A sörpiaci szabályozás megváltoztatása fogyasztó- és kkv-barát intézkedés

2020.07.30. 09:40

Az elmúlt évtized többek között jelentős változásokat hozott az élelmiszerpiacot befolyásoló fogyasztói szokások terén is. Ennek hátterében olyan részben, vagy teljesen új jelenségek fedezhetőek fel, mint az egészség-, illetve környezettudatosság, az elsődleges termelők érdekeit jobban figyelembe vevő méltányos kereskedelem (fair trade), az organikus termékek iránti igény fokozódása, vagy a globális termékek helyi jellegzetességeket felszámoló hatásával szemben támaszként szolgáló helyi, kézműves termékek iránti kereslet növekedése. Az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában éppen zajlik a kézműves, helyi sörök forradalma (Craft Beer Revolution), a fogyasztók egyre inkább ezeket a termékeket részesítik előnyben az univerzális márkákkal szemben. Az USA piacán a kézműves sörök mennyiségi részesedése 2019-ben 13,6 százalékot ért el, miközben árbevétel-részesedésük a teljes amerikai sörpiacon meghaladta a 25 százalékot. Ez utóbbi jelenség elsősorban annak köszönhető, hogy a kézműves sörök átlagára mennyiségi egységre vetítve meghaladja a nagyipari termékek árát.

Napjainkban, az Európai Unióban mintegy 10 300 sörfőzde működik, amelyek közel 80 százaléka minősül kisüzemi sörfőzdének. Az érvényben lévő EU-szabályozásnak megfelelően az évi 200 ezer hektoliter alatt termelő üzemek tekinthetőek kisüzemi sörfőzdéknek. A kisebb méretű piaci szereplők támogatása érdekében az uniós szabályozás lehetővé teszi a tagországok számára, hogy a kisüzeminek minősülő sörfőzdék termékeire 50 százalékkal alacsonyabb jövedéki adót vessenek ki, ezáltal támogatva azok versenyképességének javulását - írja elemzésében a Századvég Gazdaságkutató.

Magyarországon 3 százalék a kisüzemi főzdék részesedése

A nemzetközi szakirodalom a kisüzemi sörfőzde kategóriát több alkategóriára bontja úgy, mint

  • kézműves sörfőzde (Európában artizanal, az USA-ban craft),
  • független sörfőzde (independent brewery),
  • különleges sörfőzde (speciality brewery),
  • sörfőzde és söröző (Brewpub),
  • helyi és regionális sörfőzde.

2018-as adatok alapján az EU-ban éves szinten mintegy 406.000 ezer hektoliter sört állítottak elő, amiből a kisüzemi sörfőzdék részesedése kevesebb mint 1 százalék. Az egyes EU-tagállamok termelésén belül a kisüzemi sörfőzdék részesedése Svédországban a legmagasabb  - 6 százalék -, őt követi Magyarország és Olaszország 3-3, valamint Luxemburg, Írország és Szlovénia 2-2 százalékkal. Ausztria és Csehország esetében a kisüzemi sörfőzdék részesedése a termelésből 1 százalék körül van, míg Németország esetében ez az adat 0,5 százalék alatt marad.

Európában az 1 millió lakosra jutó kisüzemi sörfőzdék száma Svájcban a legmagasabb,  109, ezt követi Csehország 41 és Svédország 36-tal. Magyarország esetében ez az adat 7,6, azonban olyan tradicionális sörkultúrát képviselő országok esetében, mint Ausztria is csupán 14, vagy Németország 10.

A válság után kaptak új lendületet

A kelet-közép-európai kisüzemi sörfőzés szorosan követi az amerikai és nyugat-európai trendeket, azonban azoktól mintegy 10-15 évvel le van maradva.

A 2008-2009-es válságot követően világszerte új lendületet kapott a kisüzemi, kézműves sörfőzésForrás: Shutterstock

Ennek kiváltó oka elsősorban a kommunizmus örökségének tudható be, mivel a tervgazdálkodási rendszerek felszámolták a korábban működő kisüzemi sörfőzdéket,  és erőteljes termelési koncentrációt teremtettek, elsősorban regionális alapon. Mind Csehországban, mind pedig Magyarországon és Lengyelországban a 90-es években jelentek meg újra a kisléptékű, kézműves sörfőzdék, azonban az EU-hoz való csatlakozás környékén ezek száma jelentősen visszaesett.

Ennek oka a szigorúbb szabályozásban keresendő, mint például a HACCP rendszerek bevezetésének előírása. Az utóbbi években, elsősorban a 2008-2009-es válságot követően világszerte új lendületet kapott a kisüzemi, kézműves sörfőzés.

Szükség van a támogató szabályozói környezetre

A mostani folyamatokat a magas minőségre való törekvés, az egyedi vásárlói igények kielégítése jellemzi, amire szintén pozitívan hatott a folyamatosan növekvő vásárlóerő. Ahogyan azt piaci elemzések kimutatták, a kisüzemi sörfőzdék elterjedését és azok sikerességét három fő tényező befolyásolja.

  1. A sörpiac koncentrációjának mértéke (milyen mértékben fedik le a multinacionális óriásvállalatok a piacot);
  2. a 25-39 év közötti generáció részaránya a lakosságon belül (ez a korosztály a legnyitottabb az újdonságok, különlegességek iránt, és elvileg képes azt meg is fizetni);
  3.  a dobozos sör formájában értékesített sör mennyisége (a kisüzemi sörfőzdék jellemzően nem állítanak elő dobozos sört, termékeiket csapolt formában, illetve üvegbe töltve értékesítik).

Annak érdekében, hogy ezek az új típusú vásárlói igények kielégítésre kerülhessenek, szükség van a támogató szabályozói környezetre, ennek alakítása pedig állami feladat.

Az is természetesnek tekinthető jelenség, hogy azok a többnyire multinacionális nagyvállalatok, amelyek az elmúlt évtizedekben odáig jutottak, hogy oligopol módon uralják a piacokat, ellene vannak minden olyan változtatási kísérletnek, ami az ő kivételes pozícióikra fenyegetést jelenthet. Az élelmiszeripar tipikusan olyan ágazat, ahol jelentős koncentráció ment végbe, a világpiacot néhány tucat multinacionális cég uralja.  Ez a koncentráció talán éppen az üdítőitalok és sörök piacán a leglátványosabb, amit jól jellemez, hogy a világ szinte bármelyik szegletében járva nagyjából ugyanazokkal a márkajelzésekkel találkozhatunk.

Ezeknek a termékeknek az esetében kiemelten fontos a láthatóság, a branding, ezért lépten-nyomon az ezeket megjelenítő reklámokba ütközünk akár a virtuális (internet, tv, rádió) térben, akár a mindennapi életben, az utcai látképben.

Három multinál landol a hazai bevétel 96 százaléka

A magyarországi sör-, üdítőital- és ásványvízpiacot uraló multinacionális cégek is kihasználják a láthatóság biztosításának szükségességéből származó helyzetet és élnek vissza az egész piacot befolyásolni képes adottságaikkal.

A 2018. évi adatok alapján a sörpiacot uraló három multinacionális cég a japán Asahi (Dreher), a holland Heineken (Soproni) és az amerikai-kanadai Molson Coors (Borsodi) a teljes piac árbevételének több mint 96 százalékát realizálja. A fennmaradó kevesebb mint 4 százalékos piaci részesedésen osztoznak a hazai kisüzemi sörfőzdék, valamint az egyes kiskereskedelmi üzletláncokhoz tartozó sajátmárkás termékek. 

Magyarországon az egy főre jutó sörfogyasztás az európai középmezőnybe tartozik,  2018-ban 64 liter volt. A csúcstartó Csehország több mint 140 liter/fő fogyasztással. A magyar sörpiac fogyasztásalapú szerkezetében körülbelül egyharmad részt képvisel a vendéglátóhelyeken és rendezvényeken értékesített többnyire csapolt sör, míg a fennmaradó kétharmad az üzletekben értékesített dobozos és palackozott sör.

Az árbevétel alapján a vendéglátóhelyek részesedése valamivel magasabb, 38 százalék, a 62 százalékos kiskereskedelmi részesedéshez képest. Ennek oka, hogy a vendéglátóhelyeken az egységnyi sör átlagára magasabb 1,92 euró/liter, szemben a kiskereskedelmi 1,30 euró/liter átlagárhoz képest.

Cél a piaclezáró hatás csökkentése

A sörpiaci szabályozás változtatásának hatása kizárólag a vendéglátóhelyeken és rendezvények keretei között történő értékesítés feltételeire korlátozódik.

Célja, ahogyan az a törvénymódosítás indoklásában is megjelenik, "hogy lehetőséget teremtsen a Horeca (hotel-restaurant-cafe) piacon általános gyakorlatként alkalmazott kizárólagos termékértékesítési szerződések visszaszorítására. A Horeca piacon a nagy gyártók kötik le – a kisebb gyártókkal szemben – kizárólagos megállapodások megkötésével a forgalom döntő hányadát. Így például sem az import, sem a kisüzemi gyártók nem tudtak piacot nyerni a gyárakkal szemben a kizárólagossági kikötések miatt. A javaslat egyik célja, hogy a versenyproblémát kiváltó piaclezáró hatást csökkentse, és a kisebb piaci szereplők, például a kisüzemi sörfőzdék így nagyobb eséllyel gyakorolhassanak hatást a piacon. A javaslat további célja, hogy a piaci szereplők ne csak egy gyártó termékeit árusítsák,  hanem több gyártó termékét is szerepeltessék a szortimentjükben, ami a fogyasztók számára kedvezőbb helyzetet teremt".

Napernyőért, sörcsapért cserébe kizárólagosság

Annak okait, hogy a magyarországi vendéglátó szektort jelenleg szinte kizárólag a tőkeerős multinacionális cégek termékei uralják, a 90-es évek piaci modelljének kialakulásában kereshetjük.

A Magyarországon kialakult piaci modellnek megfelelően, a vendéglátóhelyek bizonyos beruházási költségeit, sörcsapok, hűtőberendezések, napernyők, cégérek, alátétek a multinacionális beszállítók megfinanszírozták, ingyen biztosították, cserébe pedig kizárólagosságot előíró szerződéseket kötöttek. Ezek értelmében az adott vendéglátóegységekben kizárólag az adott cég által előállított, esetleg forgalmazott termékeket lehetett árusítani. 

Ez a jelenség természetes módon együtt járt a tőkeszegény, kisméretű sörfőzdék termékeinek kiszorulásával,  mivel a befektetések terén utóbbiak nem tudtak versenyre kelni a multikkal. A megoldás rövidtávon win-win helyzetet teremtett, ezzel jól jártak mind a vendéglátóhelyek, mind pedig a piacot uraló multik, azonban versenyjogi megközelítésben ez a piaci befolyással való visszaélésnek is tekinthető.

A Gazdasági Versenyhivatal 2015-ben érzékelte a versenyjogi problémát, és „A GVH a társaságok vállalásai alapján kötelezettségként írta elő, hogy a Heineken, a Borsodi és a Dreher két lépcsőben, 2017 végéig összesen közel 20%-kal csökkentse az egyes vendéglátóipari egységek számára kizárólagosan (tehát más sörgyártó termékét akadályozva) értékesített sör mennyiségét", azonban ez a vállalás a mai napig nem valósult meg.

Bezárult a manufaktúrák előtt a csapolt sörök piaca

Akik azonban a kialakult helyzet egyértelmű vesztesei, azok a fogyasztók, a túlnyomó többségükben hazai tulajdonban lévő, kisméretű kézműves sörmanufaktúrák, illetve maga a piaci verseny.

A fogyasztók esélyt sem kaptak arra, hogy Magyarországon is gyökeret eresszen a „kézműves sörök forradalma", mivel a vendéglátóhelyeken ezekkel a termékekkel csak elvétve találkozhattak, mi több, a verseny hiányában a multik különösebb korlátozások nélkül emelhették termékeik árát is.  A kkv formában működő sörfőző manufaktúrák termékei előtt az egyik legértékesebb és a piaci keresletet döntően és tartósan befolyásoló értékesítési csatorna a csapolt sörök piaca bezárult.

A sörpiacra általánosan jellemző jelenség, hogy a fogyasztók dobozos, vagy palackozott sör formájában is döntően azokat a márkákat fogják előnyben részesíteni, amelyeket volt alkalmuk előtte csapolt sör formájában megkóstolni. A piaci megjelenés mesterséges korlátozása az ígéretes kézműves sörgyártó próbálkozások növekedési lehetőségeit visszaszorította, túlnyomórészt tőkeszegény, beruházni, fejlődni képtelen kísérletek maradtak.

Az új szabályozás értelmében a tőkeerős multinacionális cégek többé már nem köthetnek kizárólagos értékesítésre, a verseny korlátozására irányuló szerződéseket  a vendéglátóhelyekkel. A vendéglátóhelyek továbbra is együttműködhetnek a nagyüzemi sörgyárakkal, használhatják az azok által felajánlott eszközöket, reklámanyagokat, azonban kötelesek legalább egy független kisüzemi sörgyártó termékeit (mind csapolt, mind pedig palackozott formában) is folyamatosan forgalmazni olyan feltételek mellett, hogy azok értékesítési aránya elérhesse a teljes értékesített sörmennyiség 20 százalékát.

Ismertebbek lehetnek a hazai kisüzemi főzdék

Az intézkedés alapvetően fogyasztóbarát, mert megteremti annak lehetőségét, hogy a fogyasztó és 

ne a piaci fölénnyel rendelkező multi döntse el, ki milyen sört fogyaszthat. 

Az intézkedés piaciverseny-barát, mert a verseny feltételeinek megteremtésén keresztül a kiegyensúlyozott árképzés irányába hat és visszaszorítja az egyoldalú áremelések lehetőségét. Hasonló, a vertikális kizárólagosságot tiltó szabályozási gyakorlat van életben Dániában és Szlovákiában is, ahol a fogyasztóvédelmi hatóságok vizsgálják és szankcionálják az ilyen eseteket.

Az intézkedés megteremti annak lehetőségét, hogy a hazai tulajdonban lévő kisüzemi, kézműves sörmanufaktúrák termékei ismertebbek és népszerűbbek legyenek, javuljon a cégek innovációs képessége. A javuló növekedési kilátások mellett a kisüzemi sörfőzdék képesek beruházni és jelentős számú új munkahelyet teremteni, valamint a költségvetés bevételeinek növekedéséhez is hozzájárulni. 

A versenyképes hazai kkv-k létrejöttének és fejlődésének támogatása a patrióta gazdaságpolitika elsőszámú célkitűzései közé tartozik. 

Az új szabályozás következtében a multinacionális cégek helyzete sem romlik jelentősen, termékeikkel a piac legfeljebb 80 százalékában továbbra is jelen lehetnek. A piaci verseny feltételei helyreállításán keresztül az intézkedés akár a multik versenyképességére is pozitív hatást gyakorolhat.