis láthatjuk, hogy a reorganizációra bizony szükség van, kérdés azonban, hogy a fordulat elhozza-e majd a várt hatást a pénzügyi eredményekben is. Az átalakulás sikeréről egy első jel lehet majd az ősszel üzletekbe kerülő új kollekció, amit már az új vezető designer, Stuart Vevers tervezett (aki korábban dolgozott a Loius Vuittonnál, a brit Mulberrynél is.

De nem csak ettől várják a megváltást a cégnél. Megemelik a marketing kiadásokat, ugyanakkor visszább veszik az árkedvezményeket. Ezen felül pedig az üzlethelyiségeket is átalakítják, ezzel is próbálva visszanyerni a vásárlók kegyeit.

Az átalakulás költségei a társaság szerint 250-300 millió dollárt tehetnek ki. Ugyanakkor a reorganizációval évi 150 millió dolláros megtakarítást szeretnének elérni 2016-tól. Ez egyébként az elmúlt 12 hónap működési költségeinek 7 százaléka.
A júniusban induló pénzügyi évében 400 millió dolláros tőkeberuházással számol a Coach, aminek egy jelentős része az üzletek átformálására és továbbiak nyitására megy el.

Megvannak a kitörési lehetőségek

Egyelőre tehát csak a menedzsment elkötelezettségére hagyatkozhatunk, hiszen a számokban még messze nem látjuk a fordulat jeleit, azok még meglehetősen távolinak tűnnek.

Forrás: Investor.hu



Ugyanakkor lehetséges kitörési pontok azért látszódnak a Coach-nál. A táskaszegmensen kívüli termékekben nagy potenciál van, különösen a cipők és a féri divattermékeket tekintve, míg más megközelítésből a nemzetközi terjeszkedés, elsősorban Kína adhat növekedési potenciált.

Kínában a cég 25 százalék feletti bővülést produkál még mindig, ezzel pedig elérhető lehet idén a társaság által korábban kitűzött éves 530 millió dolláros bevételi cél, ami már 10 százalékos részesedést jelentene az összárbevételből.

Március végén 147 üzlete volt a Coach-nak Kínában, de a későbbiekben is szeretnék folytatni az erőteljes expanziót, amivel hamarosan az USA után a második legnagyobb piaca lehet a kínai, megelőzve Japánt.

Japánban a január-márciusi időszakban konstans devizaárfolyammal számolva 10 százalékos bevételbővülést lehetett látni, igaz ez főleg a japán adóemelés miatt előrehozott vásárlásoknak volt köszönhető. A megelőző negyedévben két százalékos csökkenést láthattunk (konstans devizaárfolyam mellett), viszont dollárban számolva húsz százalékos volt a visszaesés a jen gyengülése miatt.
De ott van még Európa is, ahol szintén nagy potenciál előtt áll a cég, hiszen egyelőre csak minimális piaci jelenléte van itt a Coach-nak.

Felragyoghat-e újra a Coach csillaga?

A termékkör irányából megközelítve a növekedési lehetőségeket, egyértelmű, hogy a cipő és a férfi divatcikkek mutatják a legnagyobb lehetőséget. A tavaly márciusban bevezetett új cipő kollekció szépen indult, a legutóbbi pénzügyi negyedévben már 8 százalékra nőtt az eladott cipők részesedése azokban az üzletekben, ahol elkezdték árulni őket (a tavalyi 4 százalék után).

Emellett a férfi divatcikkek tekintetében is nagy növekedést várnak a cégnél, három éves időtávon szeretnék elérni az 1 milliárd dolláros szintet, amihez nagyjából 20 százalékos éves átlagos növekedési szint kell. Persze ettől függetlenül még jó ideig a bőrtáskák és egyéb kiegészítők lesznek a Coach legfőbb termékei, így fontos lesz a jövőben, hogy mennyire sikerül újra vonzóvá tenni a márkát.

Egyébként a Coach piacra vonatkozó várakozásai optimisták. A táskák- és egyéb bőrkiegészítők szegmensétől évi átlagos hét százalékos növekedést várnak globálisan, amivel 2018-ra 50 milliárd dollárosra is bővülhet piac. Míg Észak-Amerikától kilenc százalékos évi átlagos bővülést várnak 2018-ig, amivel 18 milliárd dollárosra nőhet a piac. Vagyis, ha sikeres lenne a reorganizáció, akkor ezek alapján lenne növekedési lehetőség a piacban.

Milyen értéken forog a részvény?

Az értékeltséget megvizsgálva sem mondhatjuk azt, hogy jelenleg vonzó lenne a Coach részvénye. Az előretekintő P/E ráta alapján a közvetlen versenytársakhoz (Michael Kors, Kate Spade) képest első ránézésre olcsónak tűnik a részvény, a Kate Spade például rá sem fér a grafikonra a hatalmas értékei miatt (P/E: 89,2, EPS növekedés: 90,2%). Viszont, ha egy szélesebb kört nézünk, akkor már inkább fairnek tekinthetjük a Coach árazását. Például a Fossil egy magasabb várt növekedés mellett forog alacsonyabb értékeltségen, mint a Coach.

Forrás: Investor.hu

Hasonló a helyzet ha az EV/EBITDA mutatót vizsgáljuk. Bár az abszolút szám az egyik legalacsonyabb a versenytársak között, ha bekapcsoljuk a vizsgálódásba az EBITDA növekedés ütemét, azt látjuk, hogy a Fossil vagy a Ralph Lauren magasabb növekedés mellett forog lényegében azonos EV/EBITDA mellett. Persze ha sikeres lesz a reorganizáció, és begyorsul a növekedés, akkor olcsóvá válhat a részvény, és megindulhat az árfolyama is felfelé.

Forrás: Investor.hu

A cégnél tervezett beruházások és a reorganizációs költségek miatt a Coach felfüggesztette részvény visszavásárlási programját is, ami eddig támaszt nyújthatott az árfolyamnak. Ennek kiesése szintén nem kedvező, habár a stratégiaváltás következtében megemelkedő költségek ezt indokolják.

Ugyanakkor a társaság megerősítette, hogy fenntartja osztalékfizetését, méghozzá az évi 1,35 dolláros részvényenkénti szinten. Ezzel pedig a cég osztalékhozama 3,8 százalékra növekedett (nem utolsó sorban az árfolyam nagy esése miatt is), ami a legmagasabb a luxusszektorban. Ha pedig a stratégiaváltás következtében növekedésnek indul a nyereség, akkor jöhet majd osztalékemelés, és a részvény visszavásárlás program is folytatódhat.

Forrás: Investor.hu



Összegezve, a Coach egy nagy megújulási folyamat közepén van, ami ha sikeres lesz, akkor a részvényárfolyam is megindulhat felfelé. Ugyanakkor jelenleg még nagyon nagy a bizonytalanság a reorganizációval kapcsolatban, és egyelőre az árfolyam is folyamatosan esik, így igencsak kockázatos befektetés lenne. Ellenben, ha valóban kifizetődőnek bizonyul a stratégiaváltás, akkor az az árfolyamot is emelkedő pályára állíthatja, vagyis mindenképp érdemes figyelemmel kísérni a sztorit.