Nem lehet új vevőt idecsábítani a régi módszerekkel

2015.10.08. 13:59

A saját morális válságát a szexuális forradalomban feloldó hetvenes évek cseppet sem volt könnyebb világ, mint a mai. Piacot robbantani akkor is az tudott, aki formabontó, addig nem ismert módszerekhez volt elég merész. Ezzel kezdte Wolf Gábor a nyitóelőadását az idei Marketing Expón, amelyen a vevőszerzés új szabályait fejtette ki.

Ezért kezdetnek három nagyon híres marketinges példát említett ebből az időszakból.

Alice, Jay és a Nokia

Az első példa Alice Cooper. Aranyos, átlagos amerikai tinédzserként kezdte, aki egyszer csak kutyusról pitonra cserélte a háziállatát, hosszú hajat növesztett, rátalált az új énjére. Mindez azonbna valószínűleg nem ment volna Shep Gordon, a marketingese nélkül. A szétkapkodott szakember első ügyfele Jimmy Hendrix volt, de rengeteg hollywoodi sztár követte a sorban. Shep – akinek hármas aranyszabálya így szól: mindig szedd be a pénzt, sose felejtsd el beszedni a pénzt, és mindig gondolj arra, hogy ne felejtsd el beszedni a pénzt – üzletként gondolt Alice-re, tudta, a termék már kész, a következő lépés kijelölni a célközönséget. Mivel ez a tinédzserekből állt, úgy gondolta, elég felidegesíteni, felháborítani a szüleiket.

Wolf Gábor három nagyon híres marketinges példát említettFotó: M.Schmidt János - Origo

Ez a stratégia határozta meg az első koncerteket. Amikor eljutottak odáig, hogy ideje bekerülni a sajtóba, kitalálta, hogy Alice Cooper lépjen fel egy szál nejlon kezeslábasban, a szülők majd kihívják a rendőrséget – e tekintetben csalódnia kellett, végül ő jelentette fel a koncertet és szerzett tekintélyes médiamegjelenést. Európát azzal vették célba, hogy kibérelték a Wembleyt, de a megakoncert helyszínre ötvennél többen nem vettek jegyet. Shep azonban nem adta fel, készíttetett egy pitonos aktot Cooperről, felrakták egy kamion oldalára, a sofőrnek kiadta, hogy robbanjon le a Picadillyn. Irdatlan dugó lett, Alice pedig teltházas koncertet tartott.

Jay Leno is a 70-es években lett népszerű a standuppal, de amikor felbukkant, a pálya telített volt már. Kifejezetten nehéz sávot, az éjjel egy órásat kapta meg, szinte üres teremben sütötte el a poénjait. Egyszer csak felajánlotta, hogy a taxisok ingyen jöhetnek, és hozhatnak magukkal még egy embert. Fél éven belül csak teltház előtt viccelődött, egyre jobb időpontokat kapott, majd a 22 éven át szintén százmilliós nézettséget hozó tévéshow-t. Egyetlen megfelelő vevőszerző stratégiának köszönhetően jutott fel a csúcsra.

A szemlélet az a képesség, hogy egy hirdetésben kiszúrjuk a fontos részleteketFotó: M.Schmidt János - Origo

A Nokia eredetileg papírgyár volt, amikor piacra dobták a televíziójukat, a kutya sem vette. Ők aztán munkanélküli diákokat béreltek fel, hogy azzal keressenek fel üzleteket, van-e Nokiatévéjük. Többnyire nem volt, így rövid beszélgetések után távoztak is – de a márkanév sulykolása megtette a magáét, beindult az érdeklődés, a Nokia technológiai karrierje pedig már történelem.

Az egyenlet minden változója mozog

Dugó a Picadillyn, ingyenjegy a taxisoknak, felbérelt munkanélküliek – Wolf Gábor szerint a három módszerben a szemlélet a közös. A képesség, hogy egy hirdetésben kiszúrjuk a fontos részleteket. Ezt nem lehet formulából kitalálni, de lehet rá edzeni. Csakhogy ez változással jár, ami mindig kicsit fájdalmas: régi mintákat felszakít, de cserébe új lehetőségeket hoz.

Hogyan változik a vevő, a közeg, a csatorna? Hogyan változnak az üzenetek, amelyekre jól reagál? Sikeres akkor lesz a cég, ha a megfelelő embert a megfelelő pillanatban a megfelelő üzenettel éri el. Most azonban minden változó mozog, mind új az egyenletben.

Az új vevő                                                                               

Tetszik vagy sem, az új vevő digitális bennszülött, de legalábbis digitális migráns, aki beletanult. Nulla-huszonnégyben lóg a telefonján, és bár ez nem olyan régen udvariatlannak számított, ma teljesen elfogadott. Elég egyetlen érdektelen mozzanat, egyetlen kiszámítható mondat, és már lankad is a figyelme, már húzza is elő a zsebéből az okost.

Fotó: M.Schmidt János - Origo

Az új vevő másképp figyel. Bannervaksága alakult ki, nem sokat ér, ha a vállalat letámadja az ajánlattal. A valódi digitális bennszülött már a postafiókját sem nézi meg. „Iratkozz fel hírlevelünkre”? Csak aki a biztos bukásra utazik, mert ennek a módszernek vége. Az új vevő nem iratkozik fel.

Az új vevőt a természetesség fogja meg. A Victoria’s Secret Facebook oldalán kikéri magának a fotosopolt, hibátlan fenekeket és combokat. Az új vevő az Aerie valódi modelljeire kíváncsi, akiknek pocijuk van, dús combúak, vagy talán nem, de az biztos, hogy képeik ellenállnak filternek és retusnak. A természetes trend növekszik, az ezt hangsúlyozó márkákat viszi felfelé.

A vásárló egyre kevésbé hisz a celebnek, annál inkább a bloggereknek, a youtubereknek. Megváltoztak a szuperhősök is: korábban makulátlan morállal, izomzattal és öltözékben mentették meg a világot. A mai szuperhősöknek inkább morális dilemmáik vannak, először magukkal küzdenek, csak utána a főgonosszal. Ezt akarja hallani a mai vevő. Nem kíváncsi arra, hogy a vállalat tökéletesnek állítsa be magát, mert tudja, hogy nem az. Arra azonban figyel, ha a cég ezen dolgozik. Ahogy a szuperhős, a cég először magával küzdjön és magát mentse meg. Aki vállalja önmagát a hibáival együtt, cserébe olyan hitelességet kap, amilyet máshonnan sehogy. A küzdelmet akarja látni.

Hogy kell neki eladni?

Az új feliratkozás neve remarketing. Hirdetésre nem kattint a vevő, de cikkre igen. Ezért hirdessünk cikket. Ha rákattintott, megjelöljük, meg lehet próbálni az upsellt: a múltkor nem kért cipőfűzőt a cipőhöz, de most újra rákérdezünk. Ha feliratkozott, újra el tudjuk érni bármikor.

A remarketing az új feliratkozásFotó: M.Schmidt János - Origo

Képzeljük el egy cég minden potenciális és valóságos vevőjét piramis alakban. Legalul és a legnagyobb tömegben a célpiac áll, felette vékonyabb rétegben az érdeklődők, a csúcson pedig a számosságban legkisebb, de legtöbbet jelentő csoport a vásárló. Természetesen az a cél, hogy mind a célpiac, mind az érdeklődők szereplőit fel lehessen tolni a vásárlók közé.

A célpiac

A célpiac passzív. De jó eséllyel minden érdekli, ami celebekkel kapcsolatos. Ami sokkolja. Ami óriási veszély. Amiből megtudhatja („Válaszolj öt kérdésre és kiderül…”), melyik híresség nevelési elveivel esnek egybe az ő nevelési elvei, kinek a cicájára hasonlít az ő cicája, és így tovább. Egyszóval az emeli át a célpiacról az érdeklődők közé, ha bulváros tartalommal kínáljuk.

Az érdeklődő

Az érdeklődőt a szakszerű információ érdekli. A „Hogyan” típusú cikkek. A top tízes listák. A szakmai finomságok, az esettanulmányok, a sikertörténetek. Ez tehát szakértői kontent.

Vevők

A vevőket az ajándék fogja meg. Az ingyenes próba a héten, a szezonális ajánlat, a csak ma elérhető ajándék. A 100 százalékos garancia és a néhány napig tartó részletfizetési lehetőség, a nyereményjáték, az ajándékrendezvény. Az árakció, az újdonságra szóló exkluzív előregisztráció, és ha egyet fizet, a második már egy forintba kerül. A vevőt tehát az ajánlattal lehet megfogni.

Aki az új vevőkhöz a régi módszerekkel közelít, a saját üzletét hozza nagyon nehéz helyzetbe, foglalta össze a trendet Wolf Gábor.