Akkora a felhajtás a foci-vb körül, hogy avatatlan szemlélő számára soha vissza nem térő befektetési lehetőségnek tűnhet az Adidas és a Nike pusztán a vb-n látott szereplésük miatt. De tényleg olyan fontos ez?

Egy hónapja a futball folyik még a csapból is, az eseményből pedig érthető módon az érintett sportszergyártók is igyekeznek a legnagyobb hasznot húzni. Avatatlan szemlélő számára úgy tűnhet, az évezred üzletét csinálja az Adidas és Nike, ebből pedig nem szabad befektetőként sem kimaradni.

Mégis óvva intünk mindenkit attól, hogy pusztán ennek a látszatnak engedelmeskedve hozzon döntést. Ez nem jelenti, hogy ne lehetne bármelyik cég jó befektetés, de érdemes kicsit a számok mögé nézni, vajon a foci vb tényleg feje tetejére állítja-e ezeket a vállalatokat.

Kik húzhatják a legnagyobb hasznot?

A foci vb igazából a két sportszeróriás, az Adidas és Nike vetélkedéséről szól, bár a szponzorált csapatok számát tekintve a Puma is egész szoros versenyben van velük. Az Adidas 9, a Nike 10, míg a Puma 8 csapat mezét szállította a bajnokságra. Az Adidas és Nike együttesen ugyanakkor a világ sportszerpiacának 70 százalékát tudhatja magáénak, így a többiek valóban törpék mellettük.

A 2014-es labdarúgó-világbajnokság mezszponzoraiForrás: Reuters, Investor.hu

Az Adidas ráadásul a világbajnokság labdájának hivatalos szállítója is már több mint 40 éve, az együttműködést pedig további évtizedekre meg is hosszabbította a FIFA-val. Érdekes egyébként, hogy a Nike nem is volt jelen ebben a szegmensben az 1994-es Egyesült Államokban rendezett vb-ig.

A sors érdekes fintora, hogy az idei két elődöntőben egy-egy Nike szponzorálta csapat (Brazília és Hollandia) csapott össze egy-egy adidasossal (Németország és Argentína). Az eredményekből pedig már tudhatjuk, hogy a 2014-es világbajnok hivatalos meze biztosan Adidas márkájú lesz.

Brazuca, a focivébé új labdájaForrás: AFP/Yasuyoshi Chiba

Ennek nagyon örülhetnek az Adidasnál (pláne, ha az "anyaország" Németország nyer), és nyugodtan számíthatunk újabb hullámokra a marketinghadjáratban. Ezzel együtt pusztán az a tény, hogy Adidas mezes a világbajnok, keveset számít befektetési szemmel, hiszen csak egyetlen válogatottról van szó szponzorált 9-ből, ráadásul a klubcsapatok (a mezszponzorok miatt folyton változó) szerelése ha lehet, még fontosabb (és rendszeresebb) bevételi forrás.

Pár sztárjátékos a vb sztárcsapataiból. Nem mindenki hord a mezzel azonos márkájú cipőt.Forrás: Businessweek

Az Adidas 2010-ben, az előző vb idején 6,5 millió mezt értékesített, idénre pedig nagyjából 8 millió darab mez eladására számított, bőven azelőtt, hogy kiderült, a döntőt Adidas szerelésekben játszák majd. Ez tekintélyes növekedés elős ránézésre, de éves átlagban "csupán" 5 százalékos bővülést jelent, ami egyáltalán nem rossz, de nem is kirobbanóan magas.

A Nike beszámolóiból ilyen konkrét mezstatisztikákat nem tudunk kibányászni a mezeladásokra, cserébe az amerikai cég sokkal transzparensebb a bevételeit tekintve.

Nem a foci az egyetlen

Persze azt sem akarjuk állítani, hogy a világbajnokság mellékes vagy elhanyagolható lenne az Adidas vagy a Nike életében. Az Adidas korábbi negyedéves jelentéseiben külön ki is emelte, hogy 2013 negyedik negyedévében, a vb-re készülve 35 százalpkos volt a futball szegmens növekedése az előző év azonos időszakához képest (ebben az Észak-Amerikia kontinens 40 százalékos növekedés komoly szerepet játszott), 2014 első negyedévében pedig 27 százalék.

Hogy pontosan mekkora volt ez a bevétel, azt az Adidas nem árulta el. A Nike viszont egészen őszintén közzétette, hogy a május végén zárult üzleti évében összesen 2,3 milliárd dollárnyi bevételre tett szerint futballcsukák, mezek és kiegészítők értékesítéséből (ebben tehát a vb utózöngéi még nem is láthatók). Ez szemmel látható ugrás a megelőző év 1,9 milliárd dollárjához képest (ez a szegmens megosztás ugyanakkor csak 2011-ig érhető el).

Az Adidas vezetőinek nyilatkozataiból azért össze lehet vadászni néhány konkrét adatot is, főként a korábbi vb-k és eb-k éveire. Az Adidas vezérigazgatója 2014-re mintegy 2 milliárd eurós (nagyjából 2,7 milliárd dolláros) bevételt remél a futball szegmenstől. Ez is érzékelhetően élénkülő növekedést jelent a korábbi nagy tornák éveihez képest.

Forrás: Investor.hu

Három dolog miatt kár lenne viszont csak ebből hatalmas lehetőséget vizionálni a foci vb ideje alatt:

  • Egyrészt a futballhoz kapcsolódó bevételek csak kis szeletét adják a Nike és az Adidas üzletének. 
  • Másrészt többségében amúgy is folyamatosan, nem a vb időszakához köthetően keletkeznek a klubcsapatok és a világversenyek közötti "áthidaló" évek értékesítéseinek hála (a 2014-es hivatalos labdát, a Brazucát például már 2013 végén bemutatták)
  • Harmadrészt a bevételek megszerzése óriási marketingköltések árán lehetséges, így a profitabilitás sem kirobbanóan magas, a vb időszaka nem különbözik lényegesen az egyéb időszakoktól e tekintetben.

A Nike a most lezárult üzleti évében 27,8 milliárd dolláros árbevételt ért el, azaz a 2,3 milliárd dollárra rúgó focibevételek kevesebb, mint 10 százalékot tettek ki. A futás, a kosárlabda, de még az általános férfi edzőruházat is nagyobb szelet a Nike bizniszében, és a vb-vel kapcsolatos növekedés sem volt elég ahhoz, hogy dinamikusabban bővüljön a foci szegmens, mint a kosárlabda.

Forrás: Investor.hu

Az Adidastól az elemzők 2014-re 14,8 milliárd eurós árbevételt várnak, azaz a menedzsment által előrejelzett 2 milliárd eurós focibevétel is csupán egyhetede a teljes üzletnek. A korábbi vb-k alapján egyébként a foci vb-k ideje amúgy a legizgalmasabb része az évnek az Adidas számára, de a harmadik negyedévben egyébként világbajnokság nélkül is szezonálisan erős az értékesítés. Fontos tehát, de nem egyedüli a futball, és főként a futball vb a legnagyobbak üzleti teljesítményében.

Forrás: Investor.hu

"Business as usual"

Összességében tehát a hatalmas felhajtás a foci vb körül befektetői szemmel lényegesen kisebb jelentősséggel bír, mint elsőre hinnénk, bár kétségtelenül fontos a cégek életében. Azt mondhatjuk, hogy a foci vb a "normál ügymenet" része a sportszergyártóknál. Ha egy csapásra elveszítené bámelyikük az összes megrendelést, az nagyon fájna, de mivel folyamatosan érkeztek a hírek a vb-hez közeledve, a cégekkel kapcsolatos várakozásokba is többé-kevésbé beépülnek a kilátások.

Nincs ezzel persze semmi baj. Képzeljük csak el, mennyire lenne jó befektetés az a cég, aminek a léte attól függ, hogy négyévente sikerül-e megcsípni egy nagy üzletet, sőt, a sikerben még az is szerepet játszik, hogy vajon az a csapat nyer-e, aminek ő szállítja a mezét. Nem igazán, így nem is ez a legfontosabb.

Részben ez is szerepet játszhatott a két részvény elmúlt években látott szárnyalásában, de az is biztos, hogy a fokozatosan élénkülő globális fogyasztás, az ázsiai középosztály felzárkózása a fejlett világhoz és a részvénypiacot általában véve kedvezően érintő jegybanki pénznyomtatás is benne van ebben az emelkedésben. Az Adidas ráadásul részben a Reebok márkáját érintő, részben más problémák miatt az elmúlt hónapokban látványosan leszakadt az amerikai riválistól.

Forrás: Investor.hu

Mindez viszont azt is jelenti, hogy sokkal szélesebb fókusszal kell ezekre a cégekre tekintenünk, ha el akarjuk dönteni, vajon jó befektetés-e most Nike vagy Adidas részvényt vásárolni.

Hogy mik lehetnek ezek a szempontok, arról pedig az Investor Trader ügyfeleinek szóló oktatásainkon részletesen és gyakorlati példákon keresztül mesélünk. Az Investor.hu júliusi befektetői klubján pedig arról is hallhat, hogy mibe érdemes most befektetni, és hogyan célszerű megközelíteni a befektetés legfontosabb kérdéseit.