A márka értéke fontosabb, mint gondolja

2015.08.31. 11:34

Az elmúlt évtizedekben a piaci verseny a márkát tette a megkülönböztetés egyik legfőbb eszközévé, ezért fontos a márka értékének meghatározása és a mérlegben való szerepeltetése. Vállalatfelvásárlás esetén például akár többszörös felárat lehet elérni azokkal a vállalati stratégiákkal, amelyek márkaépítésre fókuszálnak.

A sikeres márka segíti a forráshoz jutást

A vállalatfelvásárlások eddigi történetei is világosan bizonyítják, hogy bizonyos esetekben a vevők akár a tranzakciós érték legnagyobb részét a sikeres márka megvásárlása miatt fizetik meg. A világ legértékesebb márkáiról a Millward Brown által kiadott idei ranglista élén szereplő cégek részvényeinek megvásárlói legalább harmadrészben a márkaértéket vásárolják meg, de például a McDonald’s vagy a Google esetében ez az arány 90 százalék körül alakul.

A márkaérték azonban nem csak tulajdonosváltás esetén játszik alapvető szerepet egy társaság működésében. A jelenlegi szigorú banki finanszírozási feltételek mellett könnyen azon múlhat egy vállalat további fejlődése vagy hosszabb távú túlélése, hogy hozzá tud-e jutni további forrásokhoz. A mérlegben vagyonértékű jogként megjelenő márkaérték jelentősen javíthatja a vállalat saját tőke/idegen tőke arányát, ami a finanszírozók számára alapvető szempont a hitelképesség meghatározása során.

Forrás: Millward Brown, Fortune

Hogyan számolják ki a márkaértéket?

A nemzetközi gyakorlatban a szubjektívnek tűnő márkaértéket többféle szempontból közelítik.

  • A többnyire csak ellenőrzésre használt költségalapú értékeléssel az adott márkanév kialakításához kapcsolódó ráfordításokat vizsgálják.
  • Más módszerekkel a márkanév által generált többletjövedelmet számítják ki.
  • A piaci összehasonlító módszerek ugyanakkor például a márkával jelzett termékek árelőnyének elemzésével, vagy éppen a márkáért fizetett tranzakciós összegek, valamint licencdíjak mértékének vizsgálatával jelenítik meg egy-egy márka értékét.

 „A gazdasági életben igen nagy jelentősége van a márkaérték meghatározásának. A tőkebevonási és finanszírozási lehetőségek bővülése mellett fontos még megemlíteni a sport– és kulturális szférában jellemző szponzori gyakorlatot, vagy éppen a vállalati vagy a termékekhez, szolgáltatásokhoz kapcsolódó márkanevek és logók cseréjét is. Ezek mindegyikében a tervezett lépések költség-haszon elemzéseihez alapvető feltétel az adott márka értékének megfelelő ismerete.” - hívja fel a figyelmet Boross Ákos, a BDO pénzügyi tanácsadási üzletágának ügyvezető partnere.