Így lett az Aldiból diszkontbirodalom

2014.08.03. 17:40

Az Aldi nemrég elhunyt alapítója, Karl Albrecht sarki vegyesboltosból lett a leggazdagabb német. Az Albrect testvérek képesek voltak felvenni a versenyt a már bejáratott láncokkal: rövid idő alatt Németország legnagyobb diszkontáruházhálózatát építették fel, és több millió ember vásárlási szokásait változtatták meg. De mitől lettek ilyen sikeresek?

Ha élelmiszerrről van szó, akkor a vásárlók a lehető legjobb árut akarják a lehető legalacsonyabb áron, és ebben nem szeretnek kompromisszumot kötni. A különféle boltok és láncok között ezért annyira hatalmas a verseny, hogy csak a leghatékonyabb láncoknak van esélye a kitörésre. De mit talált ki az Aldi?

  • Korlátozott kínálat.
  • Gyors árucsere.
  • Villámárdömpingek a legfurcsább termékekből.
  • Minimális reklámköltségek.
  • Saját márkás termékek olyan áron, amely alatt a konkurencia már csak rosszabb minőséget kínál.

Radikális váltás

A "Billig Brüderek", azaz az olcsó fivérek élelmiszer-turkáló üzleti modellje radikális váltással tört be a korabeli német piacra: hosszú ideig az áraik ötödével voltak olcsóbbak a versenytársaiknál, de olyan termékről is hallottunk már, amelyik 30 százalékkal volt olcsóbb. Az Aldi felismerte, hogy egy széles vásárlói réteget nem izgat különösebben, ha a csomagolás nagybani, vagy az, ha kevésbé szépen kinéző polcról kell levennie a tejet. A középosztályt pedig a jó minőségű és olcsó termékek mellett a belvárosi üzletekkel is be lehetett csalogatni.

Saját márkásra szoktatnak

Az Aldi nem a bejáratott márkanevek világában mozog: a termékek többsége saját márkás, és nem Aldi Gazdaságos, hanem szektoronként furcsa nevű, ismeretlen brandek. Egyébként ezek is általában ismert termelőktől származnak, csak az Aldi nem vállalja a marketingköltségeket. Nem tukmálnak viszont kínai bazárokat idéző igényteleneséget a fogyasztókra, és amit kínálnak, az többnyire jó. Sőt, a minőség sokszor jobb, mint a hipermarketekben, és ahhoz képest egyáltalán nem drága.

Néha gyanúsan olcsó

Van friss pékáru, biotermékek, norvég füstölt lazac, camambert, ausztrál bor. Viszont általában csak egy vagy kétfajta mindenből. Hétről hétre a legfurcsább árucikkeket árazzák le: síléceket, kerékpáros cuccokat, merevlemezeket. De csak korlátozott számban, rövid ideig. És azok is sajátmárkások persze.

A cigi miatt szakítottak

A kis vegyesboltot 1913-ban nyitotta meg az Albrecht testvérek édesanyja Schönenbeck-ben, Essen egyik külvárosában. Az ebből kinövő Albrechts Discount elnevezésből rövidített Aldinak 1950-re már 13 üzlete volt a Ruhr-vidéken. Amikor viszont igazán beindult az üzlet, a testvérek annyira tartós konfliktusba kerültek, hogy inkább gyorsan szakítottak. Állítólag az robbantotta ki a vitát, hogy áruljanak-e dohánytermékeket. A vállalkozást ezért 1960-ban kétfelé bontották: Karl kapta a déli részeket (az Aldi Süd-nek a része Magyarország is), Theo pedig az északiakat (Aldi Nord). Hofer néven üzemelnek Ausztriában és Szlovéniában. A két rész ma pénzügyileg és jogilag is független, de a beszállítókkal néha egy cégként tárgyalnak.

Országok, ahol az Aldi jelen van (kékkel: Aldi Nord, narancssárgával: Aldi Süd. Görögországból már kivonult az Aldi Süd).Forrás: Wikipedia
Karl és Theo Albrecht
Az Albrecht testvérek édesanyja vegyesboltos volt, édesapjuk bányászként kezdte, aztán péksegédként dolgozott. A második világháború alatt mindkettőjüket besorozták, Karlt az orosz frontra küldték, Theo pedig Afrikában harcolt Rommellel. A nyilvánosságot állandóan kerülték, a hetvenes évek óta nincsen róluk készült hiteles fotó. A leghíresebb eset, amivel mégis a hírekbe kerültek, Theo 1971-es elrablása volt, és az érte követelt (és kifizetett) szuper magas, 2 millió dolláros váltságdíj.

Hogyan lettek nagyok?

Elég hamar rájöttek, hogyan tartsák meg azokat a vevőket, akik csak a válság miatti megszorítások miatt mentek be hozzájuk. Ehhez be kellett bizonyítaniuk, hogy a legjobb termékeik minősége nem rosszabb a drágábbnak számító láncok kínálatánál. Egyre különlegesebb termékeket kezdtek árulni, ezért már nem csak a szegényebbek, hanem a BMW-vel járó, felsőközéposztálybeli feleségek is egyre többször jártak hozzájuk bevásárolni. Nekik már friss homárt és Serrano sonkát is kínáltak. A német vásárlókat egyébként eléggé elkényeztetik: amikor két éve arra kezdtek panaszkodni, hogy nem elég világosak a boltok, az Aldi rögtön 280 millió eurót költött 2500 bolt felújítására.

És miközben a nagy láncok visszafogták bolthálózatuk bővítését, és inkább az online bevásárlással igyekeztek megtartani a vevőiket, az Aldi egyre több boltot nyitott. Most már annyira jól megy nekik, hogy Nagy-Britanniában a Tescót szorongatják, és a britek annyira odavannak értük, hogy 2013-ban a leginkább csodált kiskereskedelmi cégnek választották.

Aldi márkajelzések, illusztrációForrás: Aldi

Faragtak a költségeken

Mindenesetre ma az Aldi a világ 9. legnagyobb élelmiszerbolt-hálózata. Több mint tízezer üzlettel, 18 országban, évi 40 milliárd eurós becsült forgalommal. Állítólag azért tudtak ekkorára nőni, mert egy híresen költséghatékony szervezetet építettek fel. Ami egyébként annyira hatékony, hogy még a dolgozók kiképzését sem bízzák a véletlenre: a briteknél egy saját tréning központot (Aldi Academy) is létrehoztak, hogy mindig legyen elég megfelelő egyen-árufeltöltő és mosolygó pénztáros.

Készleteket sem nagyon tartanak raktáron, ezért a szűk és gyorsan cserélődő kínálat miatt a kisebb alapterületű boltok is elegendőek nekik. A zöldség-gyümölcsök 60 százalékát helyi termelőktől szerzik, de nem azért, mert annyira hisznek például a magyar paradicsomban, hanem hogy ezzel is tovább csökkentsék a szállítási költségeket.

Semmi se tökéletes

Trükközések persze náluk is előfordulnak: nemrég például a magyar GVH vert le rajtuk egy 25 millió forintos bírságot, mert a fogyasztókkal elfelejtették közölni, hogy a dömpingáras termékeikből egyáltalán nincs raktáron. A német Aldit még azzal is hírbe hozták, hogy terrorizálták és kukkolták az alkalmazottjaikat. De az legalábbis biztos, hogy a kétezes évekig arra kényszerítették a pénztárosokat, hogy kézzel vigyék be a termékkódot, mert nem voltak hajlandóak pénzt kiadni olyan szkennelőrendszerre, amit a szupermarketek már évek óta használtak. És persze az is híres eset, amikor kiderült, hogy megrótták azokat az alkalmazottaikat, akik új ceruzát vettek elő, ha még nem használódott el a régi.

A magyar Aldi

Nálunk az Aldi két közvetlen versenytársa a Lidl és a Penny Market. De mivel az Aldi nyitott utoljára, ezért még erős versenyhátrányban van hozzájuk képest. 

Az Aldiban és a Pennyben is nőtt a forgalom az előző évhez képest, de csak a Penny volt nyereséges (a Lidl még nem adott le beszámolót, mert náluk az üzleti év nem egyezik a naptári évvel). Az Aldi növelte az árbevételét, de a folyamatos terjeszkedés miatt így is ötmilliárdos veszteséggel zártak. 

Forrás: ceginfo.hu

 A magyarországi terjeszkedésben kicsit bezavart viszont a nemrég bevezetett plázastop. Korábban úgy tervezték, hogy a közepes méretű városok után a kisebb települések felé nyitnak, ehelyett most Budapest belső kerületeibe kell betörniük. “A törvénymódosítás nagyon erősen befolyásolja az új diszkontok építését. A későbbi piacralépők, mint például az Aldi is, még nem érték el az optimális működéshez tervezett üzletszámot, amikor bevezették a plázastoppot. Egy átépítés is építésiengedély-köteles, ezért a szabályozást a régi épületek átépítésével sem tudják kikerülni. És mivel elfogytak azok a telkek, ahol a korábbi szabványüzleteket fel lehetett volna húzni, új, drágább építészeti megoldásokat kellett kitalálniuk. Volt már, hogy belvárosi mozit alakítottak át, volt, hogy műemlék lovardát" - mondta Balla Ákos, a Colliers Magyarország egyik vezetője.

Mit jelent a plázastop?
A plázastop néven ismert szabályozás egy 1997-es törvénymódosítás, amely megtiltja a 300 négyzetméternél nagyobb alapterületű kereskedelmi létesítmény építését, vagy a 300 négyzetméternél nagyobb területre bővítését 2014 végéig. Egy kiskapu van: a tilalom alól a nemzetgazdasági miniszter adhat felmentést.

 

Mivel néhányan már azt sem nézték jó szemmel, hogy a Tesco a külvárosok után betört a Rákóczi útra is, az Aldi figyelt arra, hogy a belvárosba ne szabványáruházakat tervezzen, amiből aztán egészen szép építészeti megoldások is születtek, például a Tűzoltó utcában