A híres bútorcég üzletpolitikája egyetlen pszichológiai effektusra épül

2019.04.25. 06:25

A nem tudományos igényű szövegekben gyakran hívják IKEA-effektusnak azt a jelenséget, ami miatt az emberek általában úgy érzik, sokkal értékesebb az a termék vagy használati tárgy, aminek a létrehozásában maguk is részt vettek. A svéd áruházlánc mellett a dán Lego is erre a jelenségre építette üzletpolitikáját, mégpedig láthatóan sikerrel.

Sokan jól ismerik az IKEA azon állítását, miszerint bútorait azért tudja sok más versenytársánál olcsóbban adni, mert azokat általában a vásárlóknak otthon, maguknak kell összeszerelniük. A cég felár ellenében persze hajlandó elvégezni az összeállítást is, ám a hangsúly egyértelműen azon van: a vásárló otthon csavarozzon, ragasszon, kalapáljon, mielőtt használatba veszi a kiválasztott bútordarabot.

IllusztrációForrás: Shutterstock

Az áruházláncnak ráadásul a globális fogyasztói elvárások trendjei is kedveznek. A tömegtermelés előállította áruk helyett ugyanis számos fogyasztói szegmensben a kézzel készített, az egyediséget – vagy legalábbis annak látszatát – megjelenítő termékek kerülnek előtérbe. Ez pedig csak felerősíti az IKEA-effektust, amely tulajdonképpen nem más, mint egy sajátos kognitív jelenség: a vásárló szemében megnő annak a terméknek – bútornak – a szubjektív értéke, amelyet ő maga szerelt össze.

A jelenségre egyébként közel száz éve figyeltek fel először, bár akkor még nem így hívták. Két dologra azonban már a második világháború előtti években rájöttek azzal kapcsolatban. Az egyik, hogy akkor működik, ha egy alkotási, létrehozási folyamat végén az abban részt vevő személyt sikerélmény éri. Magyarul: nemcsak elkezd valamit, hanem be is tudja azt fejezni. A másik pedig, ezzel összefüggésben az, hogy a megugrandó feladatnak kihívást jelentőnek, de nem teljesíthetetlennek kell lennie, hogy a sikerélmény garantált legyen. Ha ezek teljesülnek, akkor fellép az utólagosan IKEA-effektusnak elnevezett hatás, és a vásárló érzelmi kötődést alakít ki a termék iránt.

Az effektus első megjelenését általában a két világháború közötti amerikai háztartásokhoz szokták kötni, mégpedig ahhoz a célhoz, hogy az amerikai nőknek minél kevesebb időt kelljen tölteniük a torták elkészítésével. A különböző élelmiszeripari fejlesztéseknek hála, az egyes sütő- és tortaporok végül már csak arra vártak, hogy a konyhában vizet adjanak azokhoz. 1935-től már kapható volt olyan por, amihez már csak friss tojást kellett adni sütés előtt, később már megjelentek olyan változatok, amikhez azt sem, és legfeljebb tojáspor formájában tartalmazta ezt az összetevőt. Ekkor azonban váratlan dolog történt: a termékek értékesítése elkezdett zuhanni.

Ezért az egyik gyártó, a General Mills, az 1950-es évek elején megkereste Ernest Dichter pszichológust, a motivációs pszichológiai kutatások egyik meghatározó személyiségét, hogy próbáljon választ találni a furcsa változásra. Dichter talált is – írja a BBC. Fókuszcsoportos kísérletekbe kezdett, amelyek értékelése során megállapította, hogy a torták elkészítése immár túl egyszerű lett, az nem ad a háziasszonyoknak semmiféle élvezetet vagy örömforrást. Végül javaslatára megváltoztatták a tortasütőporok receptúráját, úgy, hogy azokhoz mindenképpen friss tojást kelljen adni. Ennek pedig meg is lett az eredménye, mert az emberek akkor újra elkezdték a porokat vásárolni.

A tortás kísérletek általánosított tanulsága tehát az, hogy az embereknek meg kell adni a lehetőséget arra, hogy érzelmileg belevonódhassanak a készítés folyamatába. Így maga a készítési folyamat is fontossá válik számukra, nem pusztán a cél.

A termékekhez való érzelmi kötődést már ekkortól, az 1950-es évektől kutatták. 1980-ban publikáltak először olyan eredményeket, melyek a vásárlók gazdasági döntései mögötti érzelmi elköteleződésre utaltak. Richard Thaler tanulmányában arra a fontos megállapításra jutott, hogy a saját tárgyak iránti elköteleződés miatt az emberek hajlamosak több pénzt várni egy adott, tulajdonukban álló termék eladásakor, mint amennyit hajlandóak fizetni ugyanazon termékért, ha valaki mástól vásárolják meg azt.

Thaler tanulmánya kiemelte az IKEA-effektus egyik fontos mozzanatát, vagyis azt, hogy a vásárlók szubjektív okoknál fogva értékesebbnek gondolják a tulajdonukban álló terméket, mint amennyit adott esetben az a piacon ér – különösen, ha annak előállításában maguk is részt vettek.

A jelenség modern vizsgálata nem is olyan régre, 2011-re datálható, és rangos egyetemeken dolgozó kutatók irányításával zajlott.

A Harvard Business School, a Yale Egyetem és Duke Egyetem munkatársaiból álló csoport kísérleteivel igazolta, hogy az összeszerelés folyamata növelte egy tárgy értékét a vásárló szemében. Sőt, azt is kimutatták, hogy ez önmagában elég ahhoz is, hogy többet is fizessenek érte. Három kísérletük közül az elsőben origamifigurákat kellett a résztvevőknek a hajtogatniuk, a másodikban legóztak, a harmadikat pedig IKEA-dobozokkal folytatták. A kísérletek azt igazolták, hogy a vásárlók akár a kétszeresét is hajlandóak fizetni azokért a termékekért, melyek összeállításában maguk is részt vettek. A részvétel fontosságát pedig az igazolta, hogy az origamikat hajtogató csoport saját figuráit legalább olyan értékesnek látta, mint azokat, amelyeket profi, magas színvonalon dolgozó origamiművészek készítettek a kísérlet részeként.

Az IKEA-effektus későbbi vizsgálatai során az is igazolást nyert, hogy a maguk összeszerelte bútorok a legértékesebbek a vásárlók szemében. Ha csak részben kellett azt maguknak összerakniuk, az értékesség motívuma ugyan nem vész el, de csökken. Ha pedig nem sikerül a bútort összeszerelni, az abba fektetett időt és energiát kidobottnak érzik a vásárlók, és nem lép fel az effektushoz kapcsolódó hatás sem.

Kísérletek igazolták az IKEA-effektus valódiságátForrás: AFP/NurPhoto/Alen Gurovic

Ez tehát megerősítette azokat a néhány évtizeddel korábban már részben megállapított tanulságokat, miszerint mind a létrehozási folyamat, mind a feladat befejezettsége fontos az effektus működésében. Ehhez viszont az kell, hogy a létrehozási feladat bonyolultsága teljesíthető legyen, mégis úgy tűnjön az azt végrehajtónak, az ő teljesítménye a meghatározó abban – éppúgy, ahogy a friss tojás sütőporhoz való hozzáadása esetében, sokan ismét azt érezték, ők sütik az egész tortát.

S még egy érdekes vonatkozás az IKEA-effektushoz, melynek működését már viszonylag jól értik a kutatók és nyilván a vásárlók egy része is: ez nem akadályozza meg a cégeket, hogy üzleti koncepciót alapozzanak rá, sőt. Egyre több cég kínál személyre szabott tartalommal főzőkészleteket, melyben egészséges összetevők kapnak helyet a házhoz szállítás során, előkészítve, de csak olyan mértékig, hogy a konyhában azokkal megvalósítható legyen a főzés élménye, vagyis működésbe léphessen az effektus. A Nielsen piackutató felmérése szerint 2019 végéig legalább egymillió ausztrál háztartás vásárol majd ezekből a főzőkészletekből.