Nem is hallottak az off gombról

2014.09.24. 16:58

Folyamatosan és nagy dinamikával nő az úgynevezett mindig elérhető fogyasztók száma, derül ki a PanMedia idei felméréséből. Az „always on” felhasználók azoknak a csoportoknak a közös metszetébe tartoznak, akiknek több eszközük van a netezéshez, akik naponta többször felcsatlakoznak, és mindezt több helyszínről teszik. A számuk Magyarországon 2014 nyarán majdnem 840 ezer volt. Ők számítanak a legtudatosabb netezőknek.

A jelenség főként a korai felhasználókat érinti, ezért érthető módon jóval jellemzőbb 40 év alatt. A férfi-nő arány körülbelül egyforma a csoportban, iskolai végzettségük minimum középiskola,  vásárlóerejüket tekintve a többség ABC státuszú. Tehát aktív életet élnek, többségük városban, és az átlagnál több pénzük van.

Ezekkel a szavakkal jellemzi a mindig elérhető fogyasztó a saját viszonyát az online élethezForrás: PanMedia

Nélkülözhetetlen

Számukra az internet olyan, mint a levegő, a víz, a közművek, és minden földi jó együtt, bár nagyon is tisztában vannak a hátrányaival. Azt is világosan tudják, hogy függők, de ez csak egy jellemző a sorban: mindenről innen tájékozódnak, mindent a netnek hála tudnak, itt vásárolnak, számukra a net szinonima a kikapcsolódásra, a korlátlan mozgásra, a tanulásra, a baráti körre. Az egész életüket online menedzselik, nemcsak a társas kapcsolatokat, gyakran előbb nézik meg applikáción, milyen idő várható egész nap, mint hogy odalépnének az ablakhoz. A fesztelen és magabiztos használat mellett tisztában vannak a hátrányaival, annak veszélyeivel, hogy behálózza az életüket. Ha nincs net, megáll az élet.

Kicsi kedvenc

Az always on felhasználó erősen kötődik az okostelefonjához, nem túlzás azt állítani, érzelmeket táplál iránta, és egyre kevesebbszer használja telefonálásra. Körükben az okostelefonok elterjedtsége sokszorosa a hazai átlagnak, a telefon sokoldalúsága miatt ez az eszköz az életük és az énjük szerves része. A kutatás 25 különböző funkció népszerűségét mérte – a beszélgetés és az sms-ezés mellett a fotó, a közösségi oldalak, a számológép, a zenehallgatás, a VOIP-megoldások, a chat, az email, a játékok használatát –, öt évvel ezelőtt ez tíz lett volna. A résztvevők például így jellemezték a telefonjukat: „Ő a titkárom.” „Túlzás nélkül magammal viszem a vécére.” „Ha ellopnák, az elvinne egy darabot a szívemből is.” Tudják, hogy ennek is vannak hátrányai, méghozzá ugyanott, ahol az előnyei: keményen meg kell küzdeni a privátszférájuk határaiért. Erre ezt felelik: „De ha kikapcsolom, nem tudok a világgal kommunikálni.”

Multiscreening

Közben rendszeresen használnak PC-t, laptopot, notebookot. A tabletek eladási aránya meredeken emelkedik, de egyelőre ez a legkevésbé keresett és ismert okoseszköz. A multitasking mellett megjelent a multiscreening, a párhuzamos használat. A kutatás tapasztalatai szerint a képernyőket rangsorolni értelmetlen: a tartalom és a helyzet határozza meg, mikor melyiket választják, nem a monitor mérete. A jövőben is bizonyára egymással párhuzamosan fognak létezni, nincs valódi verseny köztük. A banki átutaláshoz sokan túl kicsinek tartják a telefont, azzal megvárják, amíg hazaérnek, de ha elalvás előtt, az ágyban még benéznek Facebookra, arra népszerűbb az okostelefon, mint a laptop. Jellemzően negatívan állnak a televízió képernyőjéhez, ha a lakásban van készülék, de úgy érzik, inkább a szüleiké, a testvérüké, úgy tekintenek önmagukra, mint akinek nincs tévéje. Emögött valószínűleg az áll, hogy a televízió lineárisan szolgáltat, a mindig elérhető fogyasztó pedig roppant tudatos, szeretné ő kontrollálni, mit néz, hallgat, enged be. Ez pedig újfent a netre vezeti.

Gyűlölt, elviselhető, jó

Mivel a mindig elérhető fogyasztók netes jelenléte átlagon felül intenzív, nagyon sok reklámmal i is találkoznak. A kéretlen reklámokat gyűlölik, de a számukra releváns reklámüzenetekkel együtt tudnak élni. Az ötletes, színvonalas és szerethető reklámokat – mint amilyen az IKEA Bookbookjáé –  pedig kifejezetten kedvelik, gyorsan és kedvtelve megosztják, ezáltal multiplikátorai lesznek az adott üzenetnek.

Plázák helyett webáruházakban bóklásznak

A mindig elérhető fogyasztók többet és gyakrabban vásárolnak az interneten az átlagnál, a 18 évesnél idősebb felhasználók zöme vett már könyvet, ruhát, üdülést, banki szolgáltatást. A kutatás tapasztalatai szerint az online vásárlásokat ma még elsősorban asztali számítógépről indítják, főként a nagyobb és átláthatóbb képernyő, a kényelmesebb billentyűzet miatt. Ugyanakkor az információszerzésben és a döntés-előkészítésben a mobilnak meghatározó szerepe van. Hazánkban az e-kereskedelem kiskamaszkorban jár, a határai átjárhatók. Kinézik mobilon, megveszik az üzletben. Vagy csak elmennek a boltba, ki- vagy felpróbálják, amit a neten találtak, azután otthon visszatérnek a webshopba, és fizetnek ott. A folyamatba általában az online vacsorarendelés a belépő, bár pillanatnyilag a konyhai készletek feltöltése áll a rangsor végén: élelmiszert veszünk a legritkább esetben online.

Már nem működik a szőnyegbombázás

A mindig elérhető fogyasztók köre a jövőben várhatóan dinamikusan nőni fog. Jellemző tulajdonságaik, attitűdjeik és fogyasztási szokásaik megismerése egyre fontosabb. Egyrészt azért, mert ez a szegmens kiemelt fogyasztási potenciállal bír. Másrészt valamennyire előrejelzést adnak a jövő fogyasztói típusainak alakulásáról is. A piackutatók, az ügynökségek és a marketingesek teljesen új helyzettel találják szemben magukat, ebben a hagyományos megoldások egyre alacsonyabb hatékonysággal működnek. A mindig elérhető fogyasztó könnyebb célpontnak tűnik, az online töltött ideje szempontjából ez talán igaz is – de ezek a felhasználók már olyan igényesek, hogy az oldschool, tömeges szőnyegbombázós targetálás már nem működik náluk. A ma felmérhető helyzet mindenesetre valami új kezdete a marketingben is, a tartalomgyártásban is.