Ezek a mai fiatalok már a reklámokat sem nézik

Aggressive sad young woman holding head and screaming

A Z generáció egyenlőre megfejthetetlen rejtélynek tűnik a marketingesek számára. Folyamatosan elérhetőek online, mégis nehéz őket megszólítani, a figyelmük pedig csak néhány másodpercig áll a reklámozó vállalatok szolgálatára. Az sem segít a márkáknak, hogy a Z generáció hihetetlen tempóban változtatja a véleményét és ezt gyakran nehéz lekövetni.

A Z generációs fogyasztók a marketingesek első számú célpontjai lettek az elmúlt években. Ők adják a médiafogyasztók legnagyobb hányadát és 2020-ra már ők bonyolítják a vásárlások 40 százalékát. Az 1996 és 2010 között született Z generáció tagjai a digitális korszak szülöttei, és ez alapvetően meghatározza a tartalomfogyasztáshoz való viszonyukat.

A hagyományos eszközökkel már nem érhetünk el náluk sikereket,

megszólításukra az online felületek jelentik a fő platformot: leginkább mobilon, közösségi oldalakon, valamint kép- és videó-megosztókon érhetők el - mint a Facebook, Instagram, Snapchat, YouTube vagy Pinterest.

illusztráció Forrás: dpa Picture-Alliance/AFP/Christian Charisius

Az elérésükhöz széles digitális eszköztár áll rendelkezésre, azonban a Z generáció egyáltalán nem szereti a reklámokat. Előszeretettel használnak reklámblokkoló programokat és az online hirdetéseket sem tolerálják, azokat idegesítőnek és szükségtelennek tartják.

Kantar Millward Brown kutatásából kiderül, hogy a leginkább a kültéri reklámokat és a mozifilmek előtt vetítetteket tolerálják, a legkevésbé viszont a mobilos, az asztali számítógépes és az online kereséseknél felugrókat fogadják el.

A tanulmányból megtudhatjuk azt is, hogy nem mindegy, hogy a reklám tartalma milyen. A legjobban a humoros tartalmakkal lehet megfogni őket, de az is fontos, hogy jó legyen a reklám zenéje. Az sem elhanyagolható, hogy történetet meséljen el, azonban egyetlen dolog nem fontos számukra, hogy híresség is szerepeljen bennük.

illusztráció Forrás: AFP/Thomas Coex

A Z generáció tehát nagyon válogatós és konkrét elképzelésük van arról, hogy mi az, ami tetszik nekik.

A márkák helyzetét tovább nehezíti a Z-k lecsökkent figyelemküszöbe is. Mindössze 8 másodpercük van arra, hogy megnyerjék maguknak őket, így a tartalomgyártóknak ennyi idő alatt is befogadható megoldásokat kell kitalálniuk. Ráadásul a figyelmüket is nagymértékben megosztják, egy átlagos Z már öt képernyő között váltogat, míg az Y generációnál ez a szám még csak három volt.

A márkáknak arra is rá kell jönniük, hogy ezek a fiatalok már nem a fogyasztást, hanem az élményt keresik, azaz hogy a márka révén egy közösséghez tartozhassanak.

A Z generáció hatékony elérésének kulcsa tehát egy jól megfogalmazott üzenet lehet. Fazekas László, a Müpa digitális marketing vezetője elmondta, hogy ezek a fiatalok a hosszú szövegek helyett leadeket, rövid összefoglalókat és infografikákat fogyasztanak, a lista pedig a videós tartalmak iránti rajongással zárul.

illusztráció Forrás: Getty Images/iStockphoto/Deagreez/Deagreez

A Z generáció a márkák tartalmainak passzív fogyasztása mellett már az előállításban is aktív résztvevő, amelyhez minden eszköz adott manapság. Méth Barbara, a Libri marketingigazgatója is rámutat, hogy ma sokkal profibb platformok vannak, így mindenki könnyen kirakhatja, megoszthatja a dolgait.

A felhasználók által generált tartalom (UCG) viszont kétélű fegyver a márkáknak: egyfelől hitelesebb lehet egy másik fogyasztó véleménye, mint a márka által megosztott információ, másfelől viszont ez azt is jelenti, hogy

a vállalatok már nem képesek irányítani a róluk folyó párbeszédet a digitális térben.

Úgy tűnik a fogyasztói hatalomátvétel a Z generáció vezetésével ténylegesen bekövetkezett. A jövőben minél személyesebb és autentikusabb kötelék kell, hogy kiépüljön a márka és a fogyasztók között.