Miért éri meg fillérekért árulni a műanyag ételt?

A picture taken on January 22, 2014 in Paris, shows the logo of a US fast food restaurant Mac Donald's. Vice-president for finance of McDonald's France Alexis Bourdon reiterated in a statement to the press on January 22, 2014 that the American fast-food giant, suspected of trying to avoid paying taxes on 2.2 billion euros ($3 billion) of income from its 314 French eateries, "pays all of its taxes" on the "totality of its revenue", denying a report of French magazine L'Express. AFP PHOTO / KENZO TRIBOUILLARD

Januárban a legnevesebb gyorséttermek mind nagy kedvezményekkel nyitották az évet, ennek köszönhetően a már eddig is roppant olcsónak számító (mű)ételek még olcsóbbak lettek. De hogyan lehet az, hogy az 1 dollárért árult hamburgerek képesek ekkora bevételeket termelni a gyorséttermi láncoknak?

Még decemberben a Credit Suisse egy hosszú elemzést közölt arról, hogy idén megkezdődhet a gyorséttermek közötti árháború. És ez be is következett. A McDonald's úgy kezdte meg a 2018-as évet, hogy visszahozta az 1, 2 és 3 dolláros menüket. Ennek segítségével a vásárló 3 különböző árkategóriában választhatja ki a számára legkedvezőbb fogást.

A riválisok sem késlekedtek. A Wendy's egyből 20 új terméket rakott az étlapjára, közülük mind 1 dollárba kerül, majd a Taco Bell is lépett az 1 dolláros "nacho sült krumpli" bevezetésével.

A McDonald's esetében - Credit Suisse szerint - 11 százalékkal csökkent az étterembe látogatók száma 2012 és 2016 között, tehát a januári árcsökkentés egy újabb kísérlet lehet arra, hogy visszaszerezzenek néhány fogyasztót a kispénzűek közül. De hogyan lehet pénzt csinálni 1 dolláros hamburgerek eladásával, miközben az az alkalmazott, aki készíti 10 dollárt kap óránként?

A válasz a sült krumpli, hamburger, üdítő és egyéb ételek nagy mennyiségben történő eladása.

Az 1, 2 és 3 dolláros menük Forrás: McDonald's

Mivel kevés piacvezető cég van, a vállalatok nagy hangsúlyt fektetnek arra, hogy megkülönböztessék termékeiket a riválisokéitól. Ilyen húzás például a hús grillezése a sütés helyett (Burger King), a gyermekjátékok elrejtése a menükben (McDonald's) és fagyasztott helyett a friss hús használata (Wendy's).

Idővel azonban a versenytársak elkezdték túllicitálni egymást a különböző kedvezményekkel, az ár pedig gyakorlatilag a metró szintjéig zuhant.

Patricia Smith, a University of Michigan professzora szerint a McDonald's - és versenytársai - mindaddig nyernek az 1 dolláros ételeken, ameddig azokat képesek olcsón előállítani és nagy mennyiségekben eladni. A stratégia egyik legfontosabb eleme a vásárló becsalogatása az üzletbe, utána pedig azt elérni, hogy ne csak a hamburgert vegye meg, hanem válasszon hozzá üdítőt, sült krumplit és desszertet.

A Happy Meal Forrás: McDonald's YouTube

Az árakat azonban nem lehet a végtelenségig csökkenteni, mert akkor az ételért kevesebbet kap a cég, mint annak tényleges előállítási költsége, és akkor bizony eltűnik a bevétel. Néhány Burger King-franchise még 2009-ben perelte be a gyorsétteremláncot, miután arra kényszerítették őket, hogy 1 dollárért áruljanak olyan hamburgereket, amelyeknek az előállítási költsége 1 dollár 10 centbe került. A Burger King nyerte meg a pert.

Hatalmas bukás az 1,2,3 dolláros menü a McDonald’s-nél

A vállalat történetének legrosszabb tőzsdei napját zárta idén a McDonald's miután kiderült, hogy a rengeteg pénzt felemésztő 1,2,3 dolláros menü újbóli bevezetése katasztrófálisra sikeredett. A McDonald's részvényei március 3-án 4,8 dolláros mínuszban zártak. Az RBC Capital 190 dollárról 170 dollárra módosította a vállalat célárfolyamát. Az indoklásban az iparág hanyatlása és a csalódást keltő eladási számok szerepeltek a csökkentés legfőbb okai között, írja a Market Watch. Az elemző szerint a McDonald's túlzásba vitte az $1 $2 $3 menük hirdetését és ezzel elvonták a figyelmet az étterem többi termékéről. Legfőképpen a reggeli menüsorra volt negatív hatással a marketingkampány.. Hozzáteszi, hogy úgy érzik az $1 $2 $3 menüből hiányzott egy igazán kiemelkedő termék, amely miatt a vásárlók megvennék azt. Az előrejelzés rövidtávú, azonban később növekedést várnak az eladások terén.

Az, hogy a mostani árcsökkentések sikeresek lesznek-e több tényezőtől is függ, köztük attól is, hogy maga a gyorséttermek hogyan követik a piaci trendeket, valamint az ezredfordulósok és a Z generáció étkezési szokásaitól is. Az egyre kevesebb vásárló azt is jelezheti, hogy megváltozott az, amit a fiatalok szeretnek.

A Z generáció egyre kevesebb egészségtelen ételt eszik.

A Nielsen 2015-ös globális felmérése kimutatta, hogy a Z generáció 41 százaléka és az ezredfordulósok 32 százaléka inkább fizetne többet csak azért, hogy jobb minőségű ételt fogyasszon. A baby boomerek között ez az arány 21 százalék, tehát megfigyelhető, hogy a fiatalok már sokkal fontosabbnak tartják a minőséget.

Illusztráció Forrás: AFP/Kenzo Tribouillard

Marion Nestle, a New York University professzora úgy gondolja, hogy a tradicionális gyorséttermek már nem számítanak trendinek a fiatalok körében. Ezért társul például a Mcdonald's a Z generáció körében népszerűnek számító Uberrel. Az Uber új szolgáltatása az Uber Eats az ételek kiszállításával foglalkozik, és elérhető az Egyesült Államokban, Ausztráliában és az Egyesült Királyságban.

Martin Caraher, a City University of London professzora szerint öt évvel ezelőtt még a vendégek gyors kiszolgálása volt a cél, most pedig inkább azt szeretnék elérni, hogy minél tovább az éttermekben maradjanak. Például régebben a tiniket kiküldték, ha órákig üldögéltek az étteremben, most azonban ingyen WiFi-vel és kényelmes kanapékkal ösztönzik őket a maradásra, annak érdekében, hogy minél többet fogyasszanak.

Burger King Forrás: BELGA/AFP/Nicolas Maeterlinck

A valódi kérdés az, hogyan lehet egy jó üzleti stratégia az, ha a hozzávalók többe kerülnek, mint az eladott termék. Marion Nestle szerint minél több időt töltenek a vevők egy gyorsétteremben, annál hűségesebbek lesznek a márkához. Ha a Burger King hirtelen csökkentené az árakat, az arra késztetné a vetélytársak rajongóit, hogy ők is kövessék az alacsonyabb árakat.

Az éttermeknek két lehetőségük van.

Az egyik az áremelés, majd remélni, hogy megúszhatják, a másik pedig az árcsökkentés, ami kevesebb bevételt jelent, de ugyanakkor nagyobb eladást generál.

Wendy's Forrás: Shutterstock

A kereslet rugalmasságát szem előtt tartva egy vállalat növelheti az összbevételét az árak csökkentésével, ha a termék iránti kereslet is rugalmas. Vagyis ha egy cég 5 százalékkal csökkenti az árait, de ezáltal 10 százalékkal többet ad el, akkor a kereslet rugalmasnak mondható és a bevétel nőni fog.

Smith rámutat arra, hogy a gyorséttermi piac kifejezetten jó terepe ennek az elméletnek, ha annak gyakorlati hatásait vizsgáljuk. Az ilyen árháborúk a leggyakrabban ott robbannak ki, ahol néhány nagyvállalat harcol a részesedésért. Nem szabad elfelejteni, hogy az Egyesült Államokban a piac 40 százalékát mindössze néhány cég uralja, és ők együttesen 80 milliárdos bevételt termelnek.