Kedves üzlet, mennyire szeretsz te engem?

2016.06.21. 10:53

Az ügyfélélmény nem a hab a tortán, hanem a tényleges kulcs a vásárlásban.

Vasárnap reggel fél 9. A belvárosi cukrászdába belép az első vásárló. Az eladó a pulton innen köszön neki, mert épp az üvegpanelt törölgeti. Halad a ronggyal, de széles a felület. A vásárló várakozik. Az eladónak azonban szemmel láthatólag nincs hiányérzete. Nem gondolja úgy, hogy ráérne takarítani akkor is, ha már kiszolgálta az ügyfelet, akiről nem tudja, mennyire siet (eléggé). Az ügyfél metakommunikatív jeleket ad: aprókat sóhajtozik, toporog, előveszi a pénztárcáját. Az eladó takarítóláza nem akar csillapodni. Az ügyfél megelégeli és távozik. A legszívesebben többet a lábát sem tenné be a cukrászdába, de a fagyijukat nagyon szereti, és már többször megtapasztalta, hogy amikor van olyan mázlija és elcsípi a másik eladót, vele minden olajozottan történik.

Sokkal hosszadalmasabb visszaszerezni a vásárló bizalmát, mint el sem veszteniForrás: Thinkstock

Szerda délután egy hipermarketlánc egyik boltjában. Egy apuka a kisfiával vásárol. Akció van, aki négy tejszeletet is vesz, a végösszeg után ezer forintonként kap egy hűtőmágnest. A kisfiú nem szereti a tejszeletet, de rábeszéli az apját, sóvárog a mágnesek után, mert a kedvenc képregényhőseit ábrázolják. A vásárlás végeztével az eladó közli az apukával, hogy sajnos elfogyott a hűtőmágnes. Az akció végéig azonban még több hét van hátra. Az apuka gyorsan megérti, hogy itt bizony a nemzetközi márka presztízsét lenyomta a betyárvirtus, az eladók szépen meglovasították a hűtőmágneseket. Az apuka tajtékzik, marokkal széttrancsírozza és a földhöz vágja a tejszeleteket, a végösszeget összegyűrt-összeizzadt papírpénzben fizeti ki, és soha többet nem megy a bolt közelébe.

Hétfő este egy népszerű pesti környéken. Egy anyuka belép a frissen nyílt használtruhaüzletbe, sajátságos kérése van. A helyiség sűrűn változtat bérlőt, ennek megfelelően változik a homlokzat dekorációja. A homlokzat tetejével azonban egyik befuccsolt vállalkozó sem törődik, az csúnya és igénytelen marad, mert egyszer valamelyikük hulladékkartonokkal fedte be. Az anyuka évek óta nézi az ablakból a retinazúzó förtelmet, most elszánta magát: megkéri a turi vezetőjét, ha már olyan szépen felújította a cégérként szolgáló utcai szakaszt, toldja már meg azzal a két négyzetméterrel, fedje be a tetejét is. Az üzletvezető nem érti a problémát, mert nem hallgatja végig a kérést, de azt már eldöntötte, hogy ő itt most igazságtalan támadás áldozata, hárít és kikergeti az anyukát. Akinek nincs szüksége rá, hogy távoltartási fogadalmat tegyen, magától sem vásárolt volna ott soha. Beérte volna azzal, ha a tulajdonos szán rá két percet és meghallgatja.

A három történetben – és a sor tetszés szerint folytatható – az a közös, hogy látszólag az üzleti profilt kerüli meg. Pedig amit ezekben a helyzetekben valójában nem kaptak meg a vásárlók, az minden vállalkozás egyik csúcsterméke: az ügyfélélmény. Igaz, a kínálati palettán kívül helyezkedik el, egyikük sem szerepelteti a terméklistáján. De ha egy cég szeretne másnap, a következő héten, az előtte álló években is visszatérő vevőbázist, hovatovább márkát építeni, öngólt lő ezzel a korlátolt szemlélettel. Egy vevő nem vevő, egy elpasszolt vásárlásba nem halunk bele – ezek a mondatok semmi jót nem ígérnek. A fogyasztói társadalomban

az ügyfél az első, nélküle pedig nincs üzlet.  

Az online kereskedelemben, ahol az emberközi kommunikációt kattintások váltják fel, semmivel sem kisebb a veszélye annak, hogy a megkeseredett élmény eltávolítja a vásárlót a márkától. A Microsoft 2014-ben végzett felmérése alapján az Egyesült Államokban a vásárlók 66 százaléka lenne hajlandó többet fizetni két termék közül azért, amelyikhez minőségi ügyfélélmény jár. Az e-kereskedelemben 10 online vásárlóból 6 meggondolja magát fizetés előtt, ha nem tetszik neki a kiszolgálás, még ha mindez csak egy honlapon történik is. Mivel nincs, aki segítsen, nagyobb az esélye az elrontott vásárlásnak, itt lép be az ügyfélélmény szerepe.

A Business Insider felmérése szerint egyetlen negatív élmény elég ahhoz, hogy a vásárló ne adjon több esélyt a vállalatnak. Nem szívbajos továbblépni, ha úgy érzi, sérelem vagy kár érte. Az a vezető, aki ezt nem tekinti valós fenyegetésnek, esetleg gondolkozzon el a pályaváltoztatáson. Amerikában ez a bizonyos 60 százalék, aki meggondolta magát egyetlen hiba miatt, becslések szerint 83 millió dollár kiesést hozott a kiskereskedelemben.

A rossz élmény mélyebben vésődik be, mint a jó. A felmérés szerint 12 pozitív pillanat tud ellensúlyozni egyetlen rosszat. Ha tehát a vevőt megkerülő üzleti szemlélet nem veszteséges, semmi nem az. A közösségi média fel van találva, az anekdoták fénysebességgel terjednek, az érdeklődők kedvét könnyebb elvenni a márkától, mint annyit mondani, hogy paralelepipedon.

Különösen érintettek a luxusmárkák, ahol a személyre szabott élmény része a termékekhez tartozó exkluzív minőségnek. Az a vásárló, aki nyitott szemmel hagy ott egy kisebb vagyont egy luxuscikkért, minden további nélkül követelni fogja a bocsánatkérést vagy a pénzét, ha úgy érzi, az üzleti kommunikáció nem áll arányban a vonalkóddal.

Aki nem hiszi, szánjon egy pillanatot Warren Buffett híres mondatára:

„A hírnevet húsz évbe telik felépíteni, de öt perc elég hozzá, hogy leromboljuk.”