Diplomatikus megfogalmazással élve, merésznek, de legalábbis ellentmondásosnak nevezhető az a termék- és marketingkoncepció, melyet a BrewDog, az Egyesült Királyság egyik legsikeresebb kézműves sörfőzdéje valósított meg a közelmúltban. A cég piacra dobta nőknek ajánlott „pink” sörét, amihez vaskos üzenetet kerekített a nemek közötti fizetések egyenlőtlenségéről. A lépésért egyből kaptak hideget és meleget is, ám úgy tűnik, egyelőre tartják magukat az ötlethez.

Az Egyesült Királyságban egy korábbi termék, a „Punk IPA" újracsomagolásával és rózsaszínbe öltöztetésével, megszületett a „Pink IPA", azaz a nőknek ajánlott sör – írja a The Guardian. A gyártó azonban úgy gondolta, csavar egyet a dolgon, és a nőknek ajánlott sörrel a nemek közötti egyenlőtlenség egyik klasszikus színterére, a fizetési különbségekre hívja fel a figyelmet. Kérdés persze, mi sül ki abból, ha emellé még kedvezményt is adnak az árból mindazoknak, akik nőknek vallják magukat.

Csavarosabb, mint egy Agathe Christe krimi

A független kézműves sörfőzde marketingigazgatója, Sarah Warman, a vele készített interjúkban kifinomult módon érvelt amellett, hogyan szolgál a BrewDog kezdeményezése egy társadalmilag fontos ügyet, illetve hívja fel a figyelmet egy általános problémára. A meglehetősen összetett koncepciót legegyszerűbben úgy lehet átlátni, ha lépésenként valósul meg a ráközelítés az abban foglalt üzenetre:

  • A cég fogta és újracsomagolta egy korábbi termékét, így a punk-ból Pink IPA lett, amelyet innentől a vállalat nőknek ajánlott sörként hirdet.
  • A sör árának ötödét elengedik a bárokban a női fogyasztóknak, illetve akik magukat nőként azonosítják. (Ez, mármint a bárokban és kocsmákban érvényesített árengedmény nem egyedi eset a főzde történetében.)
  • Azért az ötödét engedik el, mert az Egyesült Királyságban átlagosan 18,1 százalékra teszik a nemek közötti fizetéskülönbség mértékét, a férfiak javára.
  • A cég szerint ezzel a problémára hívják fel a figyelmet.
  • Emellett azt is gondolják, hogy a nőknek szánt sör révén azzal fejezik ki leginkább állásfoglalásukat, amihez a leginkább értenek, továbbá azt is kommunikálják vele, hogy a sör szeretete univerzális, nemektől független dolog.
  • Már csak azért is, mert a rózsaszín címkés üvegekbe zárt ital nem új kreáció, hanem egy meglévő főzet átnevezése, amit a vállalat - lévén, hogy a koncepció részének tekinti - nem is tagad, sőt, felhívja rá a figyelmet.

A cégnél azt is mondják, szándékosan választották és cinizmusnak szánták a rózsaszín címkét a sörön, mert ezzel azokra a nemi sztereotípiákra hívhatják fel a figyelmet, amelyekkel a nőknek ajánlott sörrel, maguk is harcolni kívánnak.

Bonyolult koncepciót találtak ki az újracsomagolt IPA-hoz, hogy társadalmi problémára irányítsák a figyelmet (illusztráció)Forrás: dpa Picture-Alliance/AFP/Stefan Sauer

Duplacsavar után még egy fordulat

Ennél a pontnál már több marketingszakember arra a véleményre jutott, hogy sok lesz a jóból, és legyen bár mégoly jó szándékú és – a sörfőzde stábja szerint – gondosan kimunkált a koncepció, számos ellentmondás fedezhető fel benne.

Az egyik ezek közül épp az, hogy a nőknek készült sör alapját képező Punk IPA-t továbbra is a szokásos áron adja a vállalat, ami legalábbis felveti a nemek közötti megkülönböztetés kérdését.

A cégnél azonban nem jöttek zavarba, sőt, láthatóan felkészültek erre az érvre. Elismerték, hogy ez a helyzet első pillantásra zavaró lehet, de úgy vélik, ezzel is épp arra a „megalapozó” kérdésre mutatnak rá, hogy miért van az, hogy a nők kevesebbet keresnek a férfiaknál.

Márpedig ha ez így van – dobták le az újabb retorikai bombát –, akkor azon sem lehet csodálkozni, hogy a nők olcsóbban juthatnak hozzá a nekik készített, vélt szarkazmussal rózsaszínbe csomagolt italhoz. Ezért van jelentősége annak, hogy az eltérő címkéjű üvegekben ugyanaz a nedű rejlik.

A sörszeretet univerzalitása jegyében.

Sokat kell magyarázni a koncepciótForrás: AFP/Justin Tallis

Kevesen vevők a társadalmi probléma kissé fura azonosítására

Az első visszajelzések meglehetősen vegyes képet mutatnak a koncepcióról. A dicsérő hangok mellett, hangosabbnak tűnnek a kritikusok. Egyes vásárlók tweetekben adnak hangot nemtetszésüknek és a koncepcióban észlelhető ellentmondások kapcsán jelentkező aggályaiknak.

Például a Dew Gibbons ügyvezetője, Paul Domenet – a cég olyan vállalatok designkoncepciót dolgozza ki, melyek női célcsoportoknak szánt termékeket gyártanak – óvatosan csak annyit üzent, még sok tennivaló van az alkoholfogyasztó nők piacán és jövedelmezőségének növelésén. A TheCraftyBeeress, egy népszerű, kézműves sörökkel foglalkozó blognál viszont úgy vélik, ez nem az a hangvétel, amit ilyen súlyos kérdés kapcsán egy sörgyártó megengedhet magának.

Jo Stevens, Cardiff Central parlamenti képviselő(nő)je pedig azt mondta, nagyon kedveli a cég söreit, de ezt az ötletet elhibázottnak érzi. Hozzátette, ha meg kell magyarázni egy viccet – ahogy azt Sarah Warman teszi –, akkor az valószínűleg igazából nem is vicces.

A gyártó komolyan gondolja

Mindezek a megjegyzések azonban nem szegték kedvét a gyártónak, Warman pedig marketingvezetőként rendületlenül adja a nyilatkozatokat és válaszokat a koncepciót kikezdő észrevételekre.

A sörgyártó azt is közölte, a Pink IPA-ból származó bevétel egy részét nőket tömörítő szakmai társaságok és jótékonysági szervezetek részére adják majd át.

A cégnél azt mondják, a Pink IPA-ból származó bevétel egy részét a jelzett társadalmi probléma elleni harcra fordítjákForrás: Táfelspicc

A nőknek ajánlott sört jelenleg Dél-Koreában, Írországban, Németországban, az USA-ban és Hollandiában forgalmazzák.

A vállalat nagyjából 1000 munkavállalót foglalkoztat világszerte, és a cég azt mondja, házon belül a nemek közötti fizetések egyenlőtlenségét – a férfiak javára – sikerül megtartani átlagosan 2,8 százalékos szinten.