A dohánygyárak így szoktatták rá a gyerekeket az üdítőitalokra

2019.03.21. 06:29

Egy friss tanulmány készítői a világ legnagyobb dohánygyárainak dokumentumait vizsgálták évtizedekre visszamenően. Mint kiderült, a Big Tobacco nemcsak a cigarettára szoktatta rá a fél világot, de komoly szerepük volt abban is, hogy a gyerekek rákaptak a cukros üdítőitalokra. A nagy dohánygyárak generációkon át tökéletesítették a különböző reklámfogásaikat és PR-ötleteiket, amelyek segítségével kialakították a fiatalokban az üdítők utáni sóvárgás érzését, ez pedig hozzájárult ahhoz, hogy a fejlett gazdaságokban élő gyerekek körében az egyik legégetőbb problémává az elhízás és a cukorbetegség vált.

A San Franciscó-i University of California (U.C.S.F.) által végzett kutatás során a Big Tobacco, azaz a világ legnagyobb dohányipari vállalatainak dokumentumait nézték végig. A vizsgált cégek közé tartozik például a Philip Morris, a British American Tobacco, az Imperial Brands, a Japan Tobacco és a China Tobacco, de átnézték többek között az R.J. Reynolds feljegyzéseit is. Az 1960-as és 1970-es években ezek a vállalatok mindenképpen diverzifikálni akarták tevékenységüket, és át akarták alakítani portfóliójukat, ennek érdekében pedig több üdítőital-márkát is felvásároltak. 

Mivel a dohánygyáraknak tilos volt cigarettát árulni és reklámozni fiatalkorúak számára, ezért a Big Tobacco több tagja is úgy döntött, hogy máshonnan közelítik meg a problémát. Dohányáru helyett elkezdtek cukros italokat árulni a gyerekeknek, ráadásul sikerült egy olyan jól működő marketinggépezetet alkotniuk, amely a mai napig működik.

Hawaiian Punch reklám, 1966 (Punchy a bal oldali mesefigura)Forrás: Pinterest

A kutatás szerint a Big Tobacco gyermekeken tesztelt ízekkel, rajzfilmfigurákkal, játékokkal és több millió dollárnyi marketinganyaggal szoktatta rá a fiatalokat a cukros üdítőkre, ez pedig nagyban hozzájárult ahhoz, hogy az Egyesült Államokban jelenleg minden harmadik gyermek elhízott, és egyre több a cukorbeteg. 

Szakértők szerint a dohánygyárak vezetői mindig kiemelten kezelték a márkahűség kialakítását már nagyon fiatal korban. 

Céljuk az volt, hogy a gyermekekkel minél hamarabb megkedveltessék a cukros italokat, hiszen ez sok esetben azt jelentette, hogy aki rászokik, az bizony egész életében fogyasztani fogja azokat. A gyerekek, akik víz helyett állandóan üdítőt ittak, zömében felnőtt korukban is megtartották ezt a szokásukat.

A dohánygyárak nyomulásának egyik iskolapéldája volt a felnőttek számára készített koktélalap, a Hawaiian Punch. Az R.J. Reynolds nevű amerikai dohányipari vállalat 1963-ban vásárolta meg a márkát, amelynek termékeit a felnőttek helyett inkább a gyerekeknek akarták árulni. Az új tulajdonos 16 különféle ízzel jött ki a felvásárlás előtt csak kétfajta variációban kapható itallal. Mindegyiket gyerek tesztelők százaival kóstoltatták, majd kielemezték az eredményeket, és ez alapján döntötték el, hogy milyen ízekben érdemes gyártani az üdítőt.

Kool-Aid reklám, 1949Forrás: Pinterest

Az ital marketingjének kulcsa Punchy, a gyerekbarát figura volt, aki hamarosan elárasztotta az iskolaújságokat, de a televízióban, karórákon, poharakon és képregényekben is feltűnt.  Ő volt a dohányvállalatok szócsöve a gyermekek felé, egy szerethető figura, akiben bíztak a fiatalok. A reklámokban a hangsúlyt a Hawaiian Punch magas C-vitamin tartalmára helyezték, de azt véletlenül sem kommunikálták, hogy a termék 14 gramm cukrot is tartalmaz, tehát a gyerekek számára ajánlott szükséges napi mennyiség több mint a felét.

Az R.J. Reynolds stratégiája bevált. 1973-ban a cég belső újságjában már úgy írtak Punchyról, mint a márkánál "dolgozó" valaha volt legsikeresebb salesman, azaz reklámos. A vállalati iratokból kiderült az is, hogy az üdítőital kiszereléseit is úgy alakították ki, hogy tökéletesen gyerekbarát legyen. Korábban csak több mint 2 és fél kilós fémdobozos óriáskiszerelésben lehetett kapni a Hawaiian Punchot, viszont ehhez már egy felnőtt segítsége kellett, aki konzervnyitóval kibontja azt. 1973-ban viszont a márka bemutatta a 220 grammos kiszerelést, amelyet a nyitófüllel már könnyedén ki lehetett pattintani.

Ez annyira bejött, hogy 1980-as évek elején már évi 200 millió dolláros bevétele volt a vállalatnak. Persze nemcsak a kiszerelés változott, hanem megjelentek a korábban sohasem látott promóciós terméket is. Ezek között volt például olyan Punchys italpohár, amelynek saját beépített szívószála volt, vagy az új termékek között bemutatták a vízzel összekeverhető üdítőitalport.

A kutatók felhívják a figyelmet arra is, hogy a dohányipari cégek nem csak a marketing területén alkalmaztak megkérdőjelezhető stratégiákat. Az ízesített italaikban gyakran feltűntek az alma ízű cigarettákhoz és a cseresznyés dohányhoz használt vegyszerek. Az R.J. Reynolds 1985-ben megjelent jelentése szerint a siker azoknak a tudósoknak volt köszönhető, akik egy olyan üdítőital-formulát állítottak végül elő, amelyből folyamatosan egyre többet akartak fogyasztani a vásárlók. 

A 80-as évek közepén az Egyesült Államokban egyre nagyobb kormányzati nyomás alá kerültek a dohányipari cégek, amelyek a kiutat élelmiszeripari vállalatok felvásárlásában látták. 1985-ben például a Philip Morris az R.J. Reynolds mintájára alakította át a Kool-Aid nevű italmárkáját. A Kool-Aidet évtizedeken át por formájában árulták, és az üdítőitalok olcsóbb alternatívájaként tartották számon. Főleg kevésbé tehetős háziasszonyok vásárolták, de a Philip Morrisnak nagy tervei voltak a termékkel. 

A dohányipari cég 10,7 millió dollárt költött csak arra, hogy még népszerűbbé tegye a márkát a szülők körében, és további 6 millió ment gyermekeknek szánt külön marketingre. 

A vállalat akkori vezérigazgatója 1987-ben egy konferencián elmondta, hogy a gyerekeket kell megcélozni, hiszen rájuk nagyobb befolyást tudnak gyakorolni. Hozzátette, hogy a Kool-Aid lesz a legtöbbet reklámozott gyerekmárka az Egyesült Államokban.

A Philip Morris is előszeretettel emelte át a dohányiparban bevált reklámfogásokat, és alkalmazta azokat az ital- és élelmiszeripari termékeinél. A Kool-Aidnél létrehoztak például egy olyan hűségprogramot, amelyhez hasonlót előzőleg a Marlboro is sikerrel alkalmazott, a lényeg, hogy a hűséges, kitartó vásárlókat különböző apróságokkal, esetleg ruhákkal és kiegészítőkkel lepték meg. A Wacky Wild Prize Warehouse néven híressé vált program viszont már kizárólag a gyerekeket célozta meg, és olyan népszerű játékgyártók álltak melléjük, mint a Mattel vagy éppen a Nintendo. 

A Kool-Aid korának egyik legsikeresebb márkája lett a gyerekek körében, ezért a Philip Morris egy másik italt is szeretett volna felfuttatni.  A Tang, amely szintén egy vízzel összekeverhető por volt, az 1950-es években volt a csúcson, ám azóta fokozatosan veszített népszerűségéből, mivel elsősorban a felnőttek számára volt ismert. Ezért az 1990-es évek közepén a Philip Morris teljesen új arculatot adott a márkának. Az "extrém narancsos reggeli ital, a mai világ extrém tinédzsereinek" - állt a marketingszövegben. A célcsoportot eltalálták, és ennek köszönhetően 2016-ra a márka már 900 millió dolláros éves bevételt termelt.