Egy gombszemű, vidám egér, aki évi 3 milliárd dollárt mosolyog össze

2019.04.03. 06:30

Tavaly ünnepelte 90. születésnapját Miki egér, aki a XX. század számos kulturális ikonja közül is az egyik legismertebb. A kor nem látszik az elmúlt évtizedekben több ráncfelvarráson is átesett figurán. Miki egér óriási üzlet volt 2004-ben, amikor a 75. évét töltötte be, és tavaly, közel a száz esztendőhöz sem kellett szégyenkeznie. Ami igazán megdöbbentő: a felnőtteknek legalább annyira köszönheti az azóta eltelt másfél évtized üzleti sikereit, mint a gyerekeknek.

Apple, Gucci, Kate Spade, Uniqlo, L'Oréal, Maybelline: csak néhány azok közül a nagy márkák, illetve vállalatok közül, amelyek neve alatt felnőtteknek ajánlott Miki egeres termékek is megjelennek. Azon túl persze, hogy más gyártók számolatlanul öntik a piacra a gyerekeknek szánt játékokat és merchandise termékeket, azaz olyan árucikkeket, amelyeken felbukkan a figura, illetve annak neve.

Miki és Mini egér a párizsi DisneylandnélForrás: AFP/Bertrand Guay

Exkluzív termékekkel csábít a nagy fülű egér

Az persze nem jelenthető ki, hogy a felnőtteknek készült termékek minden esetben tömeges árucikké válnának. Sok cég csak korlátozott példányszámban gyárt le egy-egy új tervezésű ruhadarabot vagy kiegészítőt, és olyan is van, hogy Miki egér figuráját csak valamilyen különleges alkalomra tervezett termékhez használják fel.

A Gucci például nemrég mutatta be a 3D-s nyomtatással készült, Miki egér fejét formázó kézitáskáját, amit a vállalat honlapján egy ázsiai férfi modell hirdet - a divatcég szerint ez ironikus kikacsintás Miki egér közismerten nagy szemei okán.

A táskát potom 4500 dollárért, azaz mintegy 1,3 millió forintért bárki megrendelheti, a szállítás idén tavasszal kezdődik.

S ez még csak nem is kirívó eset.

Csak az elmúlt hónapokban - részben a figura születésének tavalyi, 90. évfordulója miatt - jó néhány különleges Miki egeres termékkel jelentkeztek a cégek. Gigi Burris az egér füleit idéző, kristályberakású hajpántot tervezett (450 dollár), a L'Oréal és a Maybelline Miki egér arcával dobott piacra sminkkészletet, de 200 dollárért Miki egeres női táska, vagy épp exkluzív képregény is kapható, hogy az Apple 300 dolláros (kb. 60 ezer forint) fejhallgatójáról már ne is beszéljünk.

Miki egér pedig egyre csak vonzza magához a vásárlók pénzeit.

A Wall Street Journal számításai szerint a karakter és a környezetében felbukkanó figurák (Mini, Goofy, Plutó, Donald kacsa) merchandise termékeiből csak 2018-ban, vagyis a 90. születésnap évében,

3 milliárd dollár, azaz mintegy 840 milliárd forint értékben fogyott.

Ez ugyancsak a fele annak, amit 2004-ben teljesítettek, ám akkor a jogtulajdonos Disney nagyon erős marketing és promóciós munkával támogatta meg az évet. A kommentárok szerint Miki egérnek most sincs miért aggódnia.

Miki egeres póló a GuccitólForrás: Gucci

Történelmileg sikeres figura

Miki egér lényegében első megjelenése óta sikeres és jól jövedelmező üzletet jelentett alkotóinak. Igaz, 1928-as felbukkanásakor még pálcika végtagjai voltak, és macskákat vegzált, többek között a Willie a gőzhajó című rajzfilmben. Az első években még maga Walt Disney kölcsönözte neki hangját, és mint annyi más esetben, a napjaink egyik legjobban menő cégbirodalmát megalapító Disney akkor sem tévedett. Első megjelenése után öt évvel Miki egér már 1 millió dolláros éves termékeladást produkált, ami 2019-ben 19 millió dollárnak felel meg. A figura ott volt mindenen, amihez csak köze lehetett a gyerekeknek: játékokon, makettvonatokon, tapétákon.

1947-ben a New York Times akkori információi szerint a termékek éves forgalma - ekkor már megjelentek a felnőtteknek gyártott árucikkek is - elérte a bűvös 100 millió dollárt. A sikeren felbuzdulva a Disney ekkortájt vezetett be néhány új karaktert a saját szája íze szerint formálva - Dumbó, Bambi, Hófehérke, Pinokkió is akkor debütált -, de Miki egér maradt a cég legjobb értékesítője. Míg a gyerekek játékfigurákat, müzliket vettek a figurával, a felnőttek addig Miki egeres rádión hallgatták a híreket. 

Úgy tűnik, Miki egér figurájában a második világháború utáni években összeforrtak a gyerekek és a felnőttek: egyetlen év alatt összesen 600 ezer példányt adtak el Miki egeres karórákból, melyek természetesen felnőtt és gyerekméretekben is kaphatók voltak.

Érthető, hogy Kay Kamen, aki elsőként kapott licencjogokat a Disney-termékekre, 1947-ben ezt nyilatkozta a Timesnak: 

Semmi kétség, Miki egér a legnagyszerűbb dolog a merchandise egészének történetében."

2004-ben a figura felkerült a Forbes éves listájára, pontosabban arra a milliárdosok listájára, amely kitalált karaktereket mutatott be a hozzájuk köthető gazdasági teljesítmény alapján. Ugyanebben az évben került fel arra Frodo A Gyűrűk urából és Pókember is.

Miki egér és barátaiForrás: AFP/Yoshikazu Tsuno

Miki egér varázsának titka 

Garry Apgar, a Yale Egyetemen végzett művészettörténész éveken át kutatta a Miki egér-jelenséget, annak kulturális reprezentációját. Szerinte a figura története, megjelenítésének változásai egyúttal annak is a lenyomata, hogyan alakította át a Disney az egyszerű rajzfilmkaraktert egy nagyon erős szimbólummá.

Apgar szerint Miki egér átalakulásai megfeleltethetők mindannak, amit a vásárlók szeretnének a figurában látni, ugyanis képes fölvenni mindazt, amit a vásárlók - érzelmi viszonyulásként - keresnek benne. A rosszindulatú, vékony egérből fokozatosan lett egy kerek, mosolygós, kedves alak, aki a háborús években a remény szimbóluma volt, de képes egyúttal arra is, hogy a közönséget a gyerekkorra emlékeztesse, amit persze kikerülhetetlenül a felnőttkor követ.

A kutató szerint ezzel magyarázható az, hogy a második világháború után nagyot változott a karakter.

Ennek több vonatkozása is van. Az egyik, hogy az eredetileg állatszerűen viselkedő figura húszéves lett, tehát az akkori fiatal felnőtt 30-as, 40-es korosztály elvárásaihoz kellett igazítani, melyek tagjai még gyerekkorukban találkoztak vele. Így Miki egér sokkal felnőttesebb, érettebb, együttműködőbb lett, ám egyúttal valamiféle ártatlanságot is meg kellett jelenítenie. S persze - mondja Apgar - meg kellett találni annak a módját is, hogy a már felnőttek számára is termékeket lehessen eladni az arcával.

Miki egeres telefon gyerekeknek az 1970-es évekből, amelyen az ismert Disney-karakterek "hívhatók":

A figurára a Disney pedig nagyon gondosan vigyázott. Mind a termékfejlesztők, mind a jogi osztályon dolgozók közül egyszerre többen is ügyeltek arra, hogy akörül minden rendben legyen, és semmilyen módon ne lehessen kapcsolatba hozni vitatható ügyekkel vagy termékekkel. Így például nagyon figyeltek, hogy a brandet senki ne használja az alkoholfogyasztás vagy a dohányzás promóciójára (akkoriban a reklámok egy része nem konkrét terméket, hanem valamilyen fogyasztói magatartás felvételét ajánlotta a közönségnek). De vigyáztak arra is, hogy a karakter negatív színben se jelenjen meg sehol.

Miki egér pedig meghálálta a gondoskodást.

A figura lényegében nemzetközi ismertségre tett szert. A piackutatási adatok szerint pedig az USA-ban a vásárlók 97 százaléka névről is be tudta azonosítani, ami magasabb arány a Télapó nevénél is.

Egyelőre csak becsülni lehet, hogy hány száz - mások szerint hány ezer - márka licenszeli világszerte Miki egér arcképét. A Disney egyelőre nem válaszolt az ezt tudakoló kérdésre. 

A karakter látványos átalakulását, a szimbólummá válásának mélyebb összefüggéseit a Fast Company írása mutatja be részletesen.

KAPCSOLÓDÓ CIKKEK: